李艾霞

【摘 要】对大白兔奶糖新包装设计案例进行分析，说明广告中的包装设计策略所能带来的改变和效益。列举大白兔奶糖3种产品差异化策略，从口味、价格方面与包装设计策略进行比较，并从新包装成功案例进行分析，探讨广告中的包装设计策略。大白兔奶糖通过换新包装的产品差异化策略重新占领市场，说明了包装设计策略在广告中的重要性，它既是品牌形象又是产品的微型广告，对产品促销有着极大作用，产品包装对消费者的购买行为产生直接影响，可以说是产品特色的“放大镜”。

【关键词】大白兔奶糖；包装设计；差异化；策略

中图分类号：JTB482 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）24-0128-02

一直以来，奶糖是受人们欢迎的零食之一。所有的糖果企业都将糖果类产品生产的大部分精力放在奶糖的市场开拓与研发上。多年来，来自上海的这只“大白兔”一直占据着国内奶糖销售领先者的宝座。然而，在竞争日趋白热化的糖果市场，越来越多国内外、线上线下同类产品纷纷在中国市场拼杀。维持强有力的品牌形象，是其品牌周期中“平稳时期”的最重要策略。为此，大白兔奶糖实施了许多策略来与这些国内外品牌竞争。

如今新一轮的策略是大白兔奶糖一改数年来的“朴素外衣”，对产品进行了全新包装设计改革。新的产品包装从奶瓶装到精品铁盒装，再到与法国品牌阿尼亚斯贝（Agnès B.）合作，为国民奶糖换上崭新的包装。铁盒表面勾勒出大白兔奶糖经典的“跃兔”轮廓，印有“agnès b.”著名的b.字标识。“新装”重新上市，力挽狂澜，大幅度提高了市场份额，在高端糖类市场初露锋芒。其中最直观的感受是广告包装设计策略的成功效果和品牌对市场的精准把握。

一、产品“差异化”战略的探索

早在2000年，“金丝猴”就对大白兔奶糖市场销售发起了一系列的商业挑战。两个品牌的产品包装非常相似，纸质、字体、颜色都大同小异，卡通形象只不过是将“兔子”变成了“猴子”；更有效的打击是，“金丝猴”利用类比性广告，把当年“大白兔”弃之不用的宣传语“七颗奶糖冲一杯奶”与自家宣传语“三颗奶糖一杯奶”相对比，更加突出了它的营养价值；价位上，金丝猴产品更是占据了优势。这些策略发挥了意想不到的好效果，金丝猴奶糖直接成为大白兔奶糖的有力竞争者。

金丝猴奶糖无疑是大白兔奶糖摆脱不掉的追随者。追随者虽然无法赶上市场领导者，但也能实现高利润，因为它不用负担任何创新的费用。大白兔奶糖显然也意识到了市场形势的严峻性，并试图以“差异化”战略来重新占领奶糖市场，防御保护自己的市场份额。

首先“大白兔”尝试拓宽产品线来解决市场窘境。从一开始的的原味，研发出红豆、玉米、巧克力等独特新口味；从传统的扭结软奶糖拓展到特浓硬奶糖的生产；从单一的奶糖系列扩大到牛轧糖、功能糖、硬糖等系列产品；注重把甜度降下来，把含奶量提上去；通过提价20%-30%来提高自身的品牌形象，推出奶油话梅糖、鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖等产品。企业所打造的独特卖点是“增加了鲜奶含量”，并且以定量包装的方式推向市场。然而，在巨大的精力和财力投入下，这些策略都没有取得显著的效果，都难以创造品牌形象的活力，难以与新一代年轻人的个性喜好相匹配，营销疲态日趋严重，市场不断被侵蚀，大白兔奶糖的品牌竞争力处于下风。

从市场调查来看，大多数消费者对于原味大白兔奶糖是百分百了解的，然而较少人知道并愿意去尝试新的口味，这就说明了产品口味差异化策略的效果微乎其微。

二、新包装的设计效果和改进

在产品口味差异化无用之后，大白兔奶糖另辟蹊径采取了产品包装设计差异化策略。

多年来，大白兔奶糖包装简陋又简单，除了散装外，只有简易的塑料袋装产品。最有效快速让消费者了解其品牌形象的，除了产品本身和宣传外，就是包装设计了。

“大白兔”重新设计产品包装，对多年的卡通形象进行了改变，从一开始的卧兔形象逐渐演变成立兔和卡通兔；由原先单一的扭结包装、袋装，到现在的枕式包裝、条装、纸盒装、罐装和听装等。新的产品包装设计对消费者形成较直观的冲击，首先年龄稍大的消费者会产生购物冲动，想将新包装产品与童年时的旧包装产品相比较，有效达到了吸引消费者的目的。

除此之外，对于00后新一代来说，大白兔奶糖不再是80后、90后的独家记忆了，它变成了一个新的品牌，如奶瓶装、“巨白兔”巨型装等新包装吸引了年轻一代更多的好奇心和关注力。口味不变包装变，有利于聚拢成熟顾客、挖掘潜在顾客，培养未来顾客。

大白兔奶糖在产品包装方面没有停下脚步。2016年，大白兔奶糖选择与法国阿尼亚斯贝公司合作，该公司是十分大众的法国品牌，在国际上有很高的知名度。一年半后，他们推出一系列有着时尚新颖包装的产品，迎合了年轻受众对精致优雅消费的需求。小贵的价格既能够令人接受，送礼或者自己品尝也都很有面子。

新包装不仅具有小清新气质，还不失活泼风格，符合如今的流行趋势。极简设计、白兔造型、大牌用色、铁盒选材，将双方的品牌理念完美融合，相当好地把握住了年轻一代的审美喜好，有利于大白兔奶糖这一老品牌在新时期打造“新情怀”，更好地适应市场。

换新包装后的大白兔奶糖价格提升了9倍，这其实是一种剑走偏锋的营销手段。通过提高价格来获得高端顾客群，在一定程度上带动了大白兔奶糖的产品档次及定位的上升。

新包装达成“大白兔”新的品牌诉求，大步提升品牌知名度，再一次加深大白兔奶糖的品质形象。可以说这是一个一举三得的产品差异化策略。

三、消费者的反馈和接受度

一个品牌随着时代的发展，以及人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当调整。企业应持续观察并适时调整品牌策略与品牌形象，以适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是，要注意消费者的变化。

“大白兔”诞生40多年了，期间，中国的政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群体，而且是最大的消费群体。这时，“大白兔”必须弄明白，新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”，等等。

在包装改变之后，大白兔奶糖的销售地点也发生了巨大变化。从杂货店到大型超市、机场免税店、第一食品商店，各个景区的纪念品店……这明显说明了消费者对待新包装的态度。消费者已经很自然接受了大白兔奶糖作为访友探亲的伴手礼品，出门在外可供挑选的特色纪念产品。

在广告效果测评问卷调查中，从消费者对于大白兔奶糖是否应该改变包装的意见来看，绝大多数消费者都希望大白兔奶糖推陈出新，突破死板传统，增加假日礼盒装。从另一方面来说，消费者完全能够接受高品质的大白兔奶糖，高品质包装的产品也大大满足了消费者的心理需求。大白兔奶糖奶瓶装、“巨兔”装、铁盒装无疑打动了他们，消费者以极快的速度和积极的态度接受了大白兔外包装的改革变化。成功达到了大白兔奶糖保护市场份额的目的。

四、结语

随着时代的进步与人民生活水平的提高，对于包装所带来的视觉美的追求也在不断变化。一成不变的包装理念及包装制品，终将远离人们的审美需求。随着时代潮流变化的“美观、个性化”的包装需求才能适应市场发展需求。成功的包装设计不仅仅是保护产品，吸引消费者让其购买，更多的是认识企业及其丰富的企业文化。包装设计在产品广告营销中具有重要的地位和作用。

产品的包装也就是产品的“衣服”，它是消费者对产品的第一印象，它可以表达产品的理念、品牌形象，可以说，包装就是产品最好的广告。设计者要对产品包装设计出新“卖点”，形式独特才能强化产品的卖点，才得以在琳琅满目的商品中吸引顾客眼球。同样的产品，就算是形式不同，也会给顾客带来品质不一样的感觉。此外，不能一味追求独特，在广告设计中，还应该注意包装与产品理念的一致性。

好的包装设计不只注重色彩、造型。在众多行业中，包装设计起着举足轻重的作用。尤其是对食品和饮料行业来说，包装设计在广告营销中的意义是不言而喻的。在全球购物日趋超市化的今天，只有强有力的包装识别体系规划，才能给商家提供成功的契机。大白兔奶糖换新包装的案例，也再一次向企业和设计者们强调了在广告营销中产品包装设计策略的重要性。

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