李燕

摘要：电子商务已经成为人们生活的一部分，但诚信问题、法律法规不完善等阻碍了其进一步发展。在这种情况下，O2O这种新型电子商务模式应运而生。文章从一定程度上首先解析了O2O模式的内涵，对O2O电子商务模式发展的优势以及我国传统零售行业的局限性进行了分析；探讨了我国传统零售行业开展O2O所遇到的问题和具体的解决途径，以及如何利用O2O电子商务模式的优势，更好地促进传统零售业的发展。

关键词：民生百货；O2O电子商务模式；解决策略

目前我国电子商务处在进入快速发展的新阶段，成为促进经济发展的中坚力量。B2B、B2C、C2C等电子商务模式，经过多年的发展已逐步走向成熟和稳定。O2O电商模式随着电商的发展应运而生，O2O模式充分发挥线下实体的优势，使顾客对商品和服务的体验在线下完成。线上线下之间的渠道以一种前所未有的方式被打通，使得实体线下和虚拟线上相互融合。

一、民生百货电子商务发展的必然趋势——O2O

随着信息技术和网络经济的发展以及人们消费习惯的变化，以实体店经营为主的传统零售业受到巨大的冲击。为了迎接互联网时代的挑战，传统零售企业纷纷开始转型，寻求自己的突破之路。由于各种因素的影响，传统零售业的转型不是一帆风顺的，但O2O模式的出现给传统零售业的发展带来了新的机遇，O2O模式将虚拟线上和实体线下结合起来，扩大了销售渠道，未来传统零售业和O2O模式相结合是必然趋势。

二、新零售模式下的O2O内涵与民生百货发展现状

由于电子商务和互联网的快速发展，给传统零售业发展带来较大冲击，但O2O 模式的产生和发展给传统零售业带来了新的发展机会，部分零售企业开始进行转型。

（一）民生百货新零售形势下O2O内涵

1. O2O模式的概念

O2O 模式是近几年新诞生的一种电商模式，这个概念是由Alex Rampell 提出的，他是Trial Pay创始人，随后以团购形式被大家所熟知。O2O 电子商务模式，是 Online To Offline 的简称，是一种全面的融合线下实体经济与线上虚拟经济的综合商业模式。简单地说，是供应商把商店的促销信息发送到网上，消费者通过网络选择自己满意的服务，然后完成支付，到线下实体进行消费的一个过程。

2. O2O模式的特征

O2O模式更侧重于消费的真实体验，在整体规划上，实现了线上线下完美融合的全新购物体验平台的构建。表现出明显的特征，地域差别明显，交易商品范围扩大，比其他模式更加注重消费者的体验，线下线上形成了利益共同体，相辅相成，实现双赢。

（二）我国民生百货发展现状

第一，增长速度下滑，但对经济作用把控能力有所增强。我国的社会消费品零售总额在近几年时间内虽然有着一定的增长，但增长速度却在逐步下降， 2012 年的增长速度为14.5% ，而2016 年的增长速度仅为10.4%。国家统计局做了很多的相关调查，部分数据表明，2016年我国全年实现社会消费品零售总额 33.2 万亿元，同比增长 10.4%，社会零售消费对国民经济增长的贡献率达到66.4%，依旧是经济发展的重要驱动力，见图1。

第二，整体利润出现下滑。根据相关数据的不完全统计显示，2016年上半年有12家上市零售企业公布业绩，营业收入出现严重下降，同比下降甚至达到50%，而仅只有3家企业的净利润实现增长，也就是说有75% 的企业出现业绩下滑。另有数据表明，在全国 50 家重点大型零售企业中，2016年上半年仅有20家的零售额实现增长。

（三）新形势下我国民生百货应用O2O现状

O2O如同一把双刃剑，既有好的、有利于企业的一方面，同时也给企业帶来一些困惑和问题。零售企业在长期的发展过程中已经形成了自己的独有品牌优势和无法取代的购物体验，这些都是传统零售企业开展O2O模式无法取代的优势。

1. 品牌优势。目前网络零售市场的相关法律法规不健全，诚信问题突出，商品质量无法保障，投诉机制不完善。与此同时，大型实体零售企业已具有一定的知名度，获得消费者的认可，在消费者心目中有着相对良好的形象和信誉。大型企业利用自身已有的品牌，然后去发展 O2O电商模式，比较容易得到老顾客的支持和拥护，加速了线上零售店的推广。

2. 购物体验。为消费者提供真实的购物体验是线下传统零售行业的最大优势。相关市场调查表明，中国的消费者更倾向于实体店，线下实体店可作为线上网上商城的体验店，让顾客到店体验，迅速提高其品牌的知名度，更直观便捷的去感知商品的真实属性。

3. 物流配送。O2O模式给消费者带来了便利，他们只需要在实体店体验之后，在网上商城上挑选，完成支付，就完成了购物过程。经过多年的精心经营，大型的传统零售企业在产品管理、物流配送方面都很成熟，既能满足实体店的物流供应，也能为线上业务提供有力保障。因此物流配送是传统零售业涉足O2O模式的竞争优势。

三、新形势下基于民生百货的O2O模式发展困境

虽然传统零售业开展O2O模式有自己的优势，但是O2O的发展还处在初级阶段，尚不成熟，仍存在许多问题，从发展到成熟还需要一定的时间。传统零售业积极进行转型，但是如何结合线上线下的资源，借助O2O的发展优势，提高产品的市场占有率，依然是传统零售业需要解决的重点。

（一）外部问题突出

1. 零售业竞争激烈

近几年，国际经济整体低迷，发展缓慢，受其影响，我国零售行业的宏观发展环境不容乐观，受电子商务迅猛发展的冲击，行业竞争也日渐激烈，同质化现象严重，同时传统零售业的内部问题突出，租金成本和人力成本的快速上升，自身发展瓶颈难以突破。内外交困，线下的实体店的经营业绩不断下跌，造成实体店逐渐衰落。endprint

2. 线上线下渠道沖突

零售企业转型O2O必须面对的挑战就是渠道冲突问题。由于难以兼顾线上线下渠道成员的目标和利益，出现了线上线下的渠道冲突，造成实体店的顾客资源减少，交易都转移到线上，所以怎么去防止实体门店和电商平台的互相竞争，调和二者之间的关系，促进线上线下的融合，这是处于转型期的零售业发展O2O的一大难题。

（二）内在问题不容忽视

1. 线上经营经验不足

面对新兴的事物，传统零售业对此了解并不深刻，如若开展O2O模式，首先面临的问题是线上经验的不足，传统零售商要转战线上，在线上建设O2O平台，同时进行网站的设计与维护，开始进行产品营销。由于没有经验可供参考，如何布局线上渠道推动品牌在线上的延续，同时促进品牌电商化，如何提升线上产品的销量，这些都是传统零售企业面临的难题。

2. 缺乏创新思维

目前很多零售商对互联网思维的认知还不深刻，做出的改变仅限于形式，只是形式上将线上线下融合，没有实质性的变化。并且传统经营模式大致相同，缺乏创新思维，易陷入同质化竞争。衡量传统零售业成功转型的关键是思维的转变，所以企业的思维要有所转变，紧跟时代的步伐。

3. O2O专业人才短缺

一方面实体零售企业薪资水平低，未来发展前景不容乐观，难以吸引到专业的电商人才和数据分析人才。另一方面，大型零售企业拥有的人才都是通晓传统零售业，缺乏既精通电子商务技术又通晓传统零售业的复合型人才。复合型人才的技术要求高，培养不是一朝一夕就能完成的，需要的时间长。

4. 信息技术水平低

正处于大数据时代，数据的价值不言而喻，零售商也开始认识到这一点，但是心有余而力不足，由于技术水平低，对数据的分析利用程度依然很低。数据的所蕴含的价值没有得到发挥，这是零售业发展的一个技术难题。所以零售业要提高自己的技术水平，提高数据的利用率，促进其转型升级。

四、基于民生百货的O2O电商模式发展对策

基于以上分析，以民生百货为代表的零售业开始谋求新的发展出路，许多零售业开始进军线上，发展自己的O2O模式，对于没有经验的零售企业来说，开展之初会遇到各种各样的问题，渠道的建设，供应链的优化，人才和技术的缺乏等。因此，零售商应结合企业自身发展状况，采取合适的对策措施发展O2O。

（一）注重外部建设

1. 主动同电商企业合作

短期来看，和电商企业合作是最经济的方式，不管是传统零售还是电商企业，单独开展O2O都有自身的优势和不足。对于零售企业，可以以较少的资金和人力资本的投入去创建线上电商平台，同时可以利用电商企业的资源，为自身引流，扩大销售空间。对电商企业来说，减少了线下实体店的建设费用和人力成本。双方从竞争走向合作，互惠共赢，一举两得。这样就可以形成线上线下的良好的互动。

2. 加强全渠道建设

加强全渠道的建设，不能只是从形式上整合，要从本质上由内而外颠覆传统渠道。为达成双线融合和全渠道的建设，零售企业要合理分配线上线下的资源和利益，实现差异化经营，加强实体店的装修和布局，营造温馨舒适的购物环境，同时可以利用互联网加强商品的展示度，如无线网路全覆盖和微信二维码，以此来吸引消费者，提高消费者的忠诚度。

（二）进行内部优化

1. 重视线上渠道

随着线下实体店运营成本的逐步提高，销售额也在降低，利润空间不断收窄，但电商零售的发展如火如荼，潜力巨大。传统零售业要与时俱进，跟上时代的步伐，促进线上和线下渠道相互融合，相互发展。

2. 转变运营观念和营销方式

传统零售企业转型O2O的第一要务是转变运营观念，先前的实体店运营观念已经不适合线上的推广，要重新认识互联网以及O2O模式，重新思考电商带来的巨大冲击。融合传统思维和互联网思维，让两种思维相互渗透，相互对接，树立正确的O2O零售思维。

3. 培养专业人才

面对人才缺少的难题，零售企业一方面要高薪聘请相关专业人才，许之优厚的条件，这样虽然可以引进专业人才，但是成本较高。另一方面企业自己培养人才，挑选本公司中有潜力的员工进行线上知识培训，优势互补，为线上运营提供人才支持，这一方法的最大优点是员工对企业的忠诚度高，对企业的长远发展有利。

4. 加强信息技术建设

基于信息技术水平低这一劣势，传统零售商务必要加强基础硬件的建设创建一个较完备的系统来连接线上线下及物流仓储，科学是第一生产力，有了信息技术手段的支持，零售业走向规范化就如虎添翼。同时还要加强数据分析，数据分析不仅能发现顾客的需求偏好，还能为企业开设线下门店的地理位置选择提供指导。所以零售商需要努力获取各种有用信息，分析转化，以此为依据，零售业将会发展的更加迅猛。

不管是大势所趋，还是内外因所致，以民生百货为代表的传统零售业在移动互联网这场革命中，举步维艰，发展缓慢。线上线下相结合的O2O模式是民生百货短期内突破自身破瓶颈的最优选择，零售商应结合企业自身发展状况，采取合适的对策积极发展O2O。

参考文献：

[1]郭红禹.我国O2O 市场发展现状及趋势[J].经济论坛，2016（04）.

[2]顾浩.我国O2O电子商务模式应用实践及未来发展趋势[J].商业视角，2016（05）.

[3]阚钿玉，李梁奇.O2O电子商务的发展模式分析[J].无线互联网科技，2016 （04）.

[4]陈冰冰.O2O发展电子商务模式优势分析[J].现代经济信息，2016（01）.

（作者单位：安阳工学院经济管理学院）endprint