从文化角度论创意产品的发展

2018-01-09温娅萍

山东青年 2017年8期

温娅萍

摘要：

这是一个创意盛行的时代。“创意让生活更美好”、“创意创造价值”等创意理念，在全国扩散开来，几乎可以说每个企业（本文主要指发展不充分的中小型企业）都试图以创意来标榜自己的设计产品，创意独揽了设计师们所有的兴趣。但遗憾的是，中国激荡的设计浪潮分娩出的企业创意产品（或者说原创产品），发展良莠不齐。本文从文化角度简单分析了当代中国创意设计行业的发展困境，以设计管理为切入点，从恪守文化价值的意义上讨论创意产品的发展。

关键词：文化；创意产品；设计；管理；发展

一、创意产品的发展困境

创意设计行业的发展除了艰涩之外，便是汰劣留良的处境。在我看来，现如今许多创意产品在后期推广中会在“不经意间”被淘汰，或多或少与掺杂了“投机取巧”的成分是密不可分的，它缺乏自身的灵魂倾向和内在态度。从这个层面上思考，造成许多创意产品经不起“优胜劣汰”考验的原因似乎不是在于创新多寡，更多的是文化内涵与魅力的缺失而致使众多消费者习惯“走马观花”般的观赏，旋即被其之外的物品所吸引因而难以被人深刻于心。不同于服装企业的时尚变化快、流行周期短、不断更新的特点，创意产品的设计需要被赋予深厚的文化价值积累，以使自身在地生存的时间更长，有更为长远的发展前景和作为。环顾四周，我们可以看到市面上许多所谓的创意产品导向了与创意设计“初衷”相反的方向，世俗化的恶性逐渐暴露，这类产品往往模糊了“幽默”与“恶俗”，“创意”和“世俗”的概念，眼见着越来越多的产品追逐如何“FUN”，越来越多的产品流于形式，越来越多的产品在意新奇而创造新奇。比如图1的固态硬盘瑞士军刀，它可以说是产品流于形式的一个典型例子了；还有为了方便滴滴眼液，想出的漏斗眼镜；还有类似的，为了方便快速吃滚烫的面条而想出的在筷子上安装小风扇。这样一些看似解决问题的创意产品，实际上它们恰恰把生活变得复杂化。所以，创意产品既不能向世俗妥协，也无法一味创造新奇。

二、文化推动创意产品的发展

因此，对“创意产品”更为准确的理解，乃是当今创意企业产品设计定位和发展前期所面临的颇为重要的事。谈到创意产品，国内有许多著作和相关文章都已给出了令人信服的解释，比如《产品创意设计》①《“长尾理论”在创意产品营销中的应用探析》②等理论。由此总结，创意产品非同于一般的物品。抛开使用价值的层面，创意产品不仅是将创意灵感加以物化的产品，也是一种文化、精神、体验层面的产品。比如近来红遍大江南北的《中国新声音》，它为我们提供的正是导演、表演、后台工作人员共同打造的一类精神享受创意产品。

是的，在创意产品的发展中，不论是物化产品还是精神产品，设计师和管理者都必须清楚地意识到，除了约束和禁锢创意设计之外，几乎没有哪个企业部门能够塑造企业产品的未来，但可以肯定的是，在全球化的今日，企业的内在特色和文化特质即企业的自我认识和文化认知，在区别其他产品和塑造企业未来的道路上占有一席之地。人们普遍承认，自我认识和文化认知是企业产品定位的必要因素，这两者就像公司的阿基米德点，是整个公司创意产品发展的固定不变的中心，即一个企业产品的设计文化。这点从美国的李维斯（Levis）牛仔裤、到iphone的成功就可以证明，它们让外国人希望生活在美国梦当中。一些人会到美国旅游，一些人会在美国工作，这类人远远多于在他们的家乡穿美国的衣服、看美国的电影。这或许就是一个产品设计最大的傲人之处吧。

当然，即便我国的创意产品设计发展仍不充分，但其发展的前景不容小觑（图2）。从图2看来，一个引人注目的事实就是，中国大陆的创意产品出口份额呈现明显的较快上升趋势，而且从2000年开始一直位居第一。

我们可以感受到，随着创意产业的发展和散布在城市各个地方的创意产业园区、创意市集的增多，为有设计梦想的年轻人提供了更为自由的交易平台。也就是在此时，许多设计师纷纷加入创意产品设计的大军来。并且，市场的需求也逐渐扩大，中国新一代的年轻人对消费的选择也发生了很大的改变。消费者不再像从前那样重视标签，他们更多的关注自己，他们在意自己的愿望，他们更愿意与众不同，注重、追求情感需求这样的现象给原创品牌和创意产品创造了更肥沃的土壤成长，使得创意产品市场有了持续存在的可能。但是，整个市场的前景远近，每个原创品牌的前途光明程度，我们还需要靠所有的创意工作者和企业管理者今后的共同努力。

三、创意产品的设计与管理

那么，创意产品设计究竟该如何管理呢，设计师和管理者如何在多变的市场需求下延续创意设计效应？

许多学者提出了自己的见解和理论。2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris An-derson）在《长尾》④一文中，提出的“长尾理论”是值得当今众多企业所借镜。另外，在《文化产业创意经理人创意领导力研究——基于海峽两岸文化产业案例分析究》⑤一文中，该篇作者谈论的观点“创意管理是一种平衡术，在商品经济喧嚣的时代，去恪守文化的意义和市场的价值”，同样值得我们回味。

首先，该观点涉及到设计师的身份问题。藉由一些经验的研究（Carlo Raffo，2000）证实，在英国创意产业针对中小企业创办者的研究中，发现很少会使用一般正式的商业训练与资助，事业创办者的商业学习内容是他们在位于社会、文化与经济的真实社会中的运作。宏观整个中国的创意产业主体，创意园和创意市集似乎最为明显，因此我们不难理解中国新兴的创意品牌都是以中小型企业为主的现象。这些中小企业的经营者往往也是设计师，没有经过正式的学习和训练，而由“理想”和“经验”逐渐树立起自己的商业模式思维。这时，设计师的思想不再囿于自己的“设计世界”，还要意识到产品与市场衔接的重要性。设计师不是艺术家，艺术家完全是自我，而设计师在创意产品设计过程中必须要学会平衡“个人乌托邦”和“消费市场”之间的关系，考虑到设计、生产、销售、推广、库存管理等整条设计流程，逐渐建立起多样化的分销渠道。其次，就如同前文所提，“创意产品不仅是将创意灵感加以物化的产品，也是一种文化、精神、体验层面的产品”。因此，管理者必须时刻提醒旗下设计师充分注意产品价值即产品的文化内涵，以增强企业的软实力，借此培育自主品牌。只有这样，才能以打造专有品牌的方式，使创意产品符号化。在这里，内在特色和文化内涵相当于产品符号化的一种重要手段，其背后的无形资产和价值对于一个企业发展和良性竞争有着巨大的促进作用。因此，树立创意产品的优质品牌对于创意产品在市场的发展是至关重要的。endprint

此外，中小企业管理创新的模式也要随着商业模式的确立逐渐独立出来。借用教科书所提到创新设计的几个关键词，我们要创新，首先要了解产品创新所需要的设计资讯。值得注意的是，资料和资讯是不同的概念，只有对资料的重新解读才能成为企业有用的资讯。除了解读资料的判断力，设计师和管理者还要注重创意来源的培养。企业要想获得大量高质量的新产品创意，首先要实现企业创意来源的多样化和注重对这些来源的培养。针对创意来源这一问题，许多有关新产品开发的研究文献也有不同程度地强调。

当然，企业系统的产品设计流程也有举足轻重的作用，包括发现问题，从问题中发掘创意点，最后将创意转化为产品设计方案，当然其中还有许多微观环节需要管理者的有效把握。并且，管理者要在宏观的基础上随着时代的变化而完善。

不仅如此，除了企业自身的成长之外，政府无法无动于衷，它对创意产品的设计发展的促进作用也是显著的。主要包括引领“创意园”与“设计周”文化的形成，二者不仅肩负推广设计文化，促进国际间的设计交流的使命，更重要的是积极推动设计交易，促进设计消费，让“好设计成为好生意”，真正带动创意产品发展与创意经济的转变。其现实意义及措施包括多方面的内容。令人遗憾的是，相较与国外，国内的创意园和设计周相对“小众化”，与普通市民互动、共享的效应不足，除了个别创意集聚区，平时鲜有“非专业人士”在设计周或创意产业园区内逛荡。

因此，创意产品设计究竟该如何发展的答案仍需企业和政府在恪守“文化价值”的基础上共同找寻，而今后，中国骚动不安的创意时代也许才会真正分娩出值得世人赏识的创意产品吧。

[注释]

①虞世鸣.产品创意设计[M].北京大学出版社.2006.

②张宇焰、潘启龙.“长尾理论”在创意产品营销中的应用探析[J].市场营销导刊.2009（04）.

③戴翔. 创意产品贸易决定因素及对双边总贸易的影响[J].世界经济研究.2010（06）.

④Chris Anderson.长尾[J].连线.2004.

⑤向勇.文化产业创意经理人创意领导力研究——基于海峡两岸文化产业案例分析[J].北京联合大學学报，2011（03）.

[参考文献]

[1]虞世鸣.产品创意设计[M].北京大学出版社.2006.

[2]张宇焰、潘启龙.“长尾理论”在创意产品营销中的应用探析[J].市场营销导刊.2009（04）.

[3]Chris Anderson.长尾[J].连线.2004.

[4]向勇.文化产业创意经理人创意领导力研究——基于海峡两岸文化产业案例分析[J].北京联合大学学报，2011（03）.