贾方方

[摘要]近年来国产网络剧获得蓬勃发展，逐渐占据较大的受众市场，并引起学术界和传统影视行业的关注。本文将从传播学视角探究国产网络剧的传播机制，对网络剧的传播与发展提供相应的借鉴与思考。

[关键词]网络剧；传播内容；传播特征；传播受众；跨媒介传播

一、网剧的传播现象分析

（一）中国网络剧的发展现象概述。网络剧伴随互联网的飞速发展而诞生，在内容获取、影音娱乐等方面突破了传统媒体的框架体系，受到社会各界的广泛关注。中国网络剧的发展大致分为三个阶段，即萌芽阶段、发展阶段和成熟阶段。萌芽阶段多以草根性、业余化的网络微短剧为主，网友自发拍摄上传原创视频，代表作品有《一个馒头引发的血案》等。发展阶段多以专业性、大众化的网络系列剧为主，视频网站介入网络剧的制作，联合专业影视创作人才进行创作，代表作品有《嘻哈四重奏》《在线爱》等。成熟阶段多以商业性、精品化的网络季播剧为主，视频网站联合专业影视团队，打造具有完整商业模式的成熟作品，代表作品有《屌丝男士》《灵魂摆渡》《暗黑者》《匆匆那年》等。

（二）网络剧的兴起背景。2011年11月，国家广电总局印发了《广播影视知识产权战略实施意见》，加强了对视听节目服务网站播放正版节目的监督工作，严厉打击互联网侵权盗版，重点打击影视剧作品侵权盗版行为。在此背景下，视频网站结合“新媒体整合营销战略”，纷纷尝试自制内容，打响内容战，而网络自制剧就是视频网站打响的第一炮。

二、网络剧的传播特征分析

（一）网络剧的传播媒介与题材。视频网站是网络剧最主要和最直接的传播渠道，但也不仅限于视频网站。以热播网络剧《余罪》为例，《余罪》以爱奇艺为首播平台，还可以将视频分享到微博、微信等社交平台。据悉，《余罪》开播半小时点击量破千万，微博相关话题阅读量高达1.6亿。此外，网络剧的制作方或播出机构会在微信、微博上申请官方账号，通过发布节目预告、后期花絮、媒体报道等方式，与粉丝亲密互动；安排相关主演以专访、参与知名综艺节目等方式与“粉丝”亲密互动，制造话题。通过在Pc端、移动端以及APP上进行口碑营销，吸引更多受众关注。

相比传统电视剧严格的审查机制，网络平台的“自审自查”机制使得网络剧在题材选择方面相对自由。除了都市、情感等常规题材外，网络剧的题材选择常常另辟蹊径，夺人眼球。例如，描写“鬼魂”的影视作品非常少，而《无心法师》《灵魂摆渡》等以“鬼故事”为题材的网络剧就显示了“物以稀为贵”的题材优势。另外，搜狐视频推出的《法医秦明》，向观众描绘了“法医”这一充满神秘感的职业，满足了观众的猎奇心理，在题材选择上也略胜一筹。

（二）网络剧的表达方式。网络剧以碎片化、跳跃性、分散性和“去中心化”的互联网表达方式颠覆人们讲述故事、表达情感的方法，对非线性情节的追求使得网剧的叙事呈现出碎片化叙事的特点，表现在以互联网思维为主导，消解结构、叙事和完整性；其時长控制在10-20分钟左右，剧集之间没有剧情的粘连性，较为零散；兼顾拥有紧凑的故事节奏，独立成片，碎片化的观看方式十分符合当前的网络时代。

（三）网络剧的受众分析。受众即信息传播的接收者，在整个传播过程中都对传播机构和传播者实现有效控制。网络时代背景下的受众“碎片化”信息接收方式已成为一种生活形态，在乘车、上班、上学、购物途中，人们都习惯于打开手机打发闲暇时光。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民数量达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。庞大的网民数量，为网剧的发展提供了巨大的需求和市场。

三、网络剧的未来发展方向

（一）内容为王，走差异化发展道路。近年来视频网站虽然在原创道路上有一定创新，但“同质化”现象严重，创新力度远远跟不上受众的需求。打造内容充实、制作精良的剧作，提高原创作品的核心竞争力，才能赢得观众持续的注意力和口碑，为国产网络剧的生存和发展注入持续的活力。

（二）走专业化、合作化道路。国产网络剧中不乏精品，但仍存在题材雷同、粗制滥造等问题。如何在既定的较短时间内讲述一个精彩的故事，吸引观众注意力，对创作者的能力提出了更高要求。创作者们应正视自身能力的不足，在提升影视创作能力的同时，积极寻求与专业团队合作，走内容精品化、优质化道路。

（三）视频网站打造完整产业链。视频网站早已突破“播放器”的角色担当，由UGC转变为PGC，开始承担起内容制作的角色。整合资源，打造供-产-销一体化的完整产业链，实现整个运营过程的整合、延伸、完善与推广，进一步形成产业化道路，才能形成持久的关注度和影响力。endprint