李峯

一座城市甚至国家，与一家企业、一个产业深度捆绑荣辱与共，无论是历史上还是全球范围内都不乏例证。底特律别名“汽车城”，大韩民国别名“三星共和国”，当然还有位于日本爱知县的举母市——现在的丰田市。爱知县旧称“三河”，正是日本战国大名德川家康发迹的地方。2009年丰田章男以第四代继承人的身份，从渡边捷昭手中接过社长大印的历史性时刻，被媒体形容为“大政奉还”，用的正是江户幕府第15代将军德川庆喜，将统治权力交还日本天皇、结束260多年德川幕府统治的典故。

汽车与互联网都是资本和技术密集型产业，但前者的重资产程度远非后者可比。硬邦邦的厂房、生产线、自动化机械臂甚至产业园，对比企鹅形状的玻璃幕墙高楼，以及一望无际的服务器机房和看不见摸不着的通讯带宽，显然后者“性感”得多。反映在资本市场的估值上，两者的“性感”级差就成了厚此薄彼的差别定价，以及市盈率的天壤之别。仿佛家里的“黄脸婆”与小粉灯映照下的妖艳“失足妇女”，前者硬邦邦的资产和稳定而缺乏想象空间的收益预期，安全有余而激情欠奉，炒之无谓；后者一个足够动听的故事和复杂而精美的PPT，便可撬动数以亿计的风险资本和香艳的股价浮盈，光靠脑补便胜似“伟哥”。所以汽车制造动不动就被扣上夕阳产业的帽子，而以互联网为代表的新经济，则在声色犬马的发布会不绝于耳的“为梦想窒息”的叫喊声中，宣称“颠覆”了旧产业八百回。

用互联网流行的语言来总结，像丰田这样的传统企业，实属吃了“老实人”的亏。实体经济就像修桥补路，干的是脏活累活却人人视之为平常；虚拟经济擅长包装炒作，声光电舞美忽悠得吃瓜群众个个惊呼未来已来。然而，年产三万五万的“未来汽车”，跟年产销过千万辆的正经汽车制造公司，压根就不是一个量级上可横评对比的存在。

丰田企业文化的核心，是一套由创始人丰田佐吉提出的《丰田纲领》，短短5句，第三条是“切忌虚荣浮夸，坚持质朴刚毅”——妥妥的“老实人”哲学；但第二条又分明写着“致力于研究与创造，始终走在时代的前头”——这和“钢铁侠”或者“某布斯”们的创新精神，也算不谋而合。

但他们不能说——至少不能煞有介事地、U盘存个PPT就满世界嚷嚷，宣称以梦想的名义光荣地颠覆了一个行业和时代。事实上，丰田这样的产业集团，产品横跨个人短途通勤的平衡车到日野（Hino）和五十铃（Isuzu）等各级别卡车及巴士（连叉车都不放过），布局从最初的纺织到整车制造、到电装（Denso）的生产配套和爱信精机（Aisin Seiki）的关键零部件，再到钢铁、船务、地产、金融，联合结算子公司合共548家，控股相关公司都有54家，财年营收超过28兆4031亿日元……它已经是一个几乎将所有细分市场和核心的产业链上下游死死控制的超级工业复合体，就连以颠覆者身份横空出世的Tesla，也被“招安”至麾下（丰田持股10%）。丰田“家督”人称“汽车天皇”，其实不算吹捧。

丰田早在上世纪90年代就已在自动驾驶和新能源方面开展了成果颇丰的研究，但出于对“成熟产品”的高要求和“老实人”个性并未大肆宣讲。对于互联网造车而言，新技术新产品出了Bug是“颠覆者”的日常，但对年产销千万量级的丰田来说，就是丢不起的人和不可承受之重。Tesla这种以万为单位、用车场景集中在基础设施良好的大都市、大都不止一部车在手的富裕车主的故障和投诉率，如果切换到丰田这种以亿为单位、用车场景横跨七大洲五大洋哪怕最恶劣的自然环境、且车主主要是苦大仇深的升斗市民的车厂身上，光召回估计都得像高田气囊那样把家底赔光。然而历史不容假设，80年的丰田不仅屹立不倒还登顶全球第一，不断在北美、欧洲、中国等全球主要市场风生水起，所倚仗的正是那常年稳居前列的产品品质和可靠性口碑。这一点，曾经摆在Top Gear演播厅中央那部挨过C4炸的Hilux，以及广大至今活跃在自然条件最为恶劣的第一线的“老爷”Land Cruiser可以证明。就连滴滴专车，用的也都是凯美瑞——什么叫“性价比”？对成本最敏感的个体户和小商贩、对资产负债表最负责的商业企业、以及设备后勤保障条件最恶劣的恐怖组织和叛军军阀的共同选择，无形中为你的消费决策提供了最靠谱的依据和支撑。

作为这一为品牌和产品魅力赋能的自我革命的最新演绎，新凯美瑞、新普锐斯，以及全新产品C-HR等诸多一系列更运动、更年轻、更有型的基于TNGA丰巢概念的新产品正在全球引发新的关注，它们的成败将注定成为章男执掌豐田生涯的遗产。