高 恺，盛 宇 华

（1.南京师范大学商学院，江苏南京212000；2.江苏农林职业技术学院，江苏镇江212400）

区域性农产品电商平台使用意向影响因素实证研究

高 恺1、2，盛 宇 华1

（1.南京师范大学商学院，江苏南京212000；2.江苏农林职业技术学院，江苏镇江212400）

农产品电子商务作为农产品流通的重要形式，发展与公共第三方平台互补的区域性农产品电商平台对于提高农产品流通效率、提升农产品竞争力、增加农民收入意义重大。然而，当前多数区域性农产品电商平台因辐射面相对较窄，存在用户数量少、使用率低、经营状况差等问题。只有了解农产品电商平台应用影响因素，才能有针对性地采取措施，提高平台推广效果与使用率。基于计划行为理论和技术接受模型，对区域性农产品电商平台使用意向影响因素进行问卷调查和统计分析发现，态度、主观规范、感知行为控制正向影响个体对区域性农产品电商平台的使用意向；感知风险、感知易用性、感知有用性通过影响使用态度间接影响个体使用意向。因此，为更好地提高用户使用意向，区域性农产品电商平台经营者一定要在围绕平台特色与消费者需求，不断优化平台商品供给结构的同时，重视平台传播渠道管理，加强客户关系维护，提高平台声誉，并结合实际需要优化平台操作流程，提高用户体验，提升用户感知易用性。

区域性农产品电商平台；使用意向；流通方式

一、引言

近年来的中央一号文件多次强调，要支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设，推动商贸、供销、邮政、电商互联互通。农产品电子商务作为农产品流通的重要业态，对于提升农产品竞争力、提高农产品流通效率具有重要作用。根据规模和辐射范围的不同，可将我国农产品电子商务平台划分为两种类型：一是辐射面广的公共第三方平台，如“顺丰优选”“淘宝生态农业”等；二是各地存在的辐射面相对较窄的区域性农产品电商平台。两类平台在货品选择和营销渠道方面具有互补性，在实际经营中相互促进、相辅相成。

截至目前，已有学者围绕农产品电商平台现状与存在问题[1-3]、运营机制[4-5]、经营策略[6-7]、业务流程[8]等进行了深入研究。但现有研究大多聚焦公共第三方平台，缺乏对区域性农产品电商平台的关注。大多数区域性农产品电商平台存在使用率低、经营状况差等问题，“零成交”“零评价”现象普遍存在。[9-11]了解农产品电商平台应用影响因素，采取有针对性的措施，提高用户使用意向，是解决这些问题的关键。本文基于计划行为理论和技术采纳模型提出农产品电商平台使用意向影响因素模型，通过问卷调查和实证分析探讨影响区域性农产品电商平台使用意向的因素与内在机理，并提供相应的政策建议。

二、理论模型与研究假设

（一）理论模型

理性行为理论（Theory of Reasoned Action）、计划行为理论（Theory of Planned Behavior）、技术采纳模型（Technology Acceptance Model）是最为人们广泛接受的技术采纳研究理论和模型。菲什拜因和阿耶兹（Fishbein M&Ajzen I）[12]1975年提出了理性行为理论，认为使用态度和主观规范影响个体使用意向，进而影响个体对技术和工具的使用行为。在此基础上，阿耶兹（Ajzen I）[13]引入感知行为控制概念，并于1988年提出了计划行为理论，较为全面地研究了用户行为意向的影响因素。理性行为理论和计划行为理论的重要观点是，影响行为的因素均是经由行为意向间接影响使用行为的，而行为意向一般受态度、感知行为控制、主观规范等因素的影响。与此同时，戴维斯（Davis F D）[14]提出技术接受模型，指出了感知有用性和感知易用性在预测用户接受某项技术中的重要性。之后三十年间，学者们深入研究并拓展了这些理论和模型，提出了技术采纳扩展模型、整合科技采纳模型、整合科技采纳扩展模型等。其中比较具有代表性的是孙建军等[15]提出的整合科技采纳模型，该模型综合了任务难度、技术水平、用户特征等因素，在实证研究中具有较高的现实解释能力。此外，宋磊等[16]通过因子分析和回归分析得出，买家的网购经历、卖家的信誉、平台技术水平、移动客户端技术、无线网络技术、网站声誉、网站管理制度显著影响顾客信任和使用意向；谢爱平等[17]基于对快捷支付方式的研究指出，感知有用性正向影响使用意向和使用行为；管益杰等[18]认为，消费者以往的购买经验是影响消费者使用在线购买工具的重要因素。同时，学者们一致认为，感知风险在预测个体对电子商务技术的使用意向时具有重要作用，对感知风险进行分类和细化具有重要意义。因此，洪（Hong I B）[19]把感知风险划分为金融、操作、交货、心理和社会风险，并分别研究了这些因素对信任和使用意向的影响。

理性行为理论、计划行为理论、技术采纳模型已经成熟地应用于在线交易和信息采纳行为研究。然而，众多研究表明，尽管上述三个模型在单独应用时具备一定的解释能力，但均存在明显的不足之处。一方面，理性行为理论和计划行为理论缺乏对使用态度前因变量的考虑，从而忽略了这些变量与态度变量的交互作用；另一方面，技术采纳模型考虑的感知有用性和感知易用性并不足以解释个体采纳行为中的复杂情况。在具体情境中，对三个理论模型进行整合能够显著提升其理论解释能力。[20-21]基于上述三个理论模型，将感知风险、感知有用性、感知易用性作为影响使用态度的前因变量和影响使用意向的重要因素，将主观规范、使用态度和感知行为控制作为使用意向的直接影响因素，构建区域性农产品电商平台使用意向影响因素模型（见图1）并提出理论假设。

（二）研究假设

1.使用态度

态度由强度（Strength）和评估（Evaluation）两要素构成。其中，强度表明个体对某一行为可能后果的期望；评估是个体对行为后果积极或消极属性的预期。个体态度会影响其注意力分配和信息处理方式，进而影响行为意向。实证研究表明，态度与使用意向之间存在正相关关系，态度对使用意向具有较强的预测能力。[22]个体受知识水平、所处环境等条件限制，对区域性农产品电商平台的态度存在异质性，会对个体是否愿意使用这类平台进行购物产生影响。因此，我们提出假设：

H1：个体对区域性农产品电商平台的使用态度正向影响其使用意向。

2.主观规范

图1 区域性农产品电商平台使用意向影响因素模型

个体的使用行为不仅受自身态度等自主性因素影响，而且受社会压力等因素影响。如果个体的亲人、朋友、同学或者公众等重要他者（Signifi-cant Others）对某一行为持支持或反对态度，个体的行为意向将会受到影响。阿耶兹[13]将个体对这类社会压力的感知称为“主观规范”。个体会通过多种渠道把自己使用农产品电商平台的评价和心理感受向群体内的其他个体转告、传播和倾诉，从而使得其他个体能够了解、理解并予以认同。实证研究结果表明，社会群体环境对用户行为具有显著影响，个体行为会受到周边人群思想和评价的影响，在考虑是否采纳新的购物渠道时，个体将趋向于敏感和风险规避，更加渴望得到相对规范的指导，从而会进行更多的信息搜寻工作。[23]朱丽娜[24]构建了层次回归模型，在增加了主观规范这一变量后，模型对行为意向的预测能力显著提升，表明主观规范对使用意向具有正向显著影响。因此，我们提出假设：

H2：主观规范正向影响个体对区域性农产品电商平台的使用意向。

3.感知行为控制

感知行为控制是个体感知到的使用某项技术或者完成某一行为的难易程度，反映个体预期阻碍的经验性判断。[12]个体使用区域性农产品电商平台的感知行为控制包括两点：一是对平台操作的熟练程度，如果个体以前有过网上购物及支付行为，并认为自己具备采用该技术进行操作的技能，就会具有较高的感知行为控制；二是平台的商业限制性要求，如果平台可支持的支付方式较少，或者平台对用户注册与认证具有较高的要求，就会降低用户的感知行为控制。感知行为控制越高，个体所感知到的使用过程中遇到的阻碍越少，其行为意向就越强。因此，我们提出假设：

H3：感知行为控制正向影响个体对区域性农产品电商平台的使用意向。

4.感知风险

感知风险是指由于不确定因素的存在，个体在采纳某项技术或完成某一行为时所感知到的风险。与客观风险的概念不同，感知风险更强调个体的主观认知，而众多研究表明，认知因素才是决定用户态度与使用意向的直接因素。感知风险包括两个因素：一是对行为结果的不确定性，包括行为的可能结果与发生概率；二是错误行为后果的严重性。学者们针对感知风险维度进行了较为深入的研究。洪（Hong I B）[19]把感知风险划分为金融、操作、交货、心理、社会风险等类型；哈桑（Hassan A M）等[25]将感知风险划分为财政、功能、时间、社会、心理、身体、来源、隐私八类；杨青等[26]以国内消费者为研究对象，通过确定性因子分析，将感知风险划分为经济、时间、社会、功能、安全、隐私、心理、服务八个维度。多项针对电子商务技术应用的实证研究表明，感知风险通过影响使用态度影响使用意向，态度存在中介作用。因此，我们提出假设：

H4a：个体对区域性农产品电商平台的感知风险反向影响使用态度；

H4b：个体对区域性农产品电商平台的使用态度在感知风险与使用意向之间起中介作用。

5.感知有用性和感知易用性

感知有用性和感知易用性是技术采纳模型中的重要概念。其中，前者指个体采用新技术时对该技术可能提高其工作效率的主观认识，反映个体对该技术用途的判断，如果个体认为该技术能够显著提升生产力，则其感知有用性就高；后者指个体对采用某项技术所花费努力的感知和判断，如果个体认为能够在较短时间内熟悉该项技术的使用，则其感知易用性就高。与感知风险一样，感知有用性和感知易用性是个体对某项技术的主观认知，它们直接影响用户对某项技术的使用态度。在有关技术采纳扩展模型、整合科技采纳模型与整合科技采纳扩展模型的研究中，感知有用性和感知易用性通过态度影响使用意向。因此，我们提出假设：

H5a：用户感知有用性正向影响使用态度；

H5b：使用态度在感知有用性与使用意向之间起中介作用。

H6a：感知易用性正向显著影响使用态度；

H6b：使用态度在感知易用性与使用意向之间起中介作用。

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究选取了江苏省的五个区域性农产品电商平台，它们分别是南京的“惠生活”生鲜商城、苏州的“菜优多”生鲜商城、镇江的“新农商”微信商城、盐城的“生鲜优”网上商城、徐州的“蔬客”网上商城。五个平台均基于APP应用和微信商城技术开发，具备完整的网上商城功能，截至2017年7月均已运营一年以上。平台区别于“农村淘宝”等全国性农产品电商平台，在用户定位与商品选择上均具有鲜明的区域服务特色，其目标用户是市区及周边人群，所销售的产品主要是生鲜农副产品。由于调查需要在不同的城市展开，因此我们对问卷进行了分类设计。问卷分为三个部分：第一部分对所在城市的区域性农产品电商平台进行简要介绍，根据问卷面向城市的不同，该部分的内容亦不相同，如南京市调查问卷第一部分介绍了“惠生活”生鲜商城的基本情况；第二部分是人口统计信息，包括调查对象的性别、年龄、受教育程度等信息；第三部分用来测量研究所涉及的心理变量。为确保测量的信度和效度，本文提出的每个变量的度量指标均借鉴了国外研究普遍采用的潜在变量的测量问项，并结合用户实际使用情况进行了修改和补充，从情感性、工具性两个方面构建态度变量的测量题项，从示范性规范、指令性规范两个方面构建主观规范的测量题项。阿耶兹[13]从内部控制信念和外部控制信念两个方面入手测量感知行为控制，不过本文认为这一划分过于宽泛，可能会导致测量失真，而从自我效能、内部控制信念、外部控制信念三个方面入手可以提高测量的准确性。由于对感知风险维度的划分存在分歧，学术界对感知风险的测量题项也存在较大差异。[27]综合以往研究，本文将感知风险划分为经济、心理、时间、功能、隐私、服务、身体安全七个维度，并构建相应指标。在对感知有用性和感知易用性两个变量的测量上，我们参考了戴维斯[14]的量表，该量表具有较高的信度和效度，得到了学术界的广泛认可。问卷采用李克特七级量表设计，“1”表示“非常不赞同”，“7”表示“非常赞同”。问卷设计完成后首先邀请业界专家、学者进行审核，并逐步加以修改完善。最终问卷包含7个测量变量、25个测量指标（见表1）。

表1 变量测量方法汇总

（二）调查对象与数据搜集

为提高调查结果的可靠性，本研究选择的调查对象为各平台的用户或潜在用户，他们对相应平台的商品类型和购物流程等信息具有一定的了解。从技术角度看，本研究中的区域性农产品电商平台可分为APP商城和微信商城两类。针对APP商城，我们以消息提醒和站内信件的形式发送链接完成问卷收集；针对微信商城，我们以服务号推送信息和微信群分享的方式完成问卷收集。问卷发放时间为2017年7月至9月。截至2017年9月30日，共回收电子问卷675份。对回收问卷进行如下处理：一是将未填写人口统计学信息或填写不完整的问卷视为无效问卷，予以剔除；二是将整页选择同一选项或者选项具有明显规律的问卷视为无效问卷；三是设置测谎题，即“您是否在该平台购买过商品”和“您在该平台一共花费了多少钱”，如回答前后矛盾，予以剔除。最终进入分析过程的问卷为541份。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0软件进行统计分析。分析内容主要包括三部分，即描述分析、回归分析和中介作用分析。中介作用分析包括完全中介检验方法、部分中介检验方法、一阶近似方法等。在上述方法基础上，温忠麟等[33]总结了一套全面的中介效应检验程序，本研究采用的就是这套分析程序。第一步，分析自变量对因变量的回归系数是否显著，如果显著，则进入下一步；第二步，采用部分中介检验方法检验中介效应，依次检验自变量对中介变量的回归系数和中介变量对因变量的回归系数，如果系数均显著，则进入第三步，如果存在一个系数不显著，则进入第四步；第三步，采用完全中介检验方法检验是否完全中介作用；第四步，采用一阶近似方法检验中介效应。

四、数据分析与结果

（一）描述性统计及相关性分析

在最终确定的541个有效样本中，女性占比为47.13%，平均年龄为36.76岁，受教育水平相对较高，其中本科及以上学历者的占比高达59.8%。各潜变量的描述性统计及相关性统计结果（可参见表2）显示，使用态度、主观规范、感知行为控制与使用意向显著相关，感知风险、感知有用性、感知易用性与态度和使用意向均显著相关。为进一步验证各变量之间的关系，我们进行回归分析。

表2 描述性统计及相关性统计结果

（二）回归分析

为验证使用意向的影响因素，以使用态度、主观规范、感知行为控制、感知风险、感知有用性、感知易用性为自变量，以性别、年龄、受教育程度为控制变量，构建层次回归模型（见表3）。结果显示，使用态度与使用意向显著正相关，个体对相应农产品电商平台的态度越积极，越有可能使用该平台，H1得到验证；主观规范与使用意向显著正相关，亲友或公众对相应平台的评价越有利，个体感知到的外部压力越小，越倾向于在农产品电商平台上进行购物，H2得到验证；感知行为控制和感知易用性与使用意向显著正相关，个体认为相应的平台越简便易用，使用过程中的阻碍越小，其使用意向越强，H3得到验证。在回归分析中，感知有用性的影响并没有通过显著性检验，不能完全断定其与使用意向不存在相关关系。一种可能的情况是，感知有用性通过态度变量间接影响行为意向，关于感知风险和感知有用性对行为意向的影响需要结合中介作用检验结果来分析。

表3 使用意向影响因素回归分析结果

（三）中介作用检验

首先，以感知风险、感知易用性、感知有用性为自变量，以使用意向为因变量进行回归检验（见表4）。结果表明，感知风险、感知易用性、感知有用性回归系数显著。其次，研究感知风险、感知有用性、感知易用性与使用态度的关系，以性别、年龄、受教育程度为控制变量，构建层次回归模型（见表4）。感知风险、感知易用性、感知有用性的回归系数分别为-0.362、0.273、0.224，均在0.01的水平上显著。这表明，感知有用性和感知易用性正向影响个体使用态度，个体对区域性农产品电商平台用途感知越高，使用感知越轻松，使用态度就越积极。而感知风险越高，个体认为使用该技术或完成该行为的不确定性就越大，使用态度也就越消极。H4a、H5a、H6a得到验证。

此外，由表3可知，使用态度对使用意向的回归系数显著。由表4可知，加入使用态度变量之后，感知风险和感知有用性的回归系数不再显著，感知易用性的回归系数显著性水平降低。因此，使用态度在感知风险、感知有用性对使用意向的影响中起完全中介作用，在感知易用性对使用意向的影响中起部分中介作用。假设H4b、H5b、H6b得到验证。

表4 中介作用分析结果

五、结论与建议

基于计划行为理论和技术接受模型，对区域性农产品电商平台影响因素展开调查分析。实证结果表明，使用态度、主观规范、感知行为控制正向影响个体对区域性农产品电商平台的使用意向；感知风险、感知易用性、感知有用性通过影响使用态度间接影响个体使用意向。为提高平台的推广效果和使用率，区域性农产品电商平台的经营者可从以下三方面着手采取措施。

第一，围绕平台特色与消费者需求，不断优化平台商品供给结构。区域性农产品电商平台的商品大多是非标准化的生鲜、净菜等商品，立足产品特色、服务好区域用户是区域性农产品电商平台提高用户使用意向的关键。此外，平台还要定期开展市场调查，了解消费需求，积极开展高品质生鲜产品网络化运营，不断优化平台商品供给结构，提高用户感知有用性，进而提升平台使用率。

第二，重视平台传播渠道管理，加强客户关系维护，提高平台声誉。受信息不对称、信息不完备等因素影响，网上购物存在较大的不确定性，个体在决定是否使用区域性农产品电商平台的过程中，必然会参考亲友和公众的态度与评价。研究表明，“弱关系”推荐对个体行为的影响往往更加显著，[18]平台经营者应关注口碑传播中的重要顾客，加强关系维护与跟踪反馈，借助他们的力量带动更多个体使用该平台。此外，平台经营者还要做好对每位到店客户的服务和管理，提升客户满意度，提高平台声誉。

第三，结合实际需要优化平台操作流程，提高用户体验，提升用户感知易用性。研究表明，感知易用性是用户对区域性农产品电商平台的核心需求，与使用意向显著正相关。我们在调查中发现，对绝大多数用户而言，他们之所以会使用农产品电商平台，其中一个非常重要的原因就是能够节约时间且方便易用。这就要求平台能够在现有基础上立足于用户需求，对交易和配送流程进行优化，只有如此才能更好地提高感知易用性，提高平台使用率和交易量。

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A Research on the Influencing Factors of Usage Intention of Regional Agricultural Products E-commerce Platforms

GAO Kai1，2and SHENG Yu-hua1
（1.Nanjing Normal University，Nanjing，Jiangsu212000，China；2.Jiangsu Vocational College of Agriculture and Forestry，Zhenjiang，Jiangsu212400，China）

The development of regional agricultural products e-commerce platforms，the important pattern of agricultural product circulation，is of great significance for us to improve the efficiency of agricultural product circulation，improve the competitiveness of agricultural products，and increase farmers’income.However，there are some problems with the development of these platforms，such as fewer users，low utilization rate，and low level of operation.Only with the understanding of influencing factors of these platforms，should we adopt appropriate countermeasures to improve the effect of popularization and the utilization rate.Based on Theory of Planned Behavior and Technology Acceptance Model，the authors carry out studies on the influencing factors of usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms with questionnaire survey and statistical analysis.Results show that：attitude，subjective norm，and perceived behavioral control has positive impact on individual’s usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms；and perceived risk，perceived ease of use，perceived usefulness has indirect influence on individual’s usage intention of regional agricultural products e-commerce platforms through the intermediary variable of attitude.So to better improve users’usage intention，operators of regional agricultural products e-commerce platforms should focus on the characteristics of these platforms and consumers’demand，continuously optimize the supply structure of these platforms，pay more attention to the management on popularization channel，strengthen the maintenance of customer relation，improve the image of these platforms，improve users’experience，and improve the ease of usage.

regional agricultural products E-commerce platforms；usage intention；circulation pattern

F713.36 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2018）01-0067-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2018.01.008

高恺，盛宇华.区域性农产品电商平台使用意向影响因素实证研究[J].中国流通经济，2018（1）：67-74.

2017-09-29

国家自然科学基金项目“基于空间相关的区域间创新协调发展研究”（71303122）

高恺（1985—），男，江苏省靖江市人，南京师范大学商学院博士研究生，江苏农林职业技术学院教师，主要研究方向为农产品电子商务；盛宇华（1958—），男，江苏省连云港市人，南京师范大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为战略管理。

陈诗静