来 洁 颉 鹏 （上海理工大学上海出版印刷高等专科学校 200000）

日常生活的文化倾向
——从陶瓷品牌广告语诉求谈起

来 洁 颉 鹏 （上海理工大学上海出版印刷高等专科学校 200000）

广告作为当今社会一种重要文化存在，不仅引导公众的生活，而且其中与产品内在相关的文化内涵和文化品质，对社会公众有着教化作用，广告的大众性与时代性必能侧面反映出某类产品一个时代内的文化倾向。戈公振的《中国报学史》中有“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，即为此意。这里我选择一些陶瓷品牌广告语进行分析，它们在文化、价值观、心理、感情上的不同诉求一定程度反映了当代文化在人们日常生活中的渗透情况。

广告语；陶瓷品牌；文化倾向

一、以人为本，关怀生活

人作为社会发展的尺度，对产品开发和市场拓展显得越来越重要，“以人为本”考虑人的终端消费要求，不仅能够实现人身价值，更是对我国陶瓷业挺向高端个性化发展的推进。关怀生活最基本是在产品的外观和质量，进一步体现在产品配套以及美学效果上，而当代高端个性化消费更对日用品文化提出了深层次要求。如高淳陶瓷广告语“丰富健康生活”始终把健康奉为人生的首位理想，将打造健康、和谐的生活品质作为企业的文化理念；华光陶瓷的“人与自然的和谐，生活与艺术的交融”，将实现生活的艺术化、艺术的生活化作为设计的第一要素；东鹏陶瓷广告语“愿您有个温馨的家”传达企业对人的高度关怀，用家的意象将心灵关怀传达更深远；升华陶瓷“生活在升华”双关语暗示产品提升您的生活；恒福陶瓷“恒福，系着您的幸福”将大众的生活和幸福与品牌紧密联系。无论哪一种文化必然不能脱离生活而存在，人类的生活需求始终是文化的源泉。

二、演绎经典与尊贵

人们在选择消费品时，不愿盲目选择贵的产品，他们需要一种舒适的氛围，要求得到价值对等，追求满足自我体验。随着消费力提高，人们更希望得到一种从内而外的文化享受。金煌瓷艺的“名人名作，精艺精品”，坚持以艺术大师和创作为核心灵魂，全面继承宝贵的醴陵釉下五彩传统，贴紧时代，推陈出新，全力追求陶瓷艺术的新境界；天丰陶瓷“弘扬龙泉青瓷艺术，再造龙泉青瓷辉煌”倡导保护宝贵的人类非物质文化遗产，扩大龙泉青瓷的各方面社会影响力，推动世界文明的多元化交流；来自德国的席格精品——SIEGER倾力打造“奢华、品质、文化、个性”正是提倡原创奢华，发扬独特个性来展现一种超星级文化；金舵陶瓷广告语“开启五星级生活航程”满足你一种尊贵豪华式生活体验，让你找到一种适合的令自己愉悦的文化境界；卓盛金陶广告语“卓越超然，盛世天骄”提供一种内敛深邃的文儒气质来引起有为人士的心灵感触。“尊贵”不是少数人的权利，它是人们受敬仰的一种由内而外的气质和气度，是人权和价值的基本条件，文化的传播应该不断关注大众的内心需求。

三、工业与艺术的结合

艺术产品在当代商品经济的催发下，由一般个体生产发展到社会规模化生产，成为公众消费的商品。使艺术的生产和消费本身从宫廷贵族上层阶级的狭小范围挣脱出来，走向大众市场，同时艺术文化的商品化、日常生活的审美化也造成了对传统的艺术创造和审美欣赏的冲击和消解。如华泰陶瓷广告语“倡导陶瓷艺术新文化”将工业产品上升到一种艺术一种文化，唤起新的需要促使人们购买；梦特娇陶瓷广告语“秦砖汉瓦大王旗，白云黄鹤梦特娇”不仅展现产品传承经典的工业品质，更融进一种秦风汉韵、古城胜景的昌盛文化艺术境界。由此可见当代日用工业品从造型用途追求多元化，从单纯的日用品转向与艺术相结合的日用工艺品。

四、体现时尚与创意

创意是现代人实现其个体精神价值的媒介。现代陶瓷突破了传统的物质载体作用，而借以体现一种现代艺术精神。它主张个性创造、自由发挥、紧随时尚，不仅仅以实用为目的，而向着更随意自由、更具人文精神的方向发展。奥古斯都陶瓷广告语“融贯东西，创造无限”点出品牌不只在于吸收各种文化，更在于自身创造力；欧雅陶瓷广告语“带领时尚新生活”意在将时尚打造成现代生活风向标；威登堡陶瓷广告语“创意空间，精彩无限”突破传统陶瓷规则，发挥无限想象空间，展现不同的精彩。从现代日用陶瓷的创作趋势中可以看出，日用工业文化不会脱离艺术存在，相反在表现个性创造方面的纯艺术特征上，将会愈演愈烈。

五、崇尚环保，回归自然

日用工业品要真正融入大众生活，就要关注生态环境，符合可持续发展观念，使产品改善生活，引导健康。法蓝瓷的“齐物天地美，逍遥仁者心”吸收东方哲学精华，与大自然进行双向沟通，追求东西方文化交融的装饰风格；海棠陶瓷的“人与自然的乐章”将大自然的美妙渗透人类生活细微之处；新里万陶瓷一句“如同春之娇媚、夏之明丽、秋之金黄、冬之纯洁”散发出森林气息，体现了品牌与大自然和谐的文化精髓；维伊生态广场瓷砖广告语“地球也要深呼吸”倡导保护地球势在必行。如何实现设计让生活更美好，绿色环保理念应当成为我国日用工业不懈思考的探索方向。

六、注重品质，发展科技

工业产品给人们生活带来了太多便利，即使是一个再普通不过的日常用品，不仅仅需要独特的外表和趣味，关键要有好的品质。科技实现了生活中许多创造：如陶瓷生产实现了日用材料清洁环保，瓷器发明实现了对液体和气体皆不渗透，建筑用陶实现了材质的耐久性……科力陶瓷广告语“科技创造价值，力求美好生活”讲述了科技和我们息息相关，发达的科技让我们的生活更加美好多彩；新科迪陶瓷广告语“创新科技，启迪未来”将发展科技创好品质作为品牌发展战略；鹰翔陶瓷的“精品细琢，品质至上”力求工艺精湛、实现产品的至精至美；高格陶瓷广告语“吹尽狂沙始见‘金’”，通过高科技、精工艺的诉求无不显示出产品历经锤炼的卓越品质。科技发展促进了经济和文化的进步，科技创新融入生活是时代的需要。

七、结语

当今生活陶瓷企业所诉求的文化特征毫不逊于艺术品审美，从人们的日常生活状态、文化精神特征、审美心理信仰等，与市场大众之间建立一个交流和沟通的平台。通过大众认同和追求的文化，才是值得提倡的日常生活文化，这样的产品或者方式才能够得到更好的传播和推广，链接产品、企业与生活对当下文化产业市场的思考也是一种启发。

上海高校青年教师培养资助计划，编号ZZSPPC15003