□郑保章 丁艺菲

微信公众号“科技日报”推文的传播效果影响因素探析

□郑保章 丁艺菲

本文以国家级科技报《科技日报》的微信公众号为研究对象，采用内容分析法对其发布的1249篇微信推送文章进行分析。研究发现，微信公众号“科技日报”推送文章的媒体显著性、推送内容、推送形式及受众关联性皆是其传播效果的显著影响因素。《科技日报》等传统科技纸媒应灵活运用新媒体优势，加强科学工作者的形象建构，加大贴近公众生活、呈现方式丰富、满足受众需求的内容输出。

科技日报；微信文章；传播效果

一、前言

《第九次中国公民科学素养调查结果》指出，公众利用互联网及移动互联网获取科技信息的比例（53.4%）已仅次于电视（93.4%）。在移动互联网终端，微信无疑是传播力较广、影响力较大的媒介之一。喻国明指出，微信具有入口级平台的竞争优势，而传统媒体如何有效嵌入移动互联网信息通路中，是构建其传播有效性的关键。微信公众平台功能上线后，学者们日渐关注纸媒的微信公众平台的发展，其中，有关科技类纸媒微信公众平台的研究，主要分为内容及传播特征研究、发展现状及策略研究两大方向。

研究普遍认为，借助新媒体开展科普宣传非常必要。余东平提出，科技报应注重科普的时代元素，着力于公众更易理解的方式，加大贴近生产生活内容的输出。周荣庭等基于对10个科学类微信公众平台的研究，发现科技类媒体微信公众号普遍存在传播力弱、形式单一等问题。杨曙对科技类期刊微信应用特点进行探索和总结，指出期刊微信优先出版尚未普及。针对现存问题，学者亦对其发展策略展开了探讨。基于对报纸科学议题的考察，杨晓萌提出科学传播中参与式新闻模式建立的重要性，指出大众传播不应单纯传播当前的科技问题，而应通过搭建受众参与信息生产的平台，为受众构建未来世界图像。

目前，关于科技类纸媒微信公众平台的研究较少，以科技类报纸为研究对象的文献尤为匮乏。相关研究以质性研究为主，观察总结科技纸媒微信公众平台的发展现状及问题；部分量化研究文章主要以推送内容、形式等比率为量化指标，缺少对传播效果与各项指标间影响关系的探究。基于以上问题，本文选择更强调传播普适性的国家级综合科技报《科技日报》的微信公众号为研究对象，设立多项具体指标，重点考察其微信推送文章传播效果的影响因素，以期为传统科技类纸媒微信公众平台的发展提供借鉴。

二、研究方法

清博数据于2014年创立并不断发展，由清华大学沈阳教授团队所建立的WCI（微信传播力指数）被学者广泛应用于微信公众平台研究中。根据2017年7月1日开始使用的WCI最新公式（V13.0），微信传播力指数由日均、篇均、头条和最高阅读数、点赞数构成，四项二级指标的权重均为阅读量占比85%，点赞量占比15%（详见表1）。据此，本文参照WCI指标权重建构传播力指数，考察影响“科技日报”微信公众号推送文章传播效果的因素，以期总结其存在的问题，提升其传播效果。

表1 WCI（V13.0）计算公式

（一）抽样方法及分析单位

本文运用随机数表抽样法，抽取微信公众号“科技日报”2016年6月1日至2017年6月30日中的280天作为研究样本。对这280天的微信推送文章进行编码统计后，得到有效样本共计1249篇。本文挑选研究样本的原则包括：1.文章主题必须涵盖科学，且二分之一以上字数包含科学描述；2.若头条文章在二条及以后有进一步详细阐述与科学主题等指标相同，则同计为头条文章。

（二）类目建构

本文采用WCI指数的二级指标权重，由每篇阅读数的85%与点赞数的15%相加构成每篇推送文章的传播力指数。媒体显著性是议程设置理论中的核心概念，寇西斯（Kiousis）提出媒体显著性包含突出（报道版面位置）、注意（报道所占多寡）和向度（报道情感体现）三个核心组成部分。对照微信推送文章的特点，本文将媒体显著性纳入自变量考察指标，具体设立为显要性、知晓度和情感值。除媒体显著性指标外，本文根据前人研究成果并结合对“科技日报”微信推送文章的观察总结，设立推送内容、推送形式、受众关联三个自变量模块（详见表 2）。

表2 “科技日报”微信推送文章类目编码表

表3 “科技日报”微信推送文章样本结构统计

（三）分析方法

采用内容分析法，运用spss软件并通过单因素方差（ANOVA）、独立样本t检验和配对样本t检验等分析方法对因变量与自变量进行显著性分析，找出自变量中构成因变量影响因素的指标。

三、研究结果

（一）整体样本结构分析

总体而言，在1249篇样本中，“科技日报”微信推送文章的篇均传播力指数仅为711.73，阅读数及点赞数均在较低水平。（详见表3）从媒体显著性来看，“科技日报”的头条文章占比约为非头条的二分之一，短篇文章居多，多采用正面情感传播科学信息。在推送内容方面，“科技日报”最常发布有关地球航天及科技工程的文章，以展示科学成果（含科学产品、成果、成就等）为主。

表4 “科技日报”微信推送文章的媒体显著性

在推送形式方面，“科技日报”推送文章主要以文字和图文结合的形式展示内容。文章类型则集中于消息体裁，其他文章类型数量较少。从受众关联角度来看，“科技日报”以政府为核心关涉对象的推送文章较多，针对科研机构和科学研究者的文章也不在少数；反之，关涉公众及含有服务性的文章数量较少。

（二）传播力指数影响因素探究

本文设立三级指标编码表，考察“科技日报”微信推送文章各项指标与传播力指数是否存在及存在怎样的显著性关系。首先，在媒体显著性方面（详见表4），“科技日报”微信推送文章的显要性、知晓度和情感值均对其传播力指数产生影响。头条文章传播力指数显著高于非头条文章，说明头条文章更容易获得受众注意。总体来看，篇幅较长的文章传播力指数较高，2500字以上文章的传播力指数是500字以下的近2.5倍，即“科技日报”使用越多篇幅描述科学信息，传播效果越好。此外，带有情感色彩的文章更受受众青睐，其中伴有宣传、弘扬、肯定或欣赏等正面情感的文章传播力最好。

在对推送内容的研究中，研究发现推送文章的科学主题和文章主轴皆是传播力指数的显著影响因素。有关农业与食品科学和基础科学的文章传播效果相对突出，普及科学知识或介绍科学人物的文章则显著比单纯报道科学成果和社会议题的文章更具传播力。

设置的另一个指标为“推送形式”，结果显示推送形式也是影响文章传播效果的重要指标，传播力指数较高的文章包含更丰富的呈现方式——图文搭配音频或视频的文章传播力指数是纯文字文章的4倍多，从文章类型方面亦可看出图片视频报道体裁的文章最受受众喜爱。同时，通讯类文章和科普类文章的较高传播力指数也表明知晓度和科学知识主轴对传播效果的影响。

文章与受众的关联情况同样对传播力指数产生影响。除以科学研究者为核心关涉对象的文章具备较好传播效果外，受众更加关注与公众关涉性强的文章，辟谣文章传播力指数在文章类型指标中居于第二亦可佐证这一点。此外，涵盖生活窍门、方法指南、操作说明等服务内容的文章在传播力上远高于无服务性的文章。（详见表5）

表5 “科技日报”微信推送文章的推送内容/推送形式/受众关联

四、问题发现与策略探讨

（一）传播力指数偏低，媒体显著性分配失衡

目前，“科技日报”微信推送文章的传播效果较为微弱。研究样本1249篇中无一篇“10万+”文章，最高阅读数不足3万，WCI远低于其他科学传播公众号。截至2017年7月12日，“科技日报”的WCI为326.16，总榜排名仅62970，未进入科技类微信号榜单前百。这说明“科技日报”尚未充分发挥微信公众平台优势来提升自身的信息传播力。

从研究结果看，头条文章传播效果明显较高，但“科技日报”并没有充分利用头条功能。同时，受众更倾向于通过微信进行科学信息的深阅读而非碎片化阅读，但“科技日报”仍惯于使用较短篇幅描述科学信息。目前，“科技日报”的发文频率为每天一次，前期每日头条为“相约科技早新闻”，内容为综合性短消息报道，这导致“科技日报”每日仅有一篇“浅阅读”式的头条文章；后期“科技日报”头条文章改为单篇报道，但内容载量仍然不足。“科技日报”应提高每日发文频率，增加头条文章数量并使用更长篇幅来加强推送文章的深度。

（二）推送内容缺乏生活气息，缺少对科学研究者的报道

从推送内容来看，“科技日报”推送文章的科学主题中，地球与航天、科技与工程的占比最高，国家对航天科技的大力发展，是影响“科技日报”科学主题选择的重要因素。宣传国家科学发展重点固然重要，但推送文章主题的偏向性导致其他科学主题未能得到足够注意，而较为贴近公众生活及易被公众理解的农业与食品、基础科学等主题恰恰具有更强的传播力。此外，“科技日报”介绍科学知识的文章较少，多以展示科学成果为主；建构科学家形象、描绘科学家生活的文章亦在少数，与受众对文章主轴及关涉对象的倾向性相悖。

新媒体是促进“面向公众”科学传播的有力渠道，《科技日报》等传统科学纸媒在担当国家重要科学主题宣传“窗口”的同时，应针对新媒体传播特性加强百姓化、生活化的内容输出。单纯获知科学成果难以满足受众需要，那些阐述科学知识、解释科学原理和报道科学议题的文章更易于受众理解和接受。有研究表明，在过去60年间传统媒体对科学家形象的话语叙述与建构经历了一系列变化，而科学研究者群体因得到有力的传播，而被公众认知并关注，有益于科学和文化的传播与发展。据此，“科技日报”应加大对科学研究者的充分报道，通过塑造多面、生动的科学家形象推动优秀研究成果传播，提升公众对国家科学发展的认同感与荣誉感。

（三）推送形式仍趋于单一，文章体裁丰富性不足

从研究结果来看，信息的呈现方式影响着文章的传播效果，使用图文、音频及视频的推送文章传播力更强，但从样本数量来看，“科技日报”对于信息的呈现仍集中于文字表达与图片说明。与此同时，“科技日报”推送文章的文章体裁丰富性亦显不足，缺乏辟谣文章和图片视频报道，深度报道与评论占比较低，显示出“科技日报”目前推送文章的深度有限。

新媒体的特性之一就在于具备灵活多样、功能丰富的多媒体手段，“科技日报”应丰富推送文章的表现手段，注重运用语音、视频、超链接和H5网页等网络技术来提升推送文章的生动性和可读性，同时增加文章的深度与广度，从而提高受众的阅读兴趣，促进受众的二次传播。

（四）受众关联注意度欠缺，互动交流功能发展弱

科学主题中，生活化主题更受欢迎；科普文章及辟谣文章更具传播力；关涉核心对象为公众的文章更易被受众注意；含有服务性的文章传播力指数显著高于无服务性文章。这四点结果均说明“科技日报”推送文章的受众关联度显著影响其传播效果。目前，“科技日报”关涉公众、带有服务性的推送文章均在少数。据观察，“科技日报”虽开设评论功能，但每篇文章的评论数极少且“科技日报”从未通过评论与受众进行交流讨论，后台也并未开设任何互动功能；在样本时间内，仅通过微信公众平台开展过一次涉及受众参与的线上活动。

互联网时代，受众已经由单一“受者”转向“受传合一”的身份，通过网络参与信息传播与讨论是当今受众的重要需求。在日渐强调“公众理解科学”的科学传播阶段，新媒体是促进科学传播由中心广播模型转向对话模型的可行途径；不仅如此，学者们认为网络环境在提升公众参与权的同时，也因国家立场与公众立场对立等原因给科学传播带来挑战。因此，“科技日报”应注重提升文章的受众关联性，加大对生活科学的指导与普及，关注与公众紧密联系的科学信息；加强与受众的互动交流，提升微信公众号的联动效果，在科学传播中发挥弱化冲突、加强理解的媒体沟通桥梁功能。

五、结语

以移动互联网为主导的传播环境下，《科技日报》等传统科技类纸媒既要把握客观性原则，又要注重公众对科学的主动参与；既要把控专业性程度，又要兼顾趣味性趋向。《科技日报》通过微信公众平台已进行了一定程度的尝试与发展，但仍存在传播效果不理想、内容偏向性强等问题。传统科技类纸媒拥有网络媒体所欠缺的专业工作团队、科学信息获取渠道、国家扶持支持等优势，因此不应因循守旧、照搬照套传统产制方式，而应充分发挥新媒体功能，有针对性地强化微信公众平台的内容制作与输出。

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国家社科基金“新媒体环境下我国科技传播生态及其评价体系建构研究”（14bxw011）。

（郑保章：大连理工大学人文与社会科学学部教授，博士生导师；丁艺菲：大连理工大学人文与社会科学学部硕士研究生）