王孔刚

故宫博物院文创事业部编审

古老故的事现代「的讲述」关于故宫文化创意产品的思考

王孔刚

故宫博物院文创事业部编审

什么是文化创意产业及产品

文化创意产业，是近些年被人们广泛提及的一个词。这项国家着力发展的产业，是社会发展到一定阶段，市场经济和与之相适应的精神内容相融合的产物；是人们在物质生产得以满足后，更高、更进一步的精神追求。可以说，目前几乎所有从事与文化相关的行业都在探索和发展自身领域所能触及的文化创意产业，以扩展自身事业的发展。在提供给人们更多精神食粮的同时，以求获取更大的经济效益。

故宫·紫禁书院故宫文创产品展示环境

那么，如何界定「文化创意产业」这个概念呢？笔者认为：将抽象的文化转化为具有高附加值的实用产品，就是文化创意业。换言之，文化创意产业是以文化为元素、融合多元文化、整合相关技术，利用不同载体进行构建与创新的文化现象。具体来说，就是指设计者依据所学知识、专业技能以及对相关问题的综合处理能力，充分利用现有科技手段，对所谓的文化资源进行提炼、融合、加工，使原本分散的文化元素得以整合和再生的一种新兴产业。是设计者将抽象的文化，整合后进入市场的过程，是知识与智能获得产值的结果。

因此，在这样定义下的文化创意产业，是一个相当大的范畴，各国乃至各地区，因文化背景的差异，往往会按各自的要求而界定它的范围。但有一点是相同的，就是一切被称为文化创意产业的内容都要有自身的知识产权。联合国教科文组织认为，文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。它属于知识密集型新兴产业，具有高知识性和高附加值的特征，同时它又具有极强的融合性特征。它之所以被称为产业，因为它是通过人的行为创造出来的，是经济、文化、技术等手段相互融合的产物。除了具有高度的融合性外还有较强的渗透性和辐射力，在带动其他相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。

文化创意产业，从大处说，可以是一个具有综合内容的人文环境；中等的话，可以是一个特定空间；小，则可具体为一件产品。虽然，在囊括诸多因素的文化创意产业中，文化创意产品只是一个非常小的组成部分，但它却是创意产业中最具体、直接和形象化的，也是创意产业的精髓。没有产品，就无从谈论创意产业。

文化创意产品，是人们在一定的法律框架下，对所享一定文化知识产权内容的开发与运用，生产出具有高审美、高附加值的产品，是具有文化属性的商品。文化创意产品一般是以文化和创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业中的物化表现。主要是透过文化产品本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计手段为这些文化因素寻求一个符合现代生活形态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。

以上，是对文化创意产业及文化创意产品二者概念的基本梳理，接下来，笔者将就故宫的文化创意产品的开发阐述一些自己的观点。

故宫文化创意产品的定位及产品设计理念

故宫，中国传统文化的宝库，其中明、清两朝六百多年的宫殿建筑和所藏一百八十多万件珍贵历史文物，其蕴藏的深厚文化积淀是开拓故宫文化创意产品的源泉，也为故宫文化创意产品的发展带来无限的创造空间。然而，文化创意产品的开发并不是有了文化就能实现的，它还涉及多个方面。

对故宫文化创意产品开发的定位

故宫，不是一般意义上的国家综合博物馆。它首先是一个皇家院落，是一个以皇家院落为主体而形成的博物馆，这个博物馆在时间与内容上都具有特定的含义。它的中文名字是「故宫」，英文名字是THE PALACE MUSEUM ，已经清楚地说明了这个博物馆的性质，但这一点常常被人忽略。这些宫殿建筑群就是文物，是中国建筑文化传承的体现，它可以让我们直视中国传统建筑技术和艺术的积淀，更能通过在宫中所藏的文物来窥视久远的历史。因此，故宫庞大的建筑群和丰富的藏品，就是我们对故宫文化创意产品进行开发的定位。只有立足于「故宫」这一特定文化范畴，才能创造出特色鲜明、内涵深刻、与众不同的自主产品，从而在弘扬中华传统文化的基础上创造出更高的经济价值。

文化创意产品的属性

既是文化产品，它就必然会存在着文化属性和商业属性两个方面，二者是辩证的、相辅相成的。只强调文化属性，产品势必会曲高和寡，无法进入普通人的生活，不利于市场的开发和拓展。但过份强调商业属性，则会淡化产品中的文化属性并削减引导人们提升修养、树立良好世界观的潜在功效，流于庸俗，违背文化产品立意的初衷。要真正实现两个属性的完美结合，在实际的选题和推广过程中，则必须找到它们之间的平衡点，相互顾及，不偏不倚，实现两个属性效益的最大化。

要把握好二者的关系，重点要理解消费者的消费心理，使产品既能满足精神上的愉悦，同时又具有良好的实用功能。这样才能审美、实用兼顾，使消费者产生购买欲。对消费群体的研究是一个相当庞大而复杂的工程，其中包括地域因素、民族因素、年龄因素、性别因素、受教育程度因素等。这些因素的不同自然产生了审美及消费观念的差异，这就要求设计者针对不同消费群体，要给以准确的判断与定位，做出具体的划分，同时，也要对所设计的产品按其因素差异进行细致的分类。固然具有差异的个性极为重要，但这其中的共性也不可小觑。设计实践中，既要充分了解其个性，同时又要研究其共性。只有抓住共性，完善个性，才能实现有的放矢、事半功倍。那么，人类的共性又是什么？所有的人在精神上都有的共同期盼吉祥和快乐，这就是人的共性，是人类在精神层面上的普遍追求。使用方面也同样有共同的需要 实用和方便。所以，对于设计者来说，重视共性的意义，挖掘人们内心对吉祥、快乐、幸福的向往，实现对于知识的渴求和对好奇心的满足，是和注重差异性同样的重要。

以「故宫」文化为产品设计的定位，在具体的实践应用中应确保以下几点：以中国传统文化为土壤；以明清历史为根基；以故宫皇城发展为主干；以宫廷不同时期皇室生活为分枝；以皇家收藏历代遗留的文物为叶子；以当代人们的审美需求为雨露。

只有这样，才能滋养出具有传统皇家特色而又散发着现代气息的花朵这就是我们所要开发的故宫文创产品。

故宫文化创意产品开发的特色追求

特色，是一种产品区别于同类或相似产品，避免雷同的风格形式表达。在目前文化创意产品遍地开花的时代，故宫文化创意产品，只有做到特色鲜明，才能开辟属于自己的市场，吸引更多的消费者。

产品没有特色而大批量生产，自然就会混入泛泛之中；对消费者失去吸引力，宝贵的产业市场就会死亡。因此，特色是商品占领市场不可缺少的因素，是保证市场活力的灵魂。几件功能完全相同的产品，根据特色强度的不同，消费者对它们的获得欲会产生极大的差异，这是人们本能的求美、求特、求异的心理反映。当然这里我们所说的特色主要是形式因素，多体现在形态、构成、色彩及展示等方面。所以说，特色，就是让产品有着抓人视线的表象，在带给人们强烈视觉冲击的同时，产生广泛的联想。这种联想无论是悲情还是愉悦，都会使心理产生不停的波动，会出现对此产品想要了解、索求、占有的欲望。在具体的设计中对特色的处理，不同的设计师都有着各自的表现方式和手法，但最主要、最直接的处理方式要从以下几方面入手：

一、针对性，不同产品对应不同的消费群体，定位准确；二、独创性，所产出的文化创意产品一定要体现故宫宫廷文化的外延；三、现代性，实现传统文化与现代生活的融合，迎合现代人的心理需求；四、趣味性，有情趣、有故事，对老少、男女、贫富等各类消费者都会产生作用；五、系列性，注重求全的心理，重视其具有强烈视觉冲击力的展示效果。

故宫文化创意产品开发的具体切入点

《千里江山》艺术长巾与展示环境

《千里江山》艺术长巾

故宫文化创意产品要想具有故宫特色，不流于泛泛，就一定要有「故宫元素」在其中。当然，对于「故宫元素」的理解，要打开思路，不只是在VI系统（即视觉识别系统）中确定的几项单一的字体、标志、色彩和纹样，而是要将故宫所有的文物，包括那些具有独特性的形式内容都要考虑进去。笔者认为可以在以下诸方面去发掘提炼「故宫元素」：

一、宫廷建筑：建筑群、单体建筑、建筑部件等；二、宫廷园林植物：古树、特色花卉等；三、宫廷室内外陈设品：礼器、实用器、观赏器、借景等；四、宫廷家具：桌、椅、几、案、柜、榻、凳、屏风等；五、皇帝生活用品：玩具、用具、日用器皿、室内装饰品、服饰等；六、皇帝学习用品：笔、墨、纸、砚及相关物件等；七、后宫生活用品：日用器皿、室内装饰品、服饰、化妆用器等；八、宫廷大婚用品：服装、盖头、手帕、饰品、化妆品、室内装饰品等；九、宫藏历史文物：历代书画、金石、文房用具、碑拓、甲骨、尺牍、青铜、各类瓷器、陶器、礼器等；十、宫廷宗教用品：神像、佛像、供具、法器、经卷等。

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故宫文化创意产品的形式感

创意产品的现代感，主要通过形式体现 现代的材料、现代的工艺、现代的使用方式都是现代感的外在表现。德国哲学家马丁·海德格尔说，历史发展并非是「过去 现在 未来，一种线性的模式，而是三者的互动模式」。换言之，立足现在，回顾过去，则可预测未来。以此规律思考问题、研究问题会使我们在继承、发展、融汇方面大有提高，会使人们创造的灵感更活跃、思维更敏捷。

在具体创意实践中，故宫的文化创意产品，可以依托中国传统文化及明清宫廷的一切有形元素，通过艺术的概括提炼与现代科技手段融合嫁接，生产出既充满中国传统文化 尤其是明清韵味 又体现当代人们审美追求的文化用品，使这些新开拓的文化创意产品主题鲜明，符合审美，内在生动。同时在此基础上，尽可能地实现文化创意产品的系列化，产生市场延续性，从而牵动消费者的好奇心和追求收藏品完整的心理，以加强消费者对产品的持续关注力、喜爱和购买冲动。

故宫文化创意产品的包装

包装的功效，在于保证产品在诸如储存、运输等过程中的完好无损，同时又兼顾审美。当消费者将产品转手馈赠他人时，包装设计也应让产品显得更加体面、上档次。

包装结构的基本要求是：科学、符合人体工程学、易搬、易叠、抗压、防潮、抗外力冲击等。对于一些异形产品的包装，其外形设计一定要巧妙、合理，充分考虑到储存时的空间节省，以及消费者在旅途时的携带方便。

包装的种类有很多，常用的主要有：包袱装、瓶装、罐装、盒装、箱装、筐篓装等。不同的产品要采用不同的包装，包装应与产品浑然天成，没有生硬的感觉。目前最多采用的产品包装是盒装。盒装又有多种形式，最常见的是天地盖盒和抽屉盒两种。对于天地盖结构的包装盒，要尽量采用翻盖式而不用扣盖式 翻盖盒基本可以规避包装盒在受到外力作用时可能出现的变形或其他意外状况。比如，当消费者拿到产品打开包装时，因一侧是上下相连的盒盖，消费者就只能从另一侧用力缓慢打开，也就不会出现打开瞬间，因用力大小的变化使产品受损情况。对于抽屉式，包装一定要控制好组合间的公差，大则易滑落，小则易拉坏。在技术条件与成本核算允许的情况下，可以在抽屉与套盒的两个部件间作控制锁，以避免拉开时，抽屉与套盒完全脱离，使产品掉落破损的情况。如果是儿童产品的包装，则要求其造型多曲线而少棱角，还必须有适合儿童可抓取的结构或部件。另外，要格外注意的是，结构中通透的孔隙一定要测定好其大小、形状，以避免这些孔隙可能卡住儿童手指、手腕、脚指、脚腕等类似情况，减少意外发生。

包装材料，包括结构材料和饰面材料。包装除了在形式上与产品协调与呼应外，包装的结构材料也要经济合理。无论是匏土革、木石金、塑料、玻璃还是新形的合成材料，制作上无论是订压材还是裱糊材都要符合强度。如果是儿童产品的包装，则要尽量用一些较轻且有韧性、软质不易碎、局部或饰面不易脱落的材料，切忌用玻璃、陶瓷类坚硬的材料。

故宫文化创意产品开发的安全要求

文化创意产品的安全，包括两个方面，一是意识形态上的安全，二是产品物理结构、化学成分上的安全。

《海错图》——“紫禁城海底世界”

意识形态上的安全往往是看不见摸不着的。一件文化创意产品，它之所以能得到人们的喜爱，主要是因为它能带给人们精神层面的触动。它的形式会对使用者的意识产生一定的影响，这个影响对成年人来说可能是在他们认知上产生引导或者人生观的渗透。那么，对青少年、儿童来说则可能会直接影响他们价值观的形成。意识形态通过文化创意产品作用于人的体现并不是直接的说教，往往是隐讳的、缓慢的渗透，是伴随着艺术形式表现出来的，这个意识形态的导向会左右着人们价值理念、信仰追求和政治立场，会直接影响着人们的心理健康，对社会稳定发展至关重要。所以，对文化创意产品要避免出现隐性的不利因素。具体要注意的，可概括为三个方面：一是国内外政治生态的不同，二是新旧体制的不同，三是各民族信仰的差异。设计者在进行设计时一定要从这三个方面去考虑其设计是否符合当今社会的主导意识、核心价值观；是否有利于社会稳定、积极向上、安定团结的大局；是否有利于伦理情趣、民族团结等问题。

物理安全，主要是指产品在结构及各部件方面所使用材料的合理性；化学安全，是有关产品所使用的材料内、外化学成份的无害、无毒性。这两个方面虽然都是可见、可验的，但有时也经常被忽视。当然对于产品自身一些比较直观的形态和材料上的问题，都会被设计者规避，但有许多并非直观的安全隐患，诸如一些新材料、包装、饰面等，都必须引起设计者注意。所以说设计者的设计不只是在造型上作文章，还必须同时考虑清楚实现这个造型所涉及的材料以及工艺结构。一件完美的文化创意产品，在美好的表象下必须给予消费者以绝对的安全。安全对于不同的产品、不同的消费者有着不同的侧重点，所以除了一些具有共性的安全因素外，还要考虑不同消费对象对不同的产品所需要的安全等级。

「 四季平安」花香酵素皂

「随身佛堂·释迦」

琉璃男女俑牙签筒

造型方面的安全是最结构性的也是最本质的，造型的安全要在每一件产品最初的美术设计中就一并考虑进去。实质上，造型的安全就是产品结构的合理性和科学性。合理的造型自然会牢固挺实，而科学的造型则更是便于使用。产品的整体造型不仅要考虑到多个方向的视觉效果、整体与局部的关系、堵与透的结合、局部间的韵律衔接等，更要注重造型中边角及各部位的力学支撑。局部组合部件的形状、连接方式，可分离部件的大小尺寸等，对这些因素都要进行仔细的考虑，要基于产品所面对男、女、老、少不同的消费者，根据其不同的使用方式、智力程度合理推敲论证，以规避那些可能对消费者产生伤害或造成麻烦的潜在造型结构。

恽寿平《莲花图》真丝收纳包

材料方面的安全，主要是指构成产品自身的主体材料和保障产品构成的辅助材料的化学成份的安全。无论是主体材料还是辅助材料，都要在使产品达到艺术美的前题下确保其合理。在使消费者感到产品的内容与形式自然优美、物有所值、情感得以依托和释放的同时，一定要保障使用者不受任何有害化学成份的侵袭。当今社会，艺术产品的生产材料，日新月异，花样百出。设计者对于这些令人眼花缭乱材料的运用是否安全恰当，是衡量一位设计者是否成熟的标准之一。虽然一件产品可以用多种材料制成，但其中哪一种材料更安全、更科学、更符合人们的审美、更经济是一个很值得研究的问题。一件产品在诞生之前，设计者会给它设定一个成本范围和形式美标准。所以，完美地实现这个目标，既要符合成本又达到形式美的要求，选择合适的材料就至关重要。这要求设计者在安全、价格、形式美等多个因素之间反复寻找其共生的交叉点。当然，这并非易事，只有在设计者足够了解材料的种类、性能、价格、加工工艺、技术标准等技术指标的前提下才有望实现。合理地运用新材料、新工艺既能提高产品的审美度又能提高产品品位，同时也会降低制作成本，使产品的社会效益和经济效益达到最大化。我们必须保证所出售的每一件商品都是环保的，其产品的结构、材质以及可独立拆分部件的形状、大小要针对不同的消费人群进行科学处理，避免被儿童误呑、刮刺伤人等危险情况的出现，这是文化创意产品在进入流通渠道时，必须达到的基本安全要求。

衡量开发产品是否成功的标准

任何一件产品的创意是否成功，都需要有一个衡量标准。衡量故宫文化创意产品是否成功的尺子，简单地说就是文化与审美。即以中国传统文化为长度、以现代人们的审美为宽度，长度与宽度达到完美的「黄金比」就是成功的产品。其长度可以探及故宫藏品所诞生的年代和现在就摆在我们面前的这片有着六百多年历史的建筑群及其蕴涵的不朽文化精神，宽度则是每年数以万计的游客和相关的消费群体对其所消费文化创意产品的体验与评价。欲要产品经得起这把尺子的衡量，我们唯一能做的就是不断创新。

创新是设计创作的第一追求，是文化创意产品的灵魂，无新意就无生命力。以故宫文化创意产品来看，它既可以是历史文化原型的再现，也可以是历史文化精神的再现。但是如果只是历史文化的再现，其实质就是对传统文化的复制。虽然「复制」也必然渗透一定的历史积淀，可以产生一些感染力，但它终究在空间上与当代人的理念、审美追求有着太大的距离，它带给人们的只能是表面的情趣和故事的复述。将这些历史情趣简单地置入现代人复杂快速的生活节奏中，总是让人觉得与它隔着一层帷帐，不能深刻领会历史的厚重与力量。而文化精神再现的创意，是将具体的历史遗留物件所散发出的那些无形的、被人们所崇尚的气息与现代人的理念相结合而形成的一种新的文化产品。这是经过今天人们的意识形态、审美矫正后的一种衍生。这种结合衍生的过程是多元素、多方位和无限的。因此，创意产品如果只复制故事则会沉重，只表达情趣则会飘浮，只强调现代形式感则会单薄无力。必须将这几方面的因素结合在一起，融合在产品中，产品才会具有厚度、耐人寻味。所以，文化创意产品的创新，不该是一个以纯粹的传统形象出现的简单「复制」品，而应是以传统风韵嫁接上现代人所喜见的形态，展现在我们面前的「熟悉的陌生人」，只有这样，文化创意产品才能实现古老的故事与现代情趣的融合，使产品的内涵厚重而丰满，使人们产生一种复杂而喜悦的心理感受。

另外，产品的包装、产品的安全性等都是衡量所开发产品是否成功的必须要素。

故宫文化创意产业及产品，是具有非常独特发展前景的领域，产品的开发必须时刻牢记要体现宫廷文化的原创性、时代性和唯一性，这样才能保证故宫文化创意产业发展的持续性和良好的市场运作。

（本文图片由故宫文化服务中心和北京故宫文化传播有限公司提供）

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