秦立公，胡 娇，田应东 （桂林理工大学 管理学院，广西 桂林 541004）

·理论研究·

旅游物流关联要素异质同构集成发展模式研究

秦立公，胡 娇，田应东 （桂林理工大学 管理学院，广西 桂林 541004）

异质型服务业跨界融合是互联网时代下企业或行业品质提升和获取高边际收益的有效方式，也是推进城市能级提升的需要。文章以桂林市为例，基于格式塔心理学“异质同构”理念，运用主成分分析（PCA）与自动线性建模的方法通过分析旅游物流能力对桂林经济增长的“同构”效应，以异质同构的维度研究了旅游物流集成发展模式，以此整合桂林旅游与物流等关联要素资源，构建一个契合市场需求的非线性集成服务供给体系，并使之用来更好地服务于旅游物流实践。

格式塔；旅游物流；异质同构；集成发展

0 引 言

旅游物流通过融合旅游与物流优质资源产生时空效应满足游客多样化服务需求，促成社会生态、旅游与游客三方面的满意，并提升了旅游商品的价值[1]，其根本动因在于旅游与物流关联要素在服务实践上的异质同构性。异质同构理论将耦合的主客体两者看成一个有机统一的整体，启迪人们从更高的思维去探索实践活动中主体与客体同步增殖、相互塑造的关系[2]。

国内关于旅游物流方面的研究主要集中在这两方面：一是旅游物流的概念与价值。唐顺铁等（1998）是最早阐述“旅游物流”这一新理念的学者，认为旅游物流涵盖了游客从出发地到旅游地之间所发生的所有物资运输活动[3]。赖斌、杨丽娟（2006）对此概念进行系统性完善，认为凡是与游客活动有关的，牵涉到物资运输的活动总和[1]。潘文军等（2008）则认为旅游物流是所有旅游和物流相结合的活动，可为需求者提供有形和无形的旅游相关商品与服务的结合物[4]。而对于其价值方面的研究，赖斌等（2006）指出在实际活动中，旅游物流具有满足需求者“旅速游缓”的要求和提高物资运输效率的作用[5]。吉良新等（2009）指出旅游物流的价值在于能实现时空效应，更好满足市场需求[6]。二是旅游物流的实践与应用，以旅游物流的协同、优化及演化问题为主。田宇、傅慧（2006）用现实事件阐述了建立旅游物流业的必要性与可行性，并提出我国如何实现该产业的规模化建议[7]。潘文军等（2009）将自驾游与旅游物流模式相融合，力图为自驾游提供良好的后勤物流保障[8]。秦立公（2010）主要的贡献在旅游地物流能力的量化研究方面[9]。随后，刘钰霞（2011）对桂林旅游物流的发展、优化、演化路径进行探究，指出其演化为非线性发展模式[10]。白平等（2013）最先以吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素为衡量依据构建旅游物流能力评价指标体系[11]。

综上可知，目前我国在旅游物流方面的探索已有一定成效，但从格式塔心理学“异质同构”维度对旅游物流契合模式的研究者还寥寥无几。在旅游物流集成发展模式中，合理运用完形心理学“异质同构”理论，集成组合旅游与物流不同性质要素，实现碎片化旅游物流服务能力与市场需求平衡配置，以非线性的方式提升异质型服务业品质，不仅可以让国内外游客体验到完善的物流体系带来的价值增值，也提升了旅游物流带来的经济效益。本文将国际旅游胜地桂林作为研究实例，以“异质同构”维度来探索桂林旅游物流集成发展模式，以期对桂林旅游物流服务业发展提供一定的理论参考和实践价值。

1 旅游物流“异质同构”理念

“异质同构”原理是构成格式塔心理学观点的重要成分，该理论指出当用一种元素去嫁接或作用于另一种元素，导致两者之间发生冲突与联系，从而产生新的效应形态。异质就是元素的载体，在同构的作用下达成“合一”[2]。而将异质性元素连接成一体，进而形成新的、更有意义的元素，重要的就是掌握各元素内在的同构特性，巧妙地将同构原理运用在契合发展实践中。这种理论运用的前提是性质不同的事物在力的结构形式上存在一致性，相对于各关联要素异质的旅游与物流两种不同业态在满足顾客价值目标的趋同性导致了其同构属性的存在，对应的，旅游与物流两行业的差异性也势必存在异质属性。因此，异质和同构是旅游物流发展的特有属性，在两者的合力作用下，势必走向一种新的境地。

2 旅游物流“同构性”实证分析

旅游业经济发展与物流业关系密切，两者融合又能带动区域经济增长，这种关系就体现了两者之间的“同构性”。为了更深入探讨旅游物流对区域经济发展产生的“同构”效应，本文以国际旅游城市桂林为研究实例，基于对桂林旅游物流能力评价来探讨其对经济增长产生的影响。

2.1 旅游物流能力综合评价

（1）评价指标体系的构建。根据旅游物流能力贯穿于旅游六要素物流功能的综合实现，本研究从三个层面来设计旅游物流能力评价指标体系。其中区域经济可反映当前旅游物流服务需求水平，旅游物流服务的供给能力则受旅游业、物流业与信息产业的共同影响，因此旅游物流供给能力与需求水平对桂林旅游物流能力的影响及作用呈现出下面函数关系：

其中：T（c）表示桂林旅游物流能力水平；E（Economy） 表示经济发展对桂林旅游物流能力的影响（二级指标为GDPx1）；T（Tourism）表示旅游状况对桂林旅游物流能力的影响（二级指标包括旅游总收入x2、住宿餐饮业零售额x3、星级饭店床位数x4、旅游业从业人数x5以及限额以上零售业销售额x6）；L（Logistics）表示物流水平对桂林旅游物流能力的影响（二级指标包括运输、仓储、邮电业增加值x7与全社会旅客周转量x8）；I（Information）表示信息状况对桂林旅游物流能力的影响（二级指标为移动电话拥有量x9）。

（2）原始数据的取得。参考《桂林统计年鉴》、《桂林经济社会统计年鉴》 （2005～2016）等数据资料，整理后得表1：

表1 桂林旅游物流能力评价指标数据

（3）数据处理及结果分析。本文运用SPSS22.0软件中主成分分析（PCA）来探究该评价体系中不同指标间相关关系（见表2）并提取主成分。第一步，相关分析得知x4与其余因子存在较弱的相关性，为保证结果的有效性，将其剔除。第二步提取主成分，未旋转的特征值大于1。

分析结果可知：KMO值为0.865，可接受，Bartlett球形检验的近似卡方值为199.987（自由度为28），并伴随概率0.000＜0.01，表示数据呈正态分布，适合做因子分析。从解释的总方差数据结果中发现成分1的累积方差为96.445%，因此只需提取1个主成分。而从相关性分析中也可证实本文所选的8个因子间具有很强的相关性，可接受只提取1个主成分（见表3）。

由主成分分析模型与因子载荷数据结果，得到所提取的主成分与8个因素之间的线性组合关系式：

然后，将数据标准化后代入上式，得出2005～2016年桂林旅游物流能力的综合得分情况（见表4）：

桂林旅游物流能力在2010年之前的综合得分均为负值，旅游物流服务水平较低。随着桂林经济的持续发展和综合实力的

表2 相关性

表3 成分矩阵a

表4 桂林2005～2016年旅游物流能力综合得分

2.2 旅游物流能力对桂林经济增长的影响

本文将桂林GDP看成是桂林经济发展的综合指标[12]，设GDP为被解释变量y，旅游物流能力为解释变量x，选取2005年至2016年桂林GDP和旅游物流能力综合得分，运用SPSS22.0软件对两指标进行相关性分析，采用自动线性建模方法建立回归方程，置信区间95.0%。

表5 模型汇总b

分析可知：相关系数R=0.996，单侧检验显著性Sig=0.000，说明桂林GDP与旅游物流能力综合得分存在较强的线性相关性，且决定系数R2=0.991。从相对水平的角度分析，能够减少y（桂林GDP） 的99%的方差波动。由方差分析得知F=1 136.579，Sig=0.000，表明y对x的线性回归调试较为显著，与上述检验结果一致。由回归分析得非标准化系数B=65.041，模型常量为1 129.748，可建立回归方程：y=1 129.748+65.041x，用β1所检验的t值为33.713，Sig=0.000，且与F检验所得结果也相符，证实了该模型基本合适。上述回归方程表明桂林1单位旅游物流能力的增长会推动桂林GDP 65.041个单位的增长。从总量上看，旅游物流能力每增加1单位，桂林GDP会提高5.44个百分点，以2016年桂林GDP 2 075.89亿元来计算，每增加1单位旅游物流能力能带来GDP 112.9284亿元。由此可见旅游物流业实现集成发展对桂林总体经济增长起到显著的正向影响，旅游物流产业逐渐成为区域经济的新增长点。

3 基于异质同构理念的桂林旅游物流集成发展模式

3.1 旅游物流集成发展模式的构建

异质型旅游业与物流业通过各关联要素功能集成，有效整合旅游六要素相关物流活动，形成一条完整的旅游物流供应链，确保供应链各参与主体间进行资源的共享与信息的反馈，进而推动旅游经济的快速发展。本文从旅游服务能力与物流服务能力对比的角度，提出桂林旅游物流关联要素异质同构集成发展模式（见图1、图2）。

图1 旅游物流同构性集成发展模式——大型旅游企业驱动

图2 旅游物流同构性集成发展模式——大型物流企业驱动

（1） 旅游服务能力大于物流服务能力。快速发展的旅游业逐渐上升为区域经济增长的支柱型产业，传统的旅游物流服务方式已经难以迎合游客个性化、多样化的物流服务需求。大型旅游企业要突破传统观念的约束，融合现代物流发展模式，尽快构建新型旅游物流集成配送中心，将分散、碎片化的旅游物流资源与旅游物流服务需求进行资源的统一管理与整合、服务任务的统一收集与调配，实现现代旅游与物流异质型产业的同构发展。一方面，在偏远的旅游景区内设立旅游物流触点，对游客、景区、餐饮企业、住宿企业的旅游物流服务需求进行统一的收集与整理后，旅游物流服务集成配送中心会合理安排物流公司提供物流服务。另一方面，将分散的旅游商品、农贸批发市场以及物流园设为旅游点，为旅游消费者提供购买商品的机会，并在此旅游点设立旅游 物流触点，便于游客进行物品的邮寄与托运，为游客提供便捷的货物运输服务，间接诱发游客的消费行为，进而提升旅游整体消费水平。

（2）旅游服务能力与物流服务能力均衡发展。构建第三方物流信息综合服务平台，基于异质同构的维度对桂林旅游物流服务进行集成与优化，需依靠坚实的信息服务基础。将桂林大型旅游、物流服务公司与电信、联通、移动等公司合作，以集成处理服务型公司的资源，实施信息第三方管理制度，开展信息租赁活动，重点打造与培育能为相关公司（桂林物流公司，旅游公司）以及有需求意愿的公众（旅游消费者、旅游六要素相关服务企业）提供综合化的物流信息服务平台。通过建立手机移动APP，物流、旅游企业作为旅游物流供应链的核心驱动力，向供应链各参与主体宣传并运用APP服务，实现各参与主体服务信息共享，降低供应链中因信息不对称、商势势差而形成的“牛鞭效应”等问题出现的概率。

（3）物流服务能力大于旅游服务能力。以桂林拥有雄厚资金的大型物流企业为核心驱动力集成旅游与物流关联要素，构建一个先进而完善的旅游物流集成服务中心，通过此中心可对各景区分散的物流服务需求信息进行汇集分析处理，收集和整合快递企业的仓储、运输、配送等物流资源，借助信息化平台实现物流资源和服务需求的统一管理与调配。根据需求者的服务要求以及企业的物流供给资源情况，快速计算出最优旅游物流服务方案，由旅游物流配送中心负责物流任务的分配，共同完成旅游相关产品的全过程生产、运输与配送，实现服务供给者间的能力有效平衡。并根据处理结果即时反映给旅游物流服务需求者，以便进行旅游活动、购物活动的安排与协调，服务需求者也将自身的运营计划和购物计划等内容实时传入该集成服务中心，为桂林物流企业的运营决策提供一定的参考依据，实现旅游物流供需双方信息共享。

3.2 桂林旅游物流集成发展实现策略

（1）整合规划桂林物流资源。引导桂林物流公司、旅行社等服务型公司对铁、陆、空等方式的运输公司以及货物存储公司对运输设施设备进行有效地汇集与管理，并进行企业结构转型，升级成为将物流运输诸多环节整合为一体化旅游物流服务公司，打造成为能够提供专业化、标准化旅游物流服务的企业，彻底转变现今桂林旅游物流所呈现的分散化、碎片化的局面。

（2）桂林旅游商品物流的集成发展。桂林发展旅游物流集成产业可借鉴国外“宅急便”配送形式[8]，由第三方物流公司与桂林各特产零售商店、大型超市、旅行社、酒店及宾馆合作构建受理商店网络，还可和国际快递合作，建立国际物流配送网络。集中处理游客零散的货物（包括旅游特产、纪念品、行李物品等），将零散的待发货物凑成整车运输，进而形成了批量运输的规模效益。

（3）交通工具的集成发展。单一形式的运输很难满足旅游市场对物流的个性化需求，必须将多种运输方式协同并用。针对旅游淡旺季景区不同的交通需求状况进行合理规划，整合桂林现有交通能力，建立统一调度的第三方旅游公交系统，根据各旅行社需求对不同景区交通设施进行有效配置。在旅游旺季，桂林市政府出台区域时间内车辆限行管理规定，缓解交通压力。在旅游淡季，规划一部分旅游车辆转为城乡公交，为农村提供切实便利的公交服务；同时鼓励游客使用城市共享单车、共享租车服务，不但为游客出行提供便利，又能保护城市生态环境。 （4）以第三方物流为核心的废弃物集成处理系统。关于景区普遍存在废弃物随意堆放的现象，景区应该在主要的消费及休息点设置垃圾分类箱，引导游客对可回收与不可回收的垃圾进行分类放置。另外，构建以第三方物流为核心，以“资源→产品→再生资源”的模式对可回收利用废弃物进行处理的废弃物综合处理系统。由第三方物流企业负责垃圾的运输以及再成品的配送，逐渐形成一个科学、高效的废弃物回收再利用体系。

4 结束语

本文从格式塔“异质同构”的视角诠释旅游物流对桂林经济发展的同构效应，分析旅游物流业态发展并不是实现旅游产品价值创造，而是对旅游与物流各关联要素进行集成运作，有效平衡旅游或旅游消费中的物流需求与供给能力，提升旅游与物流两产业的增值空间。桂林市在发展旅游业与物流业的过程中，要突破传统行业间的界限，抓住机遇，将异质同构理念应用到产业集成发展的实践中，构建一个契合市场需求的非线性集成服务供给体系，从而让国内外游客从中感受到更加个性化、专业化的物流服务，提升旅游与物流产业品质，最终达到推进区域经济发展的目的。

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Study on Integrated Development Mode of Tourism Logistics Related Elements Heterogeneous Isomorphism

QIN Ligong,HU Jiao,TIAN Yingdong (School of Management,Guilin University of Technology,Guilin 541004,China)

Under the internet age,heterogeneous service industry cross-border integration is an effective way of the en－terprise or industry quality improvement and obtaining high marginal revenue,but also to promote the city to enhance the energy level.In the case of Guilin,this paper based on Gestaltpsychology,the conceptof“heterogeneous isomorphism”,analyzes the “isomorphism”effect of tourism logistics ability on Guilin's economic growth by using PCA and automatic linear modeling,and studies the mode of tourism logistics integration development in the dimension of heterogeneous isomorphism,then can integrate Guilin tourism and logistics related elements to construct a non-linear integrated service supply system which fits the market demand,so that it can serve the practice of tourism logistics better.

Gestalt;tourism logistics;heterogeneous isomorphism;integration development

F590.8

A

1002-3100(2017)12-0001-05

2017-09-28

国家自然科学基金项目，项目编号：71463011。

秦立公（1962-），男，广西桂林人，桂林理工大学管理学院，教授，硕士生导师，研究方向：物流管理、商贸经济；胡 娇（1992-），女，河南信阳人，桂林理工大学管理学院硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理；田应东（1992-），男，安徽六安人，桂林理工大学管理学院硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理。