李琪+郭树行+戴荣竹

摘 要：随着云计算服务市场不断壮大，制定合理的定价机制对于云计算服务运营商和消费者越来越重要。基于双边市场和Hotelling模型，在竞争性市场趋势下，针对开发商部分多归属和用户单归属情况建立定价模型，得出了最优定价策略并以电信产业为例说明其应用模式。结果表明运营商可以通过降低注册费提高交易费和差异化经营来提高竞争力。为运营商制定合理的定价机制和市场策略提供了理论依据，具有现实意义。

关键词：云计算服务 定价 双边市场 部分多归属

中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）11（a）-0020-03

云计算（cloud computing）是一种新兴的共享基础架构模式，通过将硬件、软件和平台等各种资源作为基础设施以提供服务给使用者[1]。近年来云计算发展迅猛，给生产、生活和商业经营模式带来了巨大改变。当前我国云服务市場中存在多家运营商，制定合理的定价机制对于运营商获取利润、在竞争中占据优势至关重要。

1 文献综述

学术界对云计算服务定价的研究开始较晚，部分文献围绕运营商所制定的定价策略展开，大部分云服务均采用固定定价的模式，Al-Roomi等（2013）[2]介绍了各大运营商采用的云计算服务定价策略并且分析了影响因素，为建立其他模型奠定了基础。而随着云计算的发展，已经有学者开始研究云服务的动态定价方式。Zhao等（2013）[3]提出了一个基于博弈论方法的两阶段供给机制，并得出了其均衡价格。其中也有学者利用双边市场理论进行研究。罗红（2016）[4]运用双边市场理论分析云计算服务的商业模式与供应链关系，并基于服务质量保障的前提研究了云计算服务定价模型。本文在此基础上进一步探索，基于双边市场理论探究了在竞争性云服务市场中，平台采用两部收费的定价方式下的定价策略。

2 市场分析

通过对云计算产业链结构的研究，云服务市场中所有参与者分为云服务运营商、用户和开发商三类。云服务运营商通过开放基础设施支撑开发商开发应用并向用户提供服务，同时对用户和开发商收取一定的费用。运营商的定价方式影响用户和开发商的规模和交易数量，平台对交易双方存在相互依赖性，具备典型的双边市场特征。

根据已有的研究以及对云服务的调研发现，影响云服务平台定价的因素主要有以下几个方面：（1）网络效应。用户的增加会吸引更多的开发商，因此运营商会调整对用户的定价以吸引更多的用户，反之亦然。对于组内网络效应，用户增加会使得云服务均摊到每个用户身上的成本降低。而开发商增加会抑制其他开发商加入，进而影响对开发商的定价。（2）运营成本。对运营商来说，定价的目的是收回成本并实现盈利。成本会被分摊到对用户和开发商制定的价格中。（3）单归属和多归属行为。单归属是指开发商（或用户）只加入一个云服务平台；多归属是指开发商（或用户）同时加入两个或两个以上的云服务平台。在实际运作过程中，部分开发商为抢占用户而加入不同的云服务平台，因而形成部分多归属特性。而出于对成本的考虑以及便利性需求，用户一般是单归属的。云服务运营商通常会对多归属的一方制定较高的价格[1]。（4）服务差异化。云服务运营商采取服务差异化策略可以区别自身与其他运营商，满足客户个性化需求。服务差异化通过影响开发商和用户的规模进而影响定价。

3 模型设计

目前我国云服务市场为竞争性市场。为了更贴近实际情况，本文考虑在一个市场中存在两个云服务运营商（以下简称云1和云2）的情况。本文设S代表开发商，B代表用户。

3.1 假设

根据对定价影响因素的分析以及对云服务市场的分析，作出以下合理假设。

（1）假设云服务市场活动区域是一个单位线性长度的城市，两个运营商位于该城市两端，不妨设云1位于端点0，云2位于端点1。将用户与开发商的数量标准化为1，两者均匀分布在城市中，即在区间[0，1]之间。假设该城市完全被云服务市场覆盖，如图1所示。

（2）假设所有的运营商、开发商以及用户的目标是实现自身的利益最大化。

（3）基于对当前云服务市场的分析，假设开发商是部分多归属的而用户是单归属的。由于市场完全覆盖，因此。

（4）假设当用户或开发商选择加入某一服务时，会考虑加入该服务所付出的成本，在本文中可以被认为是到该运营商所提供服务的距离而产生的移动成本，或称为产品差异率。

（5）该假设为云服务市场均衡的充分必要条件，具体解释将在下文给出。

模型涉及的参数及其与定价影响因素的关系说明如表1所示。

3.2 模型建立

作为双边市场，云服务的收费方式包括注册费和交易费。本文中云服务平台采用对称的两部收费定价方式。两部收费是“注册费+交易费”，即运营商采用两次收费的方式，第一次在开发商和用户加入云服务平台时缴纳费用以获得进入平台的权利，第二次则依据开发商和用户实现交易时的实际交易情况收取费用。对称定价即运营商对于平台两边的客户采用相同的定价方式。因此本文考虑的运营商对用户和开发商均采用两部收费时的定价策略。

根据Hotelling模型有，因此联立式（1）（2）（3）可以将运营商的收益函数被转化为由所表示的函数。根据假设2，对运营商来说，他们的目标是使得取得最大值。因此需要使得存在最大值同时存在纳什均衡解。因此假设，即假设5，该假设是云计算服务市场均衡的充分必要条件。

在对称均衡的情况下，即，可以得到两部收费方式下的定价模型。

3.3 模型分析

由模型结果可以看出，运营商的最终收益与注册费和交易费的多少无关，其与用户对开发商的交叉网络效应、开发商对用户的交叉网络效应、用户组内网络效应成反比，与开发商的组内网络效应和移动成本成正比。

在定价策略方面，注册费与交易费之间是可以相互转化的，注册费与交易费成反比。运营商对用户和开发商的定价与用户和开发商之间的交叉网络效应和移动成本（即服务差异化程度）成反比，对用户的定价与用户的组内网络效应和多归属开发商的数量成反比，对开发商的定价与开发商的组内网络效应和多归属开发商的数量成正比。

在市场份额方面，在最优定价策略下，两个运营商占有的用户和开发商的数量相同。

4 应用策略

上节研究了云服务运营商采用对称的两部收费方式下的定价模型。该模型适用于市场中存在两个或两个以上云服务运营商，部分开发商加入多个云服务而用户一般只加入一个云服务的情况。根据该模型，运营商可以制定适合自身的发展策略以抢占市场，获取最大利润。

云计算可以组合电信运营商拥有的电信网络、数据中心等资源，通过合理地配置资源，更好地提供服务[5]。目前我国电信市场中存在多家运营商竞争的情况。虽然电信运营商实施排他策略，但部分开发商以不同注册公司名义加入不同的电信服务，而用户出于对成本的考虑一般只加入一个电信服务。因此该定价模型适用于电信服务平台。下面以电信行业为例说明模型的大致使用步骤：（1）电信运营商在定价之前要先对市场进行一定的调研分析当前市场中用户和开发商的情况，明确自身与竞争对手的优劣势。（2）将调查得到的定性影响作用转化为定量的影响效应因子，将服务差异化程度转化为移动成本，并确定多归属的开发商的数量。（3）根据确定的参数，估算出收益并确定市场营销策略。在市场初期，运营商可憑借较低的注册费吸引大量客户加入，抢占市场份额。同时适当提高交易费以保证自身盈利需要。（4）由于开发商多归属行为的存在，运营商可以提高对开发商收费同时对用户实行优惠政策，例如免注册费等，将在用户上面投入的成本转移到开发商上面。（5）根据模型运营商可以全面分析运收益与服务的关系，通过将自身服务提高到一定水平保持竞争优势，吸引忠实客户。

本文提出的定价模型采用两部收费的动态定价方式，能够更加快速有效地反映市场的变化，提供个性化的收费方式，实现运营商的最大收益。同时运营商可以将模型的理论分析与现实市场调研结合起来，更准确有效。两部收费相对于只收取注册费或交易费的方式更加灵活，可以根据需要动态调整注册费和交易费，满足不同时期发展的需要，更便于吸引客户。

5 结语

作为一种新型商业服务模式，云计算服务正经历着蓬勃的发展，其价格在很大程度上决定了运营商的竞争优势。面对激烈的市场竞争，确定合理的定价机制，不仅是运营商盈利的需要，更是其抢占市场与长远发展的重要保障。本文基于双边市场理论，首先探究了影响运营商定价的因素，之后建立了在竞争性市场中，开发商部分多归属和用户单归属情况下运营商采用对称的两部收费方式下的定价模型，得出了在对称均衡条件下运营商的定价策略和最佳收益。最后以电信产业为例说明了该模型的应用模式。为竞争性云服务的动态定价提供了参考。本文研究的不足在于简化了市场，只考虑市场中存在两个运营商的情况，在未来的工作中可进一步探究市场中存在两个以上运营商时的情况，将研究工作进一步深入。

参考文献

[1] 章瑞.云计算服务的定价策略研究[D].东华大学，2014.

[2] Al-Roomi M，Al-Ebrahim S，Buqrais S， et al. Cloud computing pricing models： a survey[J].International Journal of Grid and Distributed Computing，2013，6（5）：93-106.

[3] Zhao Xiaoyong，Yang Yang，Tu Jiajing，et al.Pricing research for cloud service based on game theory[J].Journal of Information &Computational Science，2013，10（2）：415-424.

[4] 罗红.基于服务质量保障的云计算服务最优定价模型研究[D].华南理工大学，2016.

[5] 苏欣，苏洁，童超.基于云整合服务的电信运营商商业模式创新研究[J].中国物价，2016（11）：56-58.