刘咏梅，郭云昕，刘 屹

角色扮演服装制售渠道现状分析

刘咏梅1,2，郭云昕1，刘 屹3

（1.东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051；2.同济大学，上海 200092；3.利兹大学，英国 LS2 9JT）

了解角色扮演服装制售渠道现状，有助于行业从事人员更好地改进问题和发掘提升空间。文章通过市场调研收集数据获取制售渠道类别，继而选择角色扮演活动的爱好者为调研对象进行问卷调研，得到目前角色扮演爱好者消费习惯和获取服装的渠道选择现状与关注点；研究发现角色扮演服装的制售渠道主要为购买、租赁、定做、自制，渠道经营者需注重产品与原摹本的相似性并提升产品更新换代的速度，最后指出角色扮演服装的二手交易和租赁是可挖掘的发展方向。

角色扮演服装；问卷调查；渠道选择；消费者分析

角色扮演是指一种自力演绎角色的装扮性质表演艺术行为，本文专指在ACG领域中装扮为动漫游戏角色人物的行为，1984年，日本动画家高桥伸之在美国洛杉矶举行的世界科幻年会时正式确立以和制英语词汇“Cosplay”来表示这种行为[1]，“Cosplay”成为行业内外表示角色扮演活动的通用术语，故在下文中也以“Cosplay”代替“角色扮演”一词，“Cosplayer”指角色扮演者。动漫游戏产业如今被称为21世纪知识经济的核心产业，是继IT产业后的又一个经济增长点[2]，我国动漫游戏产业有着巨大的市场需求，数据显示迄今为止中国已经成为动漫游戏产品的最大输入国，2016年泛二次元用户规模达2亿人，中国动漫产业产值达到1320亿元[3]。目前政府正积极推动这一文化产业的发展，资金的投入和政策的偏移使得以上海、杭州等城市为首开展的动漫展览和Cosplay比赛积极带动着产业的商业化发展，更有动漫衍生产业园区建立完成[4]，Cosplay也开始进入主流文化的视野。Cosplay服装是指Cosplayer在角色扮演中穿着和使用到的仿照ACG摹本角色衣着制作的服装[5]。Cosplay服装与日常服装相比有着明显的区别，它较类似于舞台表演类服装，不同于展示类服装[6]。Cosplay服装流行的更新换代与季节无关，而与新番剧和新游戏的出现息息相关，故而这种服装类别有着小批量多种类的特点，有着难以量产的客观条件限制，主要还是以小作坊式的生产形式为主[7]。Cosplay服装是重要的ACG衍生产品，尤其是近些年随着市场需求的增大该产业的发展日趋成熟，市场的成熟与互联网的发展催生Cosplay服装获取渠道的多样性选择。本文通过市场资料收集和问卷调研的方法，得到目前各渠道市场现状及Cosplay爱好者消费习惯和获取服装的渠道选择与关注点，分析了不同Cosplay服装获取渠道的优缺点，探讨各个渠道下发展存在的问题，并分析问题的原因所在，进而提出有利于Cosplay服装产业发展的建议和创新模式。

1 研究方法

1.1 资料收集法

通过文献研究和网络资料收集得到目前Cosplay产业中制售服装的渠道，并分析各个渠道的优缺点。淘宝网公开提供各个商家的销量数据，且数据权威可靠，为了更直观的进行对比分析，本文购买和租赁渠道主要以制售Cosplay服装的淘宝店铺为主要研究对象收集数据，分析不同渠道下的经营方式、产品类数、价格带、购买流程等。搜索关键词“Cosplay”得到分类下的品牌推荐店铺为调研对象，共29家；搜索关键词“Cosplay租赁”得到5家店铺。

1.2 问卷调查法

采取实地调研的方法，以发放纸质问卷的形式进行调研活动。大型动漫游戏展可以在短时间内集聚大量Cosplayer及二次元爱好者，方便调研活动的开展，故而调研时间选取在Y3动漫音乐节展览期间，调研地点为上海市浦东新区上海世博展览馆4号馆，问卷发放时间为2016年10月3日。

1.2.1 调查对象

调研对象为活动当天Cosplayer和二次元爱好者，因为他们是购买Cosplay服装道具的主力消费人群和潜在消费对象，尤其是Cosplayer都有过选购或制作角色扮演服装的丰富经验，从他们身上可以更直观的了解获取Cosplay服装渠道选择现状。

1.2.2 问卷设计

问卷设计包括四个部分：调查对象基础信息、调查对象在Cosplay方面的花费、调查对象渠道选择意愿和调查对象对产品及渠道的要求。

（1）调查对象的基础信息：除了解性别、职业等基础信息，还需了解调查对象对Cosplay的接触时间长短和Cosplay经验等问题。

（2）调查对象的花费投入：主要是调研Cosplayer每年在Cosplay上的花销和平均每次购买投入金额。

（3）调查对象的渠道选择意愿：针对通过资料收集和访谈得到的几类Cosplay服装道具获取途径开展调研，了解Cosplayer的渠道选择现状。

（4）调查对象对产品和渠道的要求：影响消费者渠道选择的因素主要集中在消费者因素、渠道因素和产品因素三个方面[8]。产品特征有产品价格、产品种类、产品包装、产品外观、品牌等，购买渠道影响因素有购买场所形象、服务水平、宣传广告、便利性等，周围环境影响有口碑、企业知名度等[9]。与4名资深Cosplayer进行访谈，根据访谈者的从业经历和认知对产品和渠道的各项要求设立最终问项，确定产品因素为色彩、面料、款式、装饰、舒适性、种类是否及产品有无品牌，渠道要求为性价比、环保性、便利性、宣传广告和服务水平。

2 调研结果分析

2.1 销售渠道分类

通过调研发现，Cosplay服装道具的获取渠道主要是购买、租赁、定做和自制，购买和租赁还有线上渠道、线下渠道之分。

2.1.1 购买

购买Cosplay服装渠道分为线上购买和线下购买。线下实体店优势在于顾客直观的视觉体验和试穿服务，但容易受到地域和时间的限制。线上网店弥补了上述缺陷，许多优秀的线上店铺有着专业的设计团队和合作成熟的工作坊，以口碑相传的方式在圈内获得大批Cosplay爱好者的追捧。

图1 征集流程

线上店铺调研结果显示，29家店铺中月销量在1000件以上的占53%，最高的月交易总额可达一万余次，销量成绩瞩目。产品可挑选类别多，价格带平均在50~1000元。从经营方式看除了现货购买的方式，Cosplay服装还有一种名为“征集”的成团购买途径。具体的过程如图1所示，征集这种销售方式保证了卖家方能在可预料结果的前提条件下生产制造Cosplay服装，不会有库存积压问题。相对应Cosplay玩家若想要征集的服装，便会想方设法召集同伴参与购买行动，商家于无形中扩大了商品信息的传播范围，免费获得了促销宣传效果。

2.1.2 租赁

服装租赁是指出租人将自己所拥有的服装交与承租人使用，承租人由此获得在一段时间内使用该服装的权利，但服装的所有权仍保留在出租人手里，承租人为其所获得的服装使用权需要向出租人支付一定的费用的行为[10]。调研发现Cosplay服装出租的店铺少，与直接销售服装的店铺相比销量较低不具规模，月销量都在100件以下，出租价格带平均在70~200元，这些店铺的服装大部分来自于较为有名的Cosplay品牌服装，少部分是自己加工制作的。

店铺租赁流程如图2所示，在租赁过程中，买方交付的租金较高，约为30%~40%的服装标价，此外需要缴纳高额的押金，来回运费均由买方承担，租赁服装的时间要和客服确认，并且是在缴纳完押金后的预约时间才生效。服装的使用时间较短，一般为3天。店铺服务的不健全、繁琐性，加之目前Cosplay租赁行业不成规模，很多Cosplay角色服装缺失等等很多因素造成了Cosplay玩家对这一服装获取渠道望而却步。

图2 Cosplay服装租赁流程

2.1.3 定制

服装定制指依据顾客要求量体裁衣，单件制作的服装。定做的服装相较于成品Cosplay服装更为合体，服装的质感和细节的把控也会更到位，缺点在于玩家需要收集详细的服装款式图片供裁缝参考，面辅料由于要自己挑选采购，比较费时费力，如果一些玩家不太懂服装专业知识，选择的面料做出来的服装风格与原始摹本会有较大出入，另外定做服装相较于购买成品服装价格更贵，且定做的服装是不可退换的。调研的商铺中有6家商铺提供Cosplay服装定做服务，款式和面辅料由商家备好，玩家只需要按照尺寸测量指导表提供准确的尺寸信息即可。

2.1.4 自制

自制是指Cosplayer采取自给自足的方式来制作相应的服饰、道具以供自己使用。随着各类代加工店家的出现，通过这一渠道获取服装的人数比例大大下降。自制服装的门槛较高，更多的人会选择自己制作道具。这是因为道具制作相比服装制作入门门槛更低，制作的材料价格低廉、容易获取，而且专业精良的道具往往要价不菲[11]。以上诸多原因造成了目前“Cosplay道具自己做”成为一种圈内主流现象。

2.2 消费者渠道选择分析

2.2.1 调查对象描述性分析

发放调查问卷总计83份，其中有效问卷81份，无效问卷2份。调查对象有75%为女性玩家，25%为男性玩家，女性Cosplayer比重大于男性。对于职业构成，有39%的调查对象为初中生，高中生和大学生占比各为26%，毕业就职的工作者人数只占9%，喜爱Cosplay文化的人群有着趋于年轻化的特点。

所有调查对象中，84%的人表示接触或了解Cosplay文化有1年以上的时间，91%的人有过玩Cosplay的经验。绝大部分调查对象对于挑选Cosplay服装到扮演角色继而到作品呈现整个Cosplay过程都有着切身的体验，最有发言权，因而此次问卷调查结果专业性和可信度较强。

2.2.2 调查对象的消费习惯分析

问卷结果显示调查对象平均每年在Cosplay服装上的花费其中500~1000元消费段的人最多，占比28.4%，其次是花费1000~3000元的，占比27.2%。从对平均每次购买服装道具花费的分析来看，大部分调查者的平均花费为300~500元。71%调查对象表示同一套Cosplay服装只会使用2~4次，58%的调查对象表示服装用完后闲置在家，48%的人表示会转卖服装，这表明Cosplay服装有着明显的使用频次少、闲置率高的特征，从环保的角度来看Cosplay服装产业存在着资源浪费的问题。

蚂蚁花呗发布的《2017年轻人消费生活报告》数据研究发现，在通过对漫画、手办（收藏性人物模型）、Cosplay三种典型二次元消费数据研究后发现，使用花呗购买过Cosplay相关产品的用户中，90后占据了62.91%，而90后目前正成为Cosplay消费的主力军，相较于80后他们更热衷于购买Cosplay和手办相关产品。结合调查问卷与分析报告来看，泛二次元群体的消费习惯呈现出明显的消费数量多、金额少的特征，但不可忽视的是参与Cosplay活动的人数基数不断增加，这类二次元消费也逐渐从小众消费成为主流消费。

2.2.3 调查对象渠道选择现状分析

如表1所示，对渠道选择的调研结果显示，购买是目前Cosplayer们会选择的主流的获取服装渠道，有96%的人有过购买的经历，且主要是通过线上购买，这与互联网及物流传递的方便性和高效率有着很大的关系，许多物美价廉的C2C商户也促进这一模式的成熟发展；选择定制和自制的方式来制作服装的比例分别为33%和16%；与其他三种获取渠道相比，有过租赁经验的人数非常之少，仅占5%，很大原因来自于Cosplay服装租赁市场的空缺，店铺商品种类少，租金定价高，线下店铺又有着地域局限性。通过调研发现，有过租赁经验的人表示服装可挑选类型少、服装不合体、服装整洁度不高是较大的问题。

表1 调查对象渠道选择意愿

对于租赁获取服装方式调查了受访者的购买意愿，结果如图3所示，15%的人表示我一定会尝试，21%的人表示会尝试，24%表示倾向于尝试，仅有9%的受访者表示绝对不会尝试。整体数据样本转换为百分制得分为66.7分，购买意愿为较为愿意。可见目前虽然Cosplay服装租赁形式占据市场份额很小，但是较多人有租赁倾向意愿，且目前专门的Cosplay服装租赁市场基本空白，可以预测这部分市场挖掘潜力巨大。

图3 租赁渠道消费者购买意愿

2.3 调查对象对产品及渠道要求分析

调查对象对渠道和产品要求分析如表2所示，选择了五段量表对各项指标的重要程度进行打分，5分表示重要程度最大，1分表示重要程度最小。表中数据表明，消费者对产品种类齐全要求较高，对服装要求最注重的是色彩、款式和装饰的还原性，即服装的这三方面与原始摹本相似度高是大部分消费者的购买诉求。其次才是服装的舒适性，对于服装面料和品牌知名度则要求不高。受访者对于Cosplay服装获取渠道的服务水平和便利性这两项较为看重，对于渠道之间的比价、宣传广告和渠道的环保性重视程度较低。

表2 Cosplay服装购买消费者决策指标

3 结论

（1）从购买价格段分析，Cosplay玩家消费主要集中在100~300元和300~500元，Cosplay服装道具价位定在这两个区间较容易被消费者所接受。

（2）受访者对于Cosplay服装的色彩、款式、装饰的还原性要求最高，在售卖过程可以高度还原性为宣传卖点，迎合消费者的喜好，同时经营者需要注意提高服务水平，根据售卖情况及时备货，并保证产品的更新换代速度。

（3）Cosplay服装道具存在使用频次少、闲置率高的特点，从一些二手交易平台搜索数据发现Cosplay服装再次交易已成为常态，但此类闲置交易平台信息不集中、针对性不强，更为专业、规范的Cosplay服装道具二手交易平台急待开发。

（4）从目前Cosplay玩家获取服装道具的渠道调研分析，线上购买是主流的获取方式，定做和自制因其量体裁衣和个性化制作的特点仍有着不可取代的地位，有过租赁获取Cosplay服装道具经历的人数最少，这与Cosplay服装租赁市场的极度空缺有关。另一方面，较多人表示有租赁的倾向意愿，这表明租赁渠道存在很多潜在客户。出于环保性要求和人们价值观念的转变，占有不再是最重要的价值指标，服装的共享租赁成为服装行业下的一大新标签，线上Cosplay服装道具租赁方式突破地域局限性，提高了环保性与便利性，不再使消费者有出售二手的后顾之忧，是Cosplay服装产业未来发展的重要方向。

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Analysis on The Current Situation of CostumePlay Apparel’s Manufacturing and Sales Channels

LIU Yong-mei1,2, GUO Yun-xin1, LIU Yi3

(1. Fashion and Design College, Donghua University, Shanghai 200051, China; 2.Tongji University, Shanghai 200092, China; 3. Leeds University, LS2 9JT, UK)

Understanding the status of the costume play apparel manufacturing channels could help personnel improve the problem and explore the promotion of space. The article collects data through market research to obtain the manufacturing channel category. And then it selects the costume play enthusiasts for the survey object to do questionnaire survey, as a result, we find out that the status and concerns of current costume play enthusiasts’ spending habits and access to channel selection. It is also found that the costume play clothing is available for purchasing, renting, custom made and homemade. Meanwhile, channel operators need to pay attention to the similarity between the product and the original copy and to enhance the speed of the product replacement. Finally, it points out that the second-hand transactions and leasing of costume play apparel are the direction of development.

costume play apparel; questionnaire survey; channel selection; consumer analysis

TS941.8

A

2095－414X(2017)06－0009－05

刘咏梅（1969-），女，副教授，博士研究生，研究方向：服装先进制造技术.

上海市市级项目：服装创意设计作品虚拟缝合与展示教学研究（DB17021）.