企业管理中的危机公关管理

2018-01-13周洁

智富时代 2017年11期

周洁

【摘要】在从未发生过危机公关的很多企业中，很多领导人可能认为危机公关只是行政办公室的工作，危机公关只是召开新闻发布会般简单。但当真正的公关危机来临时，留给企业的反应时间可能只有短短几个小时，如不提前做好相关准备，并在黄金时间中作出正确的反馈，不仅会严重影响企业形象，导致后续工作进展不利，严重的可能会直接颠覆企业，使企业破产关停，三鹿集团就是一个活生生的例子。希以本文深入浅出探讨危机公关的认识与解决对策，并附以案例，能为受众带来一些帮助。

【关键词】危机公关；应对；及时；公众

一、危机公关的认识

（一）危机公关的定义

危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。

具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。根本上来说，目的就是处理好社会公众和政府层面的负面信息。

（二）危机公关对企业的危害

企业形象关乎一个企业的方方面面，企业形象的好坏可能关系企业的生死存亡。公关危机来临之际，最直接的影响就是消费者对本企业形象打折扣，稍有处理不当，引发多方调查与误解，将给企业带来灭顶之灾。在信息化时代，信息的传播速度日新月异，公关危机的负面影响也随着信息传播速度而水涨船高，若想妥善处理危机事件，留给企业自救的时间也从之前的“黄金72小时”缩短为24小时，乃至发展到现在的“黄金4小时”。如若超出时间对事件进行正面回应，将导致事态发展到无可挽回的地步，这对企业的危机公关管理也是一种严肃的挑战。

二、企业如何应对危机公关

（一）危机公关处理的八大原则

原则一：保证信息及时性

危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。信息发布的及时与否，将决定事件不同的走向，利用好“首因效应”，扭转公众对事态的认知，尤其要控制好“黄金4小时”的条件。

原则二：保证受众的知情权

随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。

原则三：重视受众的想法

危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。

原则四：保持坦诚

始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

原则五：保证信源的一致性

危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。

原则六：保证与媒體的有效沟通

媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递者，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。

原则七：信息要言简意赅

俗话说言多必失，该定律同样适用在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。

原则八：整体策划

危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。

（二）不同阶段时期的危机公关应对策略：

前兆期：此为该危机的苗头出现时期，也是危机处理的最佳时期，处理危机的成本少并且可以将危机造成的伤害降到最低。可用该客户抱怨、投诉、同行业案例等发觉，企业应及时进行沟通处理。关于前兆期的政府公关工作也是尤为重要，与政府建立良好的沟通渠道，可以在他们的帮助下提前获知相关信息，并提前做好准备。

加剧期：此时的公关危机已经开始扩散和放大，如果此时企业刚刚才开始介入危机公关的时候，往往客户已经投诉至行业监管部门，通过微信、微博、论坛等途径放大事件影响，迅速传播，引起社会反响。危机发生后，掌握速度第一原则，迅速抢在舆论产生前，快速反应，果断行动，控制事态不扩大影响。此时应立即成立危机处理小组，启动危机应变方案。通过唯一官方发言，控制传播渠道和内容，引导舆论。

处理期：此期间的企业要控制局面和解决问题。企业不仅要主动担责，还有安抚相关方情绪。不同的事件应该是对应不同的利益相关方，要重点分类不要一概而论。在处理过程中，需要建立高效通常的危机沟通渠道，开展持续紧密的危机善后工作。

消除期：此时的重点是反思和总结。企业应开展专题会议通报，举一反三整改，总结这次危机公关的经验教训，对危机管理工作进行全面评价，并持续完善企业内部的危机管理内容。并针对暴露的问题开展整顿，不仅要表明态度，还要列出计划，责任人，时间节点，迅速完成问题整顿。

预防期：此时间段不在危机公关的发生阶段或事后处理阶段。结合消除期的工作经验，也可根据周边同行的事故案例发散性思维，将本企业可能会遇到的所有的危机公关进行举例、分类，并编制危机公关应急预案。定期组织公司全部相关人员的endprint

（三）危机公关中的不同分工与职责：

1.企业发言人

企业发言人是危机公关中最重要的岗位之一，代表企业形象面对公众，一般由企业总负责人或重点岗位负责人担任。一个事件中一般只指定一位企业发言人，确保信息传递的一致性。积极树立企业正面形象。

企业发言人职责和要求一般包括如下几项：全程参加事件的调查，了解真实详尽情况；参与对内、对外信息口径制订；负责接受新闻媒体采访和政府对接，统一对外发布信息；必要时协助稿件的拟稿发布和召开新闻发布会。

2.危机公关团队

该团队在概念上并不是指固定的部门，而是主要由企业各重点部门的重点岗位组合而成。较大的企业可以有专业的危机公关牵头组织的公关领导，一般企业均会以企业总负责人或分管副总牵头组织团队。

团队的主要职责是讨论分析危机公关并在最短的时间内给出解决方案，最后落实执行；高效与能力是这个团队成员必备的素质；给出初步解决方案后还要随时跟进事态发展调整战略，确保危机平稳过渡；除了事后应急之外，该团队还需要在平时做好企业危机预防与监控，形成企业危机预案，并组织全公司成员熟悉和演练。

3.其他岗位

在危机公关面前，企业的所有人都是同一个团体，不分彼此。所以其他岗位的每个员工也是危机公关管理中不可忽视的一环。

全体员工的主要职责是第一时间发现危机并及时预警给危机公关团队，全员都打开“雷达”触警感官，才可以最大范围最快时间发现隐患；听懂客户的第一句抱怨，全民自媒体时代，一点小瑕疵都会被无限放大。通过建立健全服务质量体系，认真跟踪处理每一个客户投诉，提升客户满意度；了解企业对各种危机情况的应对策略，学习并培养在危机发生时独立判断的能力，在危机突然发生后的黄金解决时间内配合企业快速正确的做出反应。

三、结合案例分析：海底捞的“逆袭”

8月25日14时，海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后，发表了致歉信。2个多小时后，它又对这一危机发布了7条处理通报。在各大媒体看来：“上午，海底捞沦陷；下午，海底捞逆袭。”

有人将海底捞的反应归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养。

首先，在海底捞的致歉声明中，他们没有按照惯例，将事发的概率范围尽可能缩小，反而承认，“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件”。相比于其他企业，这种坦诚和正面回应在第一步就赢得了公众的部分信任。

接下来，海底捞进一步表示，往常该类事件的处理结果会公告于众，消费者们可以通过其官网或者微信平台对此进行查证——为自己对食品安全问题的重视找证据。

公众无法容忍价值观错误，而管理可以补救的。换句话说，海底捞强调他们一直在坚守社会责任的底线，而对于管理漏洞深表自责。

在具体的补救措施上，需要行动承诺。一切没有行动承诺的表态，至多是漂亮的危机公关，而能够经得起检验的危机管理一般包含的具体行动陈述：聘请第三方公司，对下水道、屋顶等各个卫生死角排查除鼠；与第三方虫害治理公司从新技术的运用、到门店设计等方向研究整改措施；公布一系列整改措施的具体负责人的职位、姓名甚至联系电话：网络化监控——公司总经理杨小丽、监督意见联系人——副总经理杨斌、海外门店责任人——公司董事苟逸群、袁华强……

这些细节的公布，不仅使传说中的“相关负责人”瞬间透明，呼应了下文中“主要责任由公司董事会承担”的表述，还用新科技解决了消费者无法监督的疑虑，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的“公关管理”。

在对员工处理意见上，海底捞的做法出乎很多人的意料：“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生，更多是公司深层的管理问题，主要责任由公司董事会承担。”

这种反其道而行之的做法，将事件根由衍生到企业管理制度，并在公众面前保全员工。又为企业在公众面前拉回了一票。当然，海底捞一直以来主打“将员工当做顾客来服务”的企业文化。有了这么多年培育的企业基因，海底捞如今这一“另类”应对才显得不做作。同时，它没有对员工进行偏袒和回避，表示涉事员工“需按照制度要求进行整改并承担相应的责任”。

在整个事件的事后回顾中，媒体赞誉海底捞“这是一次危机公关的满分卷”。其中的很多做法和思维，很值得其他企业认真学习和观摩。

四、结论

在危机公关面前，企业要分清自己的目的是什么：“站起来，活下去。”毕竟，这一刻，生存才是首要目的。

有些企业可能永远都不会遇到过危机公关，但是并不代表你所在的企业是这么少数的幸运儿之一，所以为了躲避危机公关的“浪潮”，避免被一掌拍死在沙滩上，企业最好要熟练掌握“游泳”——危机公关管理的技能。做好“培训、预案、预演”，使人人有危机，人人知应对。这样才可以实现临危不惧。

在另一个角度看来，“危机既然发生了就是好事”。它作为系统失控的信号，有大量尚未被挖掘出来的价值。危机管理上的成败能够显出一个企业的整体素质和综合实力。作为成功的企业，不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机，变被动为主动。

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