王星星　樊传果

[摘要]色彩不仅是作用于消费者视觉能力的外在表现元素，也是凝结于品牌本体存在的构件之一。在信息冗余、商品琳琅满目的今天，品牌色彩成为吸引消费者眼球、帮助消费者识别品牌、诱发消费情感联想并导引购买的一种艺术工具。本文拟从接受美学的视域下探究色彩对构建品牌文化的影响，以期助力品牌通过色彩树立具有个性的品牌形象，从而提升品牌的竞争力，有助企业健康发展。

[关键词]接受美学；品牌文化；色彩；艺术

随着经济的高速发展，市场由产品的竞争渐次转变成品牌的竞争。企业想在信息冗余、品牌满目的市场中，让自己的品牌显露出来，吸引消费者的目光，并为之消费，需要构建独特的品牌形象。

色彩作为品牌的一种视觉构件，有其独特的文化表意与传播特点。有效运用色彩，有助于品牌在激烈的市场竞争中取胜。目前，很多品牌开始发展不同色彩的产品，或通过色彩彰显自己独一无二的品牌魅力。在当前的文化语境下，色彩、文化、生活与审美融合在一起，色彩的抉择成为社会个体生活与审美、情感的体现。本文从色彩间接作用于消费者心理情感，以及消费者审美与接收视角下探析色彩对品牌文化构建及营销的意义。

一、接受美学与色彩

20世纪后期，德国康斯坦茨学派创立了接受美学理论。从理论形态层面看，姚斯（Hans Robert Jauss）认为，“接受美学的核心是从受众出发，从接受出发。一个作品，即使印成书，读者没有阅读之前，也是半完成品。”观之，接受美学应从消费者的角度出发，没有消费者参与的品牌并不能称为一个完整的品牌。换言之，没有消费者的品牌是一个没有市场的品牌，一个失败的品牌。“只有通过接受者的媒介，作品才会进入变化着的、体现某种连续性的期待视野，而在这样的连续性中，简单的接受将转化为批判的理解，被动的接受会转变为积极的接受，被动的审美标准将转化为新的、超越这种标准的文学生产。”由此可见，接受美学对读者或是消费者发挥自己主观能动性的偏向。接受美学通过读者自身的参与，将个体生活经验、审美趣味、情感、期待融入到作品之中，将意向的情感偏向寄托于具象的作品中。

在语义学上，《新华字典》对色彩的解释为“色，颜色，由物体发射、反射的光通过视觉而产生的印象；彩，指各种色彩。”早在春秋时期，孔子就提到“恶紫之夺朱也”。《中國历代服饰》中记载：“秦汉巾帻色，庶民为黑，车夫为红，丧服为白，轿夫为黄，厨人为绿，官奴、农人为青。唐人以官服色阶视阶官之品。”可见，色彩自古以来就有传播识别的作用，直接体现个体的身份地位与社会情感。品牌作为商业化社会的图腾，色彩作为品牌的视觉要素构件之一，是从消费者的审美、情感方面刺激消费者识别、购买并成为品牌文化的符号。

二、接受美学视角下色彩对品牌的作用

随着社会的快速发展，全球文化的高度融合，市场上的产品竞争逐渐转为品牌的竞争。而目前品牌的同质化现象越来越严重，很难吸引消费者的眼球。在信息冗余、商品琳琅满目的今天，色彩成为吸引消费者眼球、帮助消费者识别品牌、诱发消费情感联想并引导购买的一种艺术工具。从接受美学的视角看，色彩不仅仅是视觉上的一种元素，更是消费者在生活经验、情感上的一种心理反应，时刻存在于消费者的心理活动之中。色彩对品牌的作用主要体现在以下几个方面。

（一）色彩构建品牌的文化符号。传统的消费购买行为会受简单的等值观念影响，即选择产品价格与产品使用价值相符合的产品。但是，在今天购买能力比较高、同质化现象比较严重的情况下，消费者购买的产品不仅仅是为了产品的使用价值，更多是为了体现个体的生活态度、社会地位、情感价值，反映人与人、人与社会、人与动物差异化的具有个性的品牌文化，从而实现自我价值。

色彩作为品牌文化外在的物质化构件之一，直接作用于消费者的视觉。符合消费者审美视觉的色彩能迅速吸引消费者的眼球，从色彩的意义上折射出品牌的文化。例如，可口可乐的品牌文化是快乐的、经典的，它的设计以红色为标志色。红色具有热情、活力、激动、经典的情感意象，消费者通过红色的情感意义联想到可口可乐的品牌文化；此外，红色能够刺激消费者的眼球，让消费者在琳琅满目的货架中一眼就能识别出。如今，红色已经成为可口可乐品牌个性文化的符号之一，消费者看到红色就会在大脑中联想到可口可乐，想到可口可乐就会想到它的经典红色。

诚然，不同的民族、不同的区域，对同一种色彩的理解具有不同的偏向。企业家只有站在消费者角度，把握好市场的动态，通过合适的色彩传播出品牌的文化符号。

（二）色彩偏向强化品牌个性形象。不同的消费者对于色彩的偏向是不同的。色彩作为品牌表层的物质文化，凝聚表现了品牌在社会群体中的形象。色彩是消费者对品牌最直接的认识。品牌通过物质上的色彩传播，向消费者反映品牌定位、功能等个性形象，传情达意品牌的精神文化。品牌针对目标消费者选择适宜的色彩，能有效塑造、加强自身的品牌个性形象。例如，蓝色属于冷色调，有美丽、冷静、智慧的寓意。英特尔公司是一家芯片公司，以永无止境、超越未来为目标，企业品牌形象是以技术为核心，具有强烈的科技感。企业为了从视觉上更加强化英特尔的品牌个性形象，选择蓝色为其标志色，使受众通过蓝色联想到其品牌的个性形象。

（三）满足消费者情感期待需求。费尔巴哈在对康德和黑格尔的美学批判中指出：“当音调抓住了你的时候，是什么东西抓住了你呢？你在音调里听到了什么呢？难道听到的不是你自己的声音吗？”由此可见，受众从感官上直接感受到现象时，不是现象的表象吸引了你，而是现象表达了你自身的情感体现。换言之，当消费者被色彩的表象吸引时，并不是盲目消费，而是在色彩唤起消费者自身的回忆和期待，达到情感共鸣时，才会对品牌产生购买行为，并成为品牌的忠诚者。正如姚斯指出：“任何一个读者，在其阅读任何一部具体的作品之前，都已处在具备一种先在理解结构和先在知识框架的状态，这种先在理解就是文学的‘期待视野。期待视野是读者理解和阐释作品的立场、观点、方法的前提。没有它，任何作品的阅读都将不可能进行。从作品来看，它总是要激发读者开放某种特定的接受趋向，唤醒读者以往阅读的记忆，也即唤起一种期待。”endprint

肯德基在2017年5月推出粉色百事可乐，从色彩上进行产品创新，在推动品牌的年轻化同时，也吸引了消费者的注意力。肯德基的目标定位是年轻的消费群体，年轻的消费者看到粉红色时，会唤醒浪漫、可爱的少女情怀的回忆，将消费者带入特定的情感偏向，喚起心中的情感期待。粉红色可乐与肯德基的独家合作，通过粉红色色彩使品牌在消费者心目中形成要想满足粉红色的少女心就得去肯德基的情感趋向。

三、企业借助色彩构建品牌文化需要注意的几点

通过上述案例分析，色彩能够成功构建品牌文化，应从不同的角度去分析色彩对品牌的作用，充分理解色彩物质属性和文化属性，将色彩的文化属性与品牌自身的定位相融合，在色彩的传播中，直接作用于消费者的视觉，唤起消费者以前的认知结构，传达品牌文化，使色彩成为品牌文化的符号之一。相反，如果一个企业只是盲目运用色彩，不注重色彩与品牌的内在联系，不仅达不到预期效果，反而使消费者对品牌文化产生歧义理解，甚至对品牌产生抵制心理。目前，色彩对品牌文化的构建有以下几方面需要注意。

（一）注意色彩空间差异化。从空间形态上说，不同民族，不同区域，对色彩都有不同的倾向。相同的色彩在不同的民族与区域中也具有不同的寓意。例如，在中国，红色代表着热烈、力量、活力、胜利、喜庆，但是在美国，红色却寓意着血腥、愤怒，带有负面情感。同样，在中国，黑色、白色作为丧服的颜色常与死亡、哀悼联系在一起，但是在欧美国家，白色代表着纯洁，常用在婚礼上。

在同一个国家，不同区域对色彩也有不同的情感理解。因此，企业在运用色彩作为构建品牌文化的工具时，应正确认识到不同区域、不同民族的色彩文化差异，否则色彩不仅不能助力品牌文化的发展，反而会给企业带来负面影响。

（二）注意目标消费者的情感洞察。首先，色彩的选择，是从目标消费者的角度出发，在理解与分析消费者心理需求的基础上，做出符合消费者情感期待的品牌与产品。其次，寻找符合消费者心理情感的色彩，运用到品牌的包装、宣传等方面，通过色彩使消费者联想到品牌文化。

四、结语

不管是可口可乐的红色、因特尔的蓝色，还是肯德基产品的粉红色，从物质意识形态层面看，这是品牌外在的品牌色彩，具有识别品牌差异化的物理功能；从文化意识形态层面看，色彩本身具有一定的文化属性，对于消费者来说，颜色除了帮助他们从视觉上识别品牌外，更成为品牌外在的一个视觉符号，承载着消费者内心深处的情感期待。

与产品的外包装相比，色彩文化更能作用于消费者内心的认知结构，如原生态产品，一般会选择绿色作为其品牌色彩，绿色向消费者传递着自然的文化。合理运用色彩，才能对品牌的构建达到事半功倍的效果。endprint