张倩

【摘 要】随着私家车成为日常生活的必备出行工具之一，私家车车辆越来越多，小汽车保险在保险业所占比重越来越大，作为保险业的新兴渠道，电商渠道近几年发展迅猛，如何提升电商渠道续保率也是行业内备受关注的问题。本文讲述了电商车险续保意义、影响电商车险续保率的四大因素，重点研究了电商车险续保率不高的原因，分别从数据真实性受局限、营销活动竞争力度不够、销售人员技巧不灵活、售后服务提供不及时得当等方面剖析制约车险续保的原因，并结合工作实际提出相应的几点举措。

【关键词】电商渠道；车险续保

电子商务车险业务是近年来保险公司比较青睐的一种新型销售模式，随着我国保险电子商务应用模式的不断丰富，已经形成B2B、B2C等多种服务模式，本文所研究的电商车险业务包括电销、网销、移动微信端业务，重点研究B2C销售模式，简单说是指保险公司或者保险中介机构通过电话、网络、移动、微信等互联网平台为客户提供有关保险产品和服务的信息，直接完成保险产品的销售和服务，并实现在线投保、承保等保险业务，开展营销促销、广告宣传等活动，提供便捷的理赔及增值服务。相比较传统渠道销售模式，电商渠道具有成本比较优势、直通直达客户、客户自主选择、高效销售方式、方便快捷等特征。目前从市场上消费者消费行为和国际车险营销方式来看，电子商务仍然是保险公司业务发展的方向和未来。

一、电商车险续保的意义

首先，与传统渠道一样，相比较开发新客户而言，电商车险续保客户免去了一系列复杂的展业工作，节省了开发新客户所需的费用，续保客户会降低销售成本。续保的低成本在给公司带来利润的同时也稳定了客源。

其次，续保客户有口碑相传效应，续保工作做的好坏不仅影响老客户的忠诚度和满意度，而且对公司车险业务长期稳定发展也有较大影响。同时根据博恩.思希-1：25裂变定律，一个不满意的客户将会影响25个客户的购买意向。因此，做好对老客户维系和服务工作至关重要。

最后，通常情况下，续保客户一般为公司的优质客户，可以通过转介绍带来潜在成单客户，对公司利润贡献度较大。同时公司对续保客户的个人信息和车辆信息有着较为全面准确的了解，可以通过大数据技术分析开展有针对性的营销活动，从而提升公司总体车险业务续保能力。除此之外，续保业务相对于转保、新保业务来说，对其风险程度、出现记录较为准确，为公司实行差异化费率政策提供依据。

二、影响电商车险续保率的因素

从公司内部角度分析来看，根据车商费率改革后最新政策，影响电商车险续保率的因素主要有四方面：一是无赔款优待系数，即对于一些多年未出险的客户给予一定的费率优惠，也就是说续保率与上年车辆的出险次数有关，通常情况下车辆出险次数越多，续保率越低；二是，交通违法系数，北京交通违法浮动费率数关联闯红灯和超速两项违规行为，保费最高上浮45%。三是，自主核保系数和自主渠道系数，此系数由各家保险公司结合业务实际自行确定，通常情况下该系数的浮动由上年客户用车综合情况确定；四是，车辆实际价值，由新车购置价减去车辆折旧后的金额确定。从外部因素来看，续保率高低受自身对续保率重视的高低和其他保险公司的吸引力。

三、电商车险续保率不高的原因

（一）数据方面客户信息真实性存在困境。

保证客户信息真实有效是开展电商车险续保工作的基础，通常情况下，电商渠道为直销渠道，直接面对客户获取的信息都是真实有效的，车险续保出现信息不真实的情况主要包括车主更换手机号码，联系不到车主；车辆置换找不到新车主；车辆报废等。此外，对于脱保客户，保险公司存在大量历史重复数据、无效数据及多渠道重复数据。

（二）客户体验不佳，售后服务不周到，來自其他保险公司的吸引力较大。

价格和增值服务仍然是客户关注的重点，自车商费率改革以来，各保险公司可以自主定价，一些优质客户在购买车险时占有优势地位，他们往往倾向于价格优惠服务良好的保险公司，对于此类客户的维护不当很容易导致客户转保情况发生。同时随着各家保险公司激励的业务竞争，各家纷纷开展增服务、增产品、增保险等营销活动，争夺客户群。

（三）销售人员业务技能不熟练，险种搭配推介能力有待提升。

电话销售人员流动性比较大，人员流失率高，新人需要培训适应期，而且销售技能欠佳，不容易成单；同时在险种搭配销售方面不灵活，不能实现根据客户出行习惯和车辆实际推荐适用险种，不能引起客户的购买欲。此外，部分客服专员对公司理赔服务和增值服务介绍不清楚，导致客户兑现时出现歧义，引起客户不满，从而客户续保率不高。

（四）对老客户维护不到位，未能实现精准营销。

客户关怀不够，营销活动开展未能引起客户共鸣，老客户维护工作的开展不深入，未能实现精准营销，击中客户续保痛点。传统的客户关怀主要是通过发送短信或者邮件提醒客户有关恶劣天气预警信息、交通违规记录分数查询、生日祝福等。这些客户关怀具有普遍性，面对的是全部客户未对客户分群，尤其是对一些优质老客户未进行特别维护。

四、提升车险续保率的几点举措

（一）整合公司客户资源，加强客户信息真实性管理。

首先保险公司要充分重视内部已有数据的利用。近年来电商渠道迅速发展，各保险公司内部也积累了大量客户信息，多年的客户积累导致数据库中存在较多重复、无效的数据，这就需要通过技术方式进行整合清洗后分类再利用；其次，随着互联网+时代的发展，客户访问保险公司的渠道和途径也不再单一，保险公司各业务端也存在较多重复的客户信息，为有效利用公司客户资源，需要制定规则整合各板块数据资源；最后，针对客户更换手机号码和车辆置换的情况，可通过对外合作方式补全信息。

在加强客户信息真实性管控方面，总公司制定客户信息真实性管控规范，加强各分支机构对客户信息真实率的考核工作，并将考核任务落实到业务各环节负责人，加强客户信息收集力度，从源头上保证收集的信息准确有效，及时更新数据库信息。完整准确的客户信息是开展续保工作的基础。

（二）建立全方位客户服务，培养客户忠诚度

一是，做好售后服务回访工作， 对于成单客户可通过人工智能IVR语音回访系统实现全量100%回访；重视回复不满意的客户，人工进行二次跟进，通过设计有效调查问卷，找到客户不满意的具体原因并做好及时引导，同时记录不满意原因反馈相关部门，做好改善工作。通过回访工作了解客户真实想法，为公司各部门工作开展效果提供了反馈渠道。二是，保持投诉通道顺畅无阻，及时有效处理客户投诉，安抚客户情绪并为客户解决问题，避免客户投诉升级；三是通过市场调研充分研究客户需求，不断创新服务思路， 根据客户需求有针对性的推出服务举措；四是特别关注对未出险优质客户的服务，公司在为这类客户提供无赔款优惠的同时，还需要提供一些扩展服务和创新服务，这对提高优质业务的续保率是至关重要的。

（三）落实差异化的费率政策，提升客服专员销售技能

自车商费率改革以来，各家保险公司可以自主定价，为取得价格优势，保险公司需要挖掘真正优质客户，给予较低费率的价格优惠，提升客户续保率。保险公司可以依托大数据平台，根据每一笔业务的质量和风险程度制定不同的费率或者折扣率，使出险风险小的优质客户真正获得最大限度的优惠，从而留住优质业务。此外，定期开展业务培训，不断提升客服专员销售技能，提高异议处理能力和促成技巧。

（四）建立续保客户全流程管理

对每一个客户和保单建立全生命周期管理，在整个生命周期内，为客户提供更多多元化的服务，增加客户对保险产品的了解度和认同度。对于续保客户，一是，首先做好续保提醒工作，根据客户信息的完整性程度将客户分为不同类型，一般提前3个月编辑发送不同内容的续保短息提醒，之后发送邮件报价提醒并自动报价，加深客户对公司的认知度；其次，制定脱单管理制度，追踪每一个脱保客户的未续保原因，做好记录和反馈。二是，丰富线上线下活动，建立客户群聊平台，提升客户对保险公司的粘度。根据客户购买的不同产品、不同客户特征，划分不同的客户群，并建立社群，为客户间沟通体验提供平台，收集客户意见和建议，为提供续保个性化产品需求开发及创新服务做好基础。此外，为加强客户关怀，可以借助重大节日，设计相关主题邀约老客户免费参加，例如人保客户节采摘活动等，提升了客户的粘度和忠诚度。三是，完善续保单证管理平台系统，包括订单管理，对保单全流程记录、管理和查询；自动对账单，自动生成跟蹤检查等业务流程。

（五）开展数据建模工作，细分续保客户实现有针对性营销。

充分利用互联网+时代下大数据技术和云计算带来的便利，通过数据挖掘的技术提取高续保关联度因子，采用机器学习算法构建电商车险续保挽留模型，利用海量历史真实数据进行模型训练，最终实现客户细分基础上差异化续保策略。通过模型的测算将客户进一步细分，区分出哪些客户相对更易续保，哪些客户更易流失。依托模型对客户的分类，引导销售人员进行差异化拨打，从而实现提升整体续保率的目的。

五、结论

随着互联网+时代的发展，电商车险业务也将最终与大数据平台、云计算等接轨。本文重点阐述了客户信息真实性困境、维系老客户困境、续保管理困境、售后服务困境等，并结合工作经验提出了相应的举措。鉴于个人研究浅薄及工作经验不足，本文对电商车险续保的研究也具有一定的局限性，未来电商车险续保发展将越来越多的与大数据、云计算等相结合，利用大数据平台，区分客群，开展社区聊等营销活动获取客户购买欲，强化车险续保流程管理。

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