构建吸引力是建设文旅小镇的核心问题

撰文/庞铁坚

特色小镇可以分为很多种类型。就文旅类特色小镇而言，其最核心的问题是什么？我认为是增强旅游地吸引力。

旅游产品是一种情景体验经济，它要求消费者必须到现场来。旅游者为什么愿意离开自己的生活环境，支付费用和时间到旅游地去？这就是旅游产品的吸引力。不到北京，无法领略故宫的博大；不到桂林，不能真正理解桂林山水美在何处。

文旅特色小镇要明白自己的市场半径和经营目标。在这个市场半径内，旅游者为什么要奔你而去？怎样做到比较高的复游率？那一定是因为这个小镇能够提供旅游者在日常生活环境里无法体验的情景。

建设新文旅小镇需要找到其独特的IP。IP不但是小镇吸引游客的法宝，也是其在未来发展中保护自己权益的秘籍。没有IP的新工业园区可能会成为一个生活小镇、工业小镇，但难以成为文旅小镇。

如果改造古镇，要挖掘、捋清小镇特有的文化符号。这种文化符号要能够与游客的心灵产生呼应，方有提升和使用的意义。不是每一座古村古镇都有提升为文旅小镇的价值。很多村镇虽然历史悠久，但在现代化进程中受到的破坏也非常严重，甚至文脉断裂、遗存不再，已经不具有改造成文旅小镇的价值。如果想用旧瓶装新酒，属于新建小镇的范畴，另当别论。

文旅小镇挖掘IP工作应该注重什么？很遗憾，我们现在知识产权工作还做得不好，在旅游界更是如此，抄袭严重。旅行社线路抄袭比比皆是。旅游小镇开发也是处处效仿，只要赚钱就行。紧邻旅游大市场的项目，只要能做起来，基本就有饭吃。但大量远离主体市场的项目，必须花心思才能做出自己的特点来。平遥古镇开发成功以后，就有许多模仿平遥的小镇出现；袁家村出名以后，很多地方也开发以小吃为主题的旅游村镇。这种模仿能够热闹一时，但难以持久。

现在，各地方政府发展旅游的决心很大。有了决心，在土地指标和建设项目上都容易推进，领导检查时也方便“看见”。但若仅停留在建筑层面，没有合理的业态规划，特色小镇就可能在建设热潮过后变成“死镇”。现在各地都有一些“死镇”，我们要吸取教训。所以，我一直强调：文旅小镇一定要把构建吸引力放在第一位。

庞铁坚

广西桂林旅游学会会长、高级经济师，主持和参与过多项旅游规划的编制工作，出版旅游类著作十余种。