郭碧玮

[摘要]传媒时代，新媒体环境下的广告互动创意模式占据了广告市场的主要地位。其突破传统媒体与受众的情景式互动，通过体验式、悬念式、人性化以及情感化等创意表现手段，让受众更好地融入到广告本身的情节中。然而，随着时代的发展，互动性广告的发展并未完全适应新媒体环境，依旧存在形式单一、创意逐渐削弱、技术不完善等缺点，面对这样的困境，以受众为中心、增加创意维度、追求创意与技术的完美融合，也就成为了广告业的首要任务。

[关键词]新媒体环境；互动广告；创意性

一、互动广告创意表现策略

互動性广告传达的是一种体验，对受众群体来说往往是一种乐趣。它通过各种互动创意表现一定的情节和环境氛围，充分调动受众的感官体验，使产品生动真实地呈现在受众面前，带给受众独特的心理感受和美好的情感体验，从而使广告达到理想的传播效果。

（一）体验式。体验就是要通过受众的参与，引起受众的情感共鸣，使其获得独特的个人体验。不难发现，如今的受众更愿意接受一种能够刺激心理与大脑的营销模式，体验营销恰好满足了受众的这种需求。其强调受众的参与性和接触性，在受众和企业之间建立一种互动行为，并试图引起受众的情感共鸣，对企业产生高度忠诚感。宜家主张受众在卖场中进行亲身体验，在那里，你可以得到纸、尺子与铅笔，然后参与到对家居的设计与规划中来；你还能够对产品不同配件进行创意性组合定制，获得亲自设计的快感体验。无疑，宜家总是向受众传递一种信念，唯有体验之后做的决定才是最好的。这一切关注受众的体验过程拉近了产品与受众之间的距离，让受众感受产品的同时，为企业带来丰厚的经济利益。体验式营销就是依靠刺激受众的主动参与，继而促进广告的深度传播。

（二）悬念式。悬念式是一种利用受众好奇心理的创意策略，它通过设置疑问，为受众创造行动导向，引诱受众参与，最后实现层层递进，解决疑惑的一种表现方法。圄制造悬念是广告中屡试不爽的手法，它能充分吸引人们的好奇心，带给受众广阔的想象空间，在广告中运用悬念手法，创造一个充满悬念的故事，最后揭开谜底，展示品牌。不久前，百雀羚的悬念式广告引爆朋友圈，引来自媒体的争相转发，话题热度更是持续发酵。故事围绕一个女特工展开，描述了诸多民国时期的历史事件，其中不断穿插女特工与神秘男子接头的画面，这种悬念式的剧情设置不断激发受众的好奇心，最终的传播力不容小觑。诚然，悬念式广告就是一个让受众从“迷糊”到“顿悟”的过程，在此过程中，也就必然起到了吸引受众注意力的作用。

（三）人性化的设计。新媒体环境下的互动广告更加关注以人为本的理念，在广告中注重情感、文化、想象等因素的融人，不仅让广告满足受众的物质需要，还能够使受众在精神上得到享受。相对于传统媒体环境下衍生出的“传者中心论”，新媒体的普及让每一位受众都成为潜在的焦点。对于互动广告而言，在设计过程中利用人性化元素，能够让受众获得愉悦的体验感受，无论是界面设计或情节设计，都应以受众的可参与性、可操作性为中心。人性化的设计将是未来设计的必然趋势和最终归宿，而倾注更多人文关怀的人性化设计是互动性广告逐渐走向成熟的必由之路。只有实现广告与人的互动，才能更好沉淀广告的生命力。

（四）情感化。在日益激烈的市场竞争中，人们的情感诉求得到了前所未有的关注。情感在日常生活中扮演着重要的角色，对于受众而言，喜欢一个产品且保留它，有时为的是一种情感的延续，而情感化设计就是要触动消费者内心最真实的情感，这种设计往往是产品的功能与用户之间所产生的情感关系。物质生活的逐渐丰富使得人们在选择产品时总是期望得到情感的互动与体验，对其实用价值的要求逐渐淡化。这时，向没有情感的产品倾注感情，能够激起受众的情感共鸣。如“孔府家酒，让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念，在实现情感体验的同时，也促进了产品的旺销。以情感设计为主要手段，通过作品激发人们的情感，最终实现产品与受众“面对面”沟通。

二、互动广告创意的局限及发展

在新媒体环境下，受众不再满足于单方面接受媒体信息，而是期望能够在互动中体现自己的诉求。在传统媒体时代，广告创意的核心在于如何抓住商品的特质；而在新媒体环境下，广告创意的重点则在于如何能调动更多受众参与，充分将新媒体的互动性利用起来。面对这样的困境，广告创意必须进一步发展与完善。

（一）互动广告创意的局限性。其一，互动的形式单一。较之传统媒体，新媒体环境下的广告可以实现双向交流，能够直接与广告受众进行互动。然而我国广告业的互动效果并不显著，众多互动内容的设计只是地毯式轰炸，无法实现广告的双向交互价值，从而在一定程度上制约了其优势力量。而且，诸多互动性广告实质上并没有互动性的内容或功能，仅存在于外在形式上的互动。如今，“用户上传照片和文字，转发并参与抽奖”模式下的互动广告仍为多数商家所使用。对于用户来讲，频繁参与容易产生互动疲劳，由此也就丧失了互动性广告应有的体验陛功能，致使受众的关注度与兴趣点下降。从一定程度上讲，此种互动广告只是互联网广告中的一种形式，受众并不能真正参与其中，体会不到互动性广告的内涵，决定了广告效果必然大打折扣。

其二，广告创意被逐渐削弱。新媒体环境下，广告主对媒体的投入挥金如土且逐年递增，对于创意的投入却显得小心谨慎，背后折射出的便是广告创意在新媒体环境下价值被削弱的困境。优秀广告创意的产生是一个艰难的过程，一个好的广告创意需要耗费大量的精力。同时，创意的产生需要长期的积累与沉淀，需要广告人无意间的触发。所以就创意本身来讲，它的产生需要时间，过程也比较艰难，可创意一旦形成，在较短的时间内又会被其他创意或者其他事件的光芒所遮盖，甚至在还没有收到预期效果时，就已经不再受关注了。新媒体环境的时效性，无疑让创意的产生与收到的效果产生矛盾。

其三，技术的不完善性。传统媒体环境下，广告创意的产生有着一套标准流程，但在新媒体环境下，受众已不再满足于单方面接收信息，而是期望能够与商家、媒体互动起来，在互动中满足自己的心理诉求。对新技术的应用正成为广告与受众之间沟通的利器，然而由于设计思维和技术水平的限制，导致很多广告在受众体验方面存在互动不完整的问题。受众在参与互动的过程中通常会透露个人信息，如果互动环节设计不到位，则会造成受众个人信息泄露；更有一些广告以一定诱因吸引受众参与互动环节，在参与过程中若给出与系统答案相违背的回答，互动环节便戛然而止。为此，广告创意在操作模式上寻求突破尤为重要，其核心在于加强广告创意设计的互动性。endprint

（二）互动广告创意的发展策略。首先，以受众为中心。互动广告时代，受众被提升到了首要地位。在创意设计时，要能够充分站在受众立场上思考，找准受众的关注点，调动受众群体参与互动的积极性，针对性地使用互动元素。随着广告市场竞争的不断加剧，广告市场变得越来越细化，目标消费群体也越来越小众化。比如，聚美优品的主要用户是一些年轻爱美的女士、小米的受众主要是乐于接受新鲜事物的年轻人，用户群的不同，使得在投放广告时应当根据受众的特点进行针对性设计。

除此之外，还要对市场做一个全面了解。在做产品推广时，要对受众进行市场调查，准确把握市场动向，继而制定符合市场需求的互动广告。在新媒体环境下，如果创意者能够更加深入了解受众的心理，合理利用新媒体终端资源，困境终将被突破。

其次，调整设计思路，增加创意维度。在实际设计中，应该从整体考虑互动元素的设计。一方面，互动元素必须与作品的内容和风格统一，将作品的个性魅力展现出来，充分考虑到不同用户的接受兴趣。另一方面，多媒体作品中的互动元素必须与作品的总体构思相协调，与受众的参与期待相吻合，不仅表现内容的丰富性，还要体现形式上的美感。广告创意还应增加创意维度，从多个角度思考广告创意要表达的最根本的意义，从内容上考量创意的精确度，提高创意质量，而不是千方百计在广告形式上耗费过多精力。这样便有助于延长广告创意的活跃期，甚至使广告创意在活跃期之后也不会被人遗忘。

再次，追求创意与技术的完美融合。在新媒体环境下，成功的互动广告必须是创意与技术的完美融合。创意表示为一种独特的思维灵感，而技术则关系到复杂的网络，以及数字信息处理技术。随着新媒体技术的进一步发展和成熟，二维码广告、H5广告、空间感应技术广告等互动广告以其独有的特性受到大众青睐，这些广告形式依托于一定的新媒体技术，针对受众所处的环境与消费需求，为受众量身定做广告。如谷歌曾宣布其数字营销服务及“谷歌显示网络”将彻底放弃Flash，改用H5技术；Facebook也在逐渐将全站视频默认切换成H5。由此可见，在这个时代，好的创意必然需要好的技术来实现。

三、结语

在纷繁复杂的新消费时代，广告面临的难题将会越来越多，不可否认，机遇也会越来越多。为此，在新媒体环境下，广告应以互动效果作为出发点与终结点，运用开放的创新性思维方式实现与新技术的结合，给受众带来更多精神上的享受，产生情感共鸣。此外，调动受众的参與积极性，让互动广告达到良好的宣传效果，让广告中的产品更真切地呈现在受众面前，让受众获得独一无二的参与感，引领社会走向真正的互动创意广告时代。endprint