吕仙利

（安康学院体育学院，陕西 安康 725000）

体育经济中个人消费行为分析
——体育注意力转化为体育消费的基本条件

吕仙利

（安康学院体育学院，陕西 安康 725000）

体育经济是典型的注意力经济，注意力是体育经济发展的前提和必要条件。个人把注意力投入到体育中，促进体育市场产生巨大的经济效益。通过研究个人消费行为，逐一分析基本主客观条件对体育注意力转化为体育消费的影响。

体育经济；注意力；个人消费；体育消费

随着生产力的发展和机械化普及，人们逐渐从繁重的劳动中初步脱离出来，闲暇时间越来越多，各种户外运动、娱乐项目、体育健身开始广泛推广。而中国体育项目在国际比赛中的进步，使得国人把更多的注意力投入到各种体育赛事中，这进一步促使了各种体育设施的修建，也促进了旅游、交通、运输、饮食、服务等行业的发展。

一、体育经济带来的巨大收益

体育产业可以说是一种“注意力”经济，是注意力资源相对集中，促进经济产业加速发展，引入投资与消费，有着独特的社会影响力，是现代国民经济产业中举足轻重的一部分。尤其是在举办大型体育赛事的时候，其投资之大，影响之广，往往高出很多单一产业。

我们以近些年中我国公众注意力最集中的体育项目——2008年北京奥运会为例，下面这些数据可以告诉我们这个为期16天的赛事为我国带来多少经济收益：

奥运会期间，直接收益主要来源于媒体转播权的出售、各项场馆出售的门票、各级赞助商的投资、吉祥物和周边等衍生产品的开发，仅此四项就直接收入超过20亿美元。

同时，奥运对我国经济的间接影响也极大。国家体育总局信息中心信息研究部副部长林显鹏用专业方法测算出，2003—2010年，北京奥运会产生的总体经济影响达到717.06亿美元，其中直接影响为419.32亿美元。如果算上旅游、商业、地产、建筑、交通、体育、科技信息、电信等因奥运而受益的外延产业，2003—2010年的八年间，北京奥运会所产生的总体经济影响将达到717.06亿美元。

二、体育注意力是体育经济中的前导和指向

注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。

21世纪是经济飞速发展的高峰期，消费者的注意空间有限，而信息量的冲击无限。现代的资源争夺战首要的就是争夺注意力资源，掌握了注意力，就掌握了一切其他资源的主动权。

在新时代的争夺战中，火爆的体育赛事往往能够吸引更多人的注意，也能号召更多的人参与。个人消费带来的巨大经济收益和产业发展已引起了社会各界的广泛关注。

社会在发展，体育也在面临着新的挑战，体育项目的运行需要经济的支持，怎么吸引人们的注意力并促使人们消费已经成为了体育赛事运行的必要条件，这就是体育注意力经济，最终目的是把注意力转化成财富。没有人们的注意力，即使比赛十分精彩、水平十分高超，依然没有商业价值，不会产生收益；相反，如果比赛的水平较低，但吸引了公众的注意，就有了产生收益的可能性，具备了商业价值。

三、体育经济中个人消费的可能性

1.个人消费的前提之一——收入水平的提高。随着我国经济水平的增长，以2016年上半年为例，我国部分省区市城镇居民人均收入最高为上海，人均29 030元，最低为甘肃，人均12 162元。这意味着，我国民众已经可以在满足温饱的前提条件下，开始将一定的可支配收入投入到体育消费中。

2.个人消费的前提之二——闲暇时间的增加。现在我国大部分单位和企业都实行8小时工作制，做五休二，这部分工作人员的收入水平也可以在必要支出外还在休闲娱乐活动中投入一部分。在中高收入人群中，休息时间更多，也可以在体育项目中投入更多的时间和金钱。而体育经济的发展也促进了我国总体经济水平的增加，提供了更多的工作岗位，带动了附属经济产业的发展，也增加了公众的收入水平，反过来也促使公众在体育市场的消费，是双赢的局面。

四、体育经济中个人消费的成功案例——体育彩票

体育彩票成立至今，发行量日益增加，已成为百姓生活不可分割的一部分，对我国体育事业的推广、体育经济的发展起到了极大的促进。

1.体育彩票的缘起。1922年，英国利物浦的“小森林”球队的球迷下注比赛的结果，被公认为世界上最早的竞猜型体育彩票。中国最早的体育彩票起源于民国时期的西式赛马的马票，主要分布于武汉、天津、上海等城市。随着赛马在新中国被取缔，马票也随之消失。1984年，福建省发行了体育设施建设彩票，这是我国最早的地方性体育彩票。四川、江苏、河北、浙江、广东等省市也相继发行了地方性体育彩票。1992年，为了筹措第六届全运会、第一届东亚运动会、第一届农运会、第十一届亚运会的经费，经国务院批准，原国家体委先后发行了各个赛事的阶段性体育彩票。1994年，国家体委（现为国家体育总局）体育彩票管理中心正式成立，我国开始统一发售体育彩票，极大地补充了第43届世乒赛等13项大型赛事的举办经费，对我国体育事业的发展有着重要的意义。

2.体育彩票的收入与支出。自1994年体育彩票发行至1999年底，销售额102亿元，筹集公益金30.6亿元；2007年一年，销售额已经达到386亿元；在刚刚过去的2016年中，我国的体育彩票销售量达到了1 881.5亿元，筹集体彩公益金448亿元。一张彩票价格仅为2元，可见参与人数之广，影响面积之大。可以说，体育彩票是个人注意力转化为体育消费最成功的典范。

1998年9月1日，国家体育总局、财政部、中国人民银行联合下发了《体育彩票公益金管理暂行办法》，规定体育彩票的公益金主要用于落实《全民健身计划纲要》和《奥运争光计划纲要》中属于以下范围的开支：（1）奥运争光计划；（2）全民健身计划；（3）国家社会保障基金；（4）城镇和农村医疗救助基金；（5）青少年校外活动场所建设和维护；（6）红十字人道主义救助事业；（7）残疾人事业等。

“取之于民，用之于民。”体彩公益金为丰富多彩的群众体育活动和遍布各个社区的公益健身器材做出了巨大贡献，也一直支持着扶贫助学、社会保障、救灾赈灾、医疗卫生等多项社会公益事业，这也使得更多的人把注意力投入到体育项目中。

五、结语

体育经济发展的前提条件是我国经济水平的大幅度提升，是民众个人收入和闲暇时间的增长。而促使公众将时间、精力和金钱投入到体育经济中，则需要体育经营者的引导。体育经济研究在我国是一个新领域，理论基础薄弱，体育经济中的个人消费行为分析还需要研究者更多的努力。

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[责任编辑 陈丽敏]

G80-05

A

1673-291X（2017）22-0066-02

2017-02-13

陕西省社会科学基金项目“陕西省城镇居民体育锻炼行为与幸福感水平的相关研究”（2015P013）

吕仙利（1978-），女，陕西西安人，副教授，硕士研究生，从事体育教育训练学研究。