张雨亭　钱大可　刘羲　姜春杰　楼旖颖

[提要] 随着网络技术的发展，直播平台作为一种新式的信息交流方式进入人们的视线。本文主要分析美妆直播下消费者的冲动性购买行为，通过研究受众对主播的自身特质的认知从而产生的冲动型购买行为的影响程度，探讨美妆直播下消费者冲动性购买行为产生的条件，以改进直播平台经营方法，加快美妆直播的发展，为企业未来美妆直播发展方向提出建议。

关键词：网络直播；美妆；冲动性购买行为

本文系嘉兴学院SRT校级一般项目：“美妆直播下消费者冲动购买行为分析”（编号：SRT2016C025）的研究成果

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年10月14日

一、引言

2015年，直播在国内突然兴起，并呈现爆发式发展。2016年直播继续细分进入许多行业，国内美妆直播开始进入大众视野。在国外，美妆直播已经有一定发展。例如，YouTube网络红人米歇尔·潘通过在YouTube平台上发布美妆直播视频，2015年米歇尔登上2015年“福布斯30岁以下精英榜”，还有韩国彩妆女王pony通过美妆直播推出了自己的美妆品牌等。据了解YouTube上最火的美妆播主每年净收入约650，000美元。

美妆直播这一模式在中国也受到了各大电商大力推广，并迅速显现出较为突出的成效。首先從流量上来看，像天猫淘宝的直播用户量已过亿，观看直播人数总额超过3万亿，表明在视频直播上能更多的吸引用户点击；其次，从品牌商角度来看，在品牌官方旗舰店中直接插入视频，能为用户加深对品牌的认知，提升用户粘性；最后，美妆直播还可直接将庞大的视频用户转变成直播观众，成为了线上电商发展的新突破口。如今，直播在中国已经相当盛行，大多数现代人已经把观看直播作为自己娱乐休闲方式。本文拟通过调查研究美妆直播与消费者购买行为之间的关系，探讨在美妆直播情境下，消费者是否更易冲动性购买行为，并尝试为直播营销提供策略支持。

二、国内美妆直播现状

2015年美妆直播进入大众的视野后，各类平台纷纷开始占领美妆直播市场，如小红唇、快美妆、美狸美妆、聚美优品、京东商城、美丽说多次使用直播间进行促销活动，品牌厂商注意到这一趋势后也开始尝试，如淘宝上的佰草集等知名品牌已经开始制作美妆直播。此外，媒体如电视美妆节目《我是大美人》等也已经将直播作为自己的一个新兴发展形态。与小视频相比，美妆直播可以更直观地看到直播化妆的过程，并进行实时互动，直接激发购物者的购买欲望，尤其是当网红、明星和电商平台助推后，效果更加显著。当前，国内美妆直播主要有以下四种形式：

（一）直播平台。即直播平台增加美妆视频平台，如小红唇、快美妆，它们已经通过原创短视频聚集了一部分美妆达人和用户，开通美妆直播只是频道的扩展。也有专注于美妆直播的视频聚合平台，如美狸美妆，将原有的视频点播平台转型，专注于美妆直播平台。

（二）电商+直播形式。即指电商平台开辟美妆直播频道，增加销量。淘宝网、蘑菇街上线自有直播平台，聚美优品、京东商城、美丽说等也多次使用直播间进行促销活动。

（三）媒体转型直播。媒体开辟的美妆类节目，如电视美妆节目《我是大美人》、《美丽俏佳人》等也已经开启了自己的新形式；时尚杂志利用自己的明星活动资源，将美妆直播作为杂志和美妆产品的促销渠道。

（四）品牌美妆直播。美妆品牌在召开新品发布会和颁奖典礼时开始利用代言人名气直播来宣传自己的品牌，增加品牌的知名度和销售量。在直播内容上，美妆品牌在内容上为了迎合直播的休闲性更趋于娱乐化。衍生出明星+网红直播、话题直播和综艺直播等。

美妆直播利用了粉丝经济带动了网络直播平台的活跃。网红、明星通过直播与粉丝互动，让粉丝们现场感与参与度感觉极强，可增大受众的黏性。相较而言，明星+网红直播、话题直播的停留时间比较短，而综艺节目的形式则可较长时间地与粉丝进行互动，增强品牌和消费者之间的粘性。

三、美妆直播下消费者冲动性购买行为原因分析

网络媒体区别于传统媒体的主要特征就是互动性，而网络视频直播则把实时交互的特点发挥到了极致。为探究美妆直播与冲动性购买的联系，本文主要对美妆直播中的冲动性购买行为的影响因素和用户对于美妆直播感知度进行研究，并对体验过美妆直播的人群进行问卷调查。从直播中主要的影响因素：主播的颜值、谈吐、人气、形象、风格、专业性这几个方面调查受众的认知度，以及受众对美妆直播的发展建议等。本次调查共发放问卷168份，有效收回160份。从本次问卷调查结果可知：看过美妆直播的占40%，没看过美妆直播的占60%。且大多数看过直播但并没有看过美妆直播。在观看过美妆直播的人群中调查得出每周观看美妆直播的频率在1～2次的占58%，3～4次的占33%，5～6次的占4%，在6次以上的占5%。还有对于受众所能接触的美妆平台，通过社交平台上观看美妆直播的占40%，通过电商平台观看占22%，通过美妆APP观看的占19%，通过其他直播平台观看占19%。并且，60%的人在美妆直播上花费占购买化妆品比例是30%以下，30%的人的比例在30%～60%，2%的人的比例在60%～80%，3%的人的比例在80%以上。

调查发现，美妆直播的受众针对性较强：58%的人是因为对化妆方面感兴趣才去观看美妆直播，20%的人是因为打发时间才去观看美妆直播，9%是因为其他原因观看美妆直播，只有13%是因为想要购买化妆品才去观看美妆直播。因为大多数人想要购买化妆品第一反应不是观看美妆直播，人们并没有把化妆品跟美妆直播联系起来。这就说明美妆直播想要提高观看率和销售率，一定要把美妆直播内容全面展现出来，抓住其与化妆品的紧密相关性来宣传。（图1）

在美妆直播中，除了平台、产品等客观因素，主播是最主要影响消费者的一个因素，与消费者是否会产生冲动性购买行为有直接联系。因此，本文以主播在直播过程中各种特征作为自变量，并得出以下结果，见表1。（表1）endprint

经调查显示，主播对冲动购买的影响主要有：（1）主播的颜值对消费者冲动性购买行为影响较显著；（2）主播在直播间跟粉丝的互动性强对消费者冲动性购买行为影响一般显著；（3）主播的粉丝与直播间在线人数多对消费者冲动性购买行为影响一般显著；（4）主播的公众形象好对消费者冲动性购买行为影响显著；（5）主播的直播风格吸引你的注意对消费者冲动性购买行为影响显著；（6）主播直播中谈吐具有专业性对消费者冲动性购买行为影响显著。在用户观看直播时会导致用户发生冲动型购买行为最主要的原因是，主播的谈吐具有专业性，其次是主播直播风格，然后是主播的公众形象好、主播的颜值高，主播的粉丝与直播间在线人数多，最后是主播在直播时互动性强。这说明在美妆直播中，主播是影响冲动性购买行为最重要的因素之一。

四、美妆直播模式发展建议

（一）平台策略：增大美妆直播平台宣传力度。通过调查了解到，美妆直播在中国的受众人群还不是很多，所以美妆直播还有很大的发展空间。大多数人没有观看美妆直播的习惯。并且一周看一次都只有少数人才有这个习惯，因为美妆直播的内容并不是刚需的，人们只有在有需求的时候才回去观看。观看美妆直播不仅仅可以让你了解到更多关于化妆品的信息，还会教你化妆和保养等很多方面的知识。每个人都有一颗变美的心，但大多数人都只停留在幻想状态，实际操作的人还占少数。可见，美妆直播还没有走进消费者的心里，没有得到普遍的认可。调查表明，大多数人都是在社交平台上观看美妆直播，其余三个平台人数都较少，因为其余三个平台都需要用户下载独立的APP，社交平台因为是现代人必备的手机APP，相对而言方便一些，所以使用率会高一些。并且极少的人在通过美妆直播购买化妆品，发生冲动性购买的人就更少了。目前，平台最主要的策略是，增大宣传力度，加深消费者对美妆直播的印象，增加美妆直播平台的知名度，为未来赢取更多的利益。

（二）内容策略：提高主播素质的专业性和直播内容的娱乐性。根据数据显示，在美妆直播未来发展的建议上，有35%的人表示在内容上更专业，17%的人表示提高主播素质，14%的人表示在形式上更新颖，4%的人表示在其他方面还有待改进。在美妆直播中，专业的素养是用户最关注的一点，主播的形象很大程度的影响着冲动性购买行为。目前，直播平臺没有一套完整的体系来进行管理，导致直播的质量良莠不齐，会影响用户对美妆直播的信赖感，想要进一步发展必须先从“人员管理”抓起。提高主播的专业素质，制定严格的直播规则，在直播的内容和推荐的产品上进行严格监控，来提高消费者的满意度。内容上还需要加强改进，在传递给用户的理念上需要更加深入，这样才能给用户建立一种信赖感，才能加强用户在购买过程中的安全感，从而提高用户的购买量。

（三）运营策略：完善售后体系。通过数据统计，消费者在冲动购买之后，有2%的人一定会发生二次购买，10%的人会发生二次购买，56%的人可能会发生二次购买，18%的人不会发生二次购买，14%的人一定不会发二次购买，大多数人还是愿意二次购买的，这表明尝试过购买的人群，购后反应大多数是能满足用户需求的。在一般情况下由于冲动性购买行为本身，会导致人们在购买时不经思考就进行购买，一般购后会产生后悔的心理。而通过美妆直播，人们可以更清楚地认识到自己需要什么，在冲动购买后不会产生太多的后悔情绪，有利于提高重复购买率。在策略上建议直播平台完善售后体系，给消费者提供保障，有利于提升顾客二次购买的动机，为平台的未来增加销售额。

主要参考文献：

[1]黄艺.泛娱乐化时代网络直播平台热潮下的冷思考[J].新闻研究导刊，2016.2.

[2]金侠飞.我国网络直播平台可持续发展方式探究[J].科技传播，2016.6.

[3]张旻.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策[J].中国记者，2016.5.endprint