薄佳星?

摘 要：2014年11月卢森堡泄密丑闻的曝光给刚换届的欧洲委员会以及新上任的欧洲委员会主席带来了很大的非议，欧盟各机构和欧洲委员会主席、前卢森堡首相Jean-Claude Juncker针对该事件进行了不同的危机公关处理。本文借助Benoit的危机公关中公众形象修复策略模型，分析该事件涉及的不同主体对同一事件所采取的危机处理策略，意在揭示欧盟危机公关的处理方式以及不同处理方式所带来的媒体效应。

关键词：卢森堡漏税；危机公关；公关媒体效应

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0058-02

卢森堡泄密丑闻（Luxembourg Leaks ）是指媒体于2014年11月曝光卢森堡帮助全球340多家大型企业避税的事件，百事、宜家、德意志银行等大型跨国企业皆在此列[1]。媒体对此违法行为的披露引起了国际的关注。来自全球不同媒体的80名记者对多达280页的泄密文件进行回顾报道，所有泄密文件均可以在网上数据库中进行搜索，该文件直指卢森堡和340多家跨国企业签订的减少税收的条款。现欧洲委员会主席Juncker坚持表示卢森堡并非税收天堂。然而值得注意的是，Juncker此前同时是大公国财政部长和卢森堡前首相。

该丑闻于2014年11月5日被媒体曝光，这是Juncker本人及其领导下的欧洲委员会第一次面临信誉危机。如何面对此次危机和重建信誉是欧盟及Juncker本人面临的至关重要的问题。本文针对Juncker及欧洲委员会对此次危机做出的危机公关策略进行研究，意在揭示以下三点内容：第一，通过分析来了解危机公关处理机制和策略；第二，分析欧盟在应对卢森堡泄密事件时所采取的特定策略和方法，理性看待危机处理和重建信誉过程中策略的可能性和局限性；第三，基于欧盟所采取的策略看实际的媒体效力和策略之间的关系。

本文将内容分析和话语分析进行结合对分析语料进行研究。根据美国社会学家伯纳德·贝雷尔森（Bernard Berelson）的定义，内容分析法指对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。约翰·菲斯克认为，“以确定与计算内容的关键单元为其方法论基础而对讯息中显性内容的出现频率所做的分析”[2]只是停留在对内容进行统计学意义的分析上，而难以对文本进行更深层次的剖析和解读。也正如荷兰学者梵·迪克（Van Dijk）所说，“一旦要更详细地探讨大众传媒信息的意义、结构或影响，我们就需要复杂的多的多学科话语研究理论和方法”[3]。本文选取欧洲媒体EurActiv Media Network[4]中的卢森堡泄密丑闻报道为研究样本进行分析。该媒体是欧洲独立媒体，以12种不同的语言向全世界范围内免费提供欧盟政策新闻，每月读者超过660，000人次。以关键词“Lux Leaks”在网站中进行搜索，可以得到2014年11月1日至12月1日的一个月内共有1篇评论，2篇专访和13篇消息报道。Benoit于1997年曾提出在危机公关中公众形象修复策略模型[5]，模型基本内容如表1所示。本文试结合新闻报道内容和该模型，揭示卢森堡泄密丑闻事件所涉及的主体Juncker和欧洲委员会所进行的危机公关处理方式。

一、欧盟公关危机处理机制

欧盟包含三大决策机构——欧洲理事会、欧洲委员会和欧洲议会。三个机构分别拥有发言机构，然而，这三者发言机构的论调却经常彼此不统一（Thiel，2008），为了获得媒体更多的关注三者的发言机构甚至处于竞争的关系而非合作关系（Martins et al，2001）。这三大决策机构在新闻发布中有着各自不同的政治利益，因此也会设置不同的政治议题。对于欧盟整体来说，三大机构不同的利益所在一直是欧盟面对危机事件时如何重建信誉的主要障碍之一。“系统性”是处理危机公关的五大原则之一，这意味着危机事件主体必须保持自身言论的统一性和系统性，如果危机事件主体自身尚且不能保持言论的系统性，那公众必将对该机构的信誉产生更大的怀疑。根据Chiara Valentini的理论，自身的非统一性是欧盟面对危机事件时的主要问题所在。

二、欧盟对卢森堡泄密事件的危机处理策略

对上述所得到的16篇报道进行统计可以得到如图1所示柱状图。事件刚被曝光后的一周内媒体曾对其做过相对比较集中的报道，平均日报道1到2篇；2014年11月12日，欧洲委员会主席Jean-Claude Juncker对卢森堡事件首次做出回应，该媒体对此事件的报道也在这一天达到顶峰；之后报道数量和频率都降至较低值。

说明：以Benoit的模型为基础，对EurActiv一个月中的文章进行统计分析

上述例子全部来源于欧洲媒体EurActiv Media，根据表格可得出，Juncker本人所使用的大部分策略为消极策略，如否定、闪躲、指责他人等。丑闻发生初期，Juncker所使用的主要策略为否定和指责他人，认为“目前的结果完全是由于欧盟缺乏合理的财政制度导致的”；之后的阶段便开始对该问题闪烁其词，甚至拒绝和欧洲议会谈论此问题。经过较长一段时间后，Juncker才给出了积极的正面答复：“I had worked throughout my life for more fiscal harmonisation， and that as Commission President I had proposed to the college of commissioner that automatic exchange of tax rulings should be made compulsory.”和Juncker给出的答复形成鲜明对比的是，欧洲委员会从一开始便以正视问题的态度给出了积极答复。但媒体曝出丑闻后，欧洲委员会及时响应会立马就此事进行调查，并生成“现在不是等待和观察的时候，必须马上做出行动”。

三、基于危机应对策略的媒体效应

面对卢森堡丑闻的曝光，绝大多数时候Juncker都只是一味闪躲而并未积极澄清事件。“及时性”是危机公关处理原则中最重要的一点，但Juncker并没有把握住危机公关处理的最佳时期。丑闻曝光的第一个星期，Juncker都从未给出过清晰直白的回应，与此同时为了躲避媒体他还缺席了某些会议，这更使事件进一步恶化。此阶段Juncker的不断闪躲和记者焦急的等待其回应形成了鲜明而讽刺的对比。Juncker在面对记者时甚至否定这样的减税行为是错误的并强调“I had worked throughout my life for more fiscal harmonisation”，他希望得到媒体的支持，然而却从未对获得支持做出过任何努力。

与Juncker态度形成鲜明对比的是欧洲委员会的新闻发言人。欧洲委员会发言人的声明极大地满足了记者对该事件真相的渴求。欧洲委员会声明“现在不应再等待和观望，是采取行动的时候了。一味的观望只会给Juncker和所有公司继续利用卢森堡税收制度的机会，这只会加重事件的严重性”。

四、结 语

根据上述分析，我们回顾了卢森堡泄密丑闻的发展和相关主体对此作出的回应。在该事件中，所涉及的不同主体对此事件给出了不同的危机处理策略。Juncker使用闪躲、否定来划清事件和自身的关系，然而这种策略并没有起到太显著的媒体效应。欧洲委员会始终采用积极正确的方法面对公众和媒体，对媒体承诺了之后明确的行动方向。

本研究的结论是有一定局限性的，本文只选取了事件发生后一个月内的报道，然而这只是危机事件的初始阶段。危机需要更长时间去被消化和处理。在本文中只选取了EurActiv Media Network作为分析样本，使得样本较为单一，所得结果也会有所偏差，后续研究中将会扩大样本数量，以求分析的准确性。

参考文献：

[1] http：//en.wikipedia.org/wiki/Luxembourg_Leaks.

[2] （美）约翰·菲斯克等著.李彬译注.关键概念：传播与文化研究辞典（第二版）[M].北京：新华出版社，2004.

[3] （荷）梵·迪克著.曾庆香译注.作为话语的新闻[M].北京：华夏出版社，2003.

[4] http：//www.euractiv.com/network.

[责任编辑：东方绪]