刘圣文

(山东体育学院 研究生部，山东 济南 250102)

体育彩票信任机制的构建

刘圣文

(山东体育学院 研究生部，山东 济南 250102)

构建信任机制，是体育彩票发展的必由之路，利用文献资料、实地考察、对比分析等方法，研究了体育彩票信任机制构建的问题，提出：开展体育彩票品牌营销，提高体育彩票的品牌信任；完善体育彩票的法规体系，提高体育彩票的规范信任；优化体育彩票的管理体系，提高体育彩票的过程信任；加强体育彩票的监管体系，完善体育彩票信任机制。

体育彩票；信任机制；构建

信任机制是市场经济的基石，信任机制的建立能够有效地降低交易成本、提高经济效率。体育彩票的信任机制是指为了保证体育彩票高效有序运作，通过相互信任关系的培育和发展，以信任为主要手段来处理彩票发行中的各种关系，从而增进交易的可能性，降低交易费用，最终实现彩票发行目标的机制。[1]体育彩票是具有一定预期收益的获奖机会，获奖是彩民购买彩票的重要动机之一，销售、开奖和公益金使用等过程的公开、公信是体育彩票生存和发展的关键所在。

1 体育彩票的信任机制构建的重要意义

体育彩票是一种虚拟化的商品，并且中奖的概率相对较小，信任机制的建立使人们持续购买彩票的不竭动力。

1.1体育彩票信任机制是体育彩票存在的基石

体育彩票具有商品性，并且该商品具有虚拟性和预期性，预期获取收益、预期支持体育公益事业以及公平竞争的娱乐性是体育彩票的核心商品特征，是体育彩票的吸引消费者的独特价值。但是体育彩票预期收益、预期公益和公平竞争实现的基础就是信任机制，消费者对体育彩票核心特征的信任是彩票得以销售和价值实现的基石，可以说没有信任机制就没有体育彩票的价值，没有信任机制就没有体育彩票。

1.2体育彩票信任机制是体育彩票发展的动力

体育彩票事业具有自身的循环机制，即“销售彩票-彩票开奖-发放奖金-提取公益金-销售新一期彩票”的内部循环，如图1所示。

体育内部循环机制中每一个环节都会影响到未来体育彩票的使用，消费者对销售、开奖、发奖、公益金提取与使用的信任是未来体育彩票销售发行的基础所在，公平、公正、公开的体育彩票管理，必将为人们持续购买体育彩票、支持体育彩票公益事业的发展动力源泉。

图1 体育彩票内部循环机制

2 体育彩票信任机制的内容

体育彩票的信任机制包括三个方面的内容，一是品牌信任，二是过程信任，三是规范信任。品牌信任具有综合性，过程信任具有直接性，而规范信任具有保障性。如图2所示。

图2 体育彩票信任机制的内容

2.1品牌信任

体育彩票的品牌信任是消费者(彩民)对体育彩票品牌的信赖程度，体现为消费者对体育彩票的认可度和忠诚度，一定意义上品牌信任是对体育彩票规范信任和过程信任的综合。品牌信任源于品牌的内涵、文化和一贯的行为。品牌的内涵是指体育彩票本身所蕴含的认知体系以及给社会大众的印象，体育彩票品牌内涵是否追求诚信、真实直接影响到社会对体育彩票的信任程度。品牌的文化是品牌内涵的外在体现形式，分为体育彩票物质财富和精神财富的集中体现，品牌文化能够获取社会公众的信任，自然也会提高品牌的信任度。品牌行为是指体育彩票作为一个公益品牌一贯的行为表现，品牌行为的信任必然会促进社会对体育彩票品牌的信任。

2.2过程信任

过程信任是人们对体育彩票从设计、发行到销售、开奖以及管理、公益金使用等一系列的体育彩票运行过程的信任。过程信任是体育彩票信任机制最为直接的体现形式，过程信任度高则社会公众对体育彩票的信任程度高。过程信任源于体育彩票运行过程中每一个环节的公开、公平、公正的水平。

2.3规范信任

规范信任是社会公众对体育彩票发行和管理等运行体系和制度的信任，是体育彩票信任机制中管理制度和管理体系层面的信任，反映了消费者对体育彩票管理的信任。规范信任源于体育彩票管理的完善程度和规范水平，一方面管理体系完善，保证体育彩票管理的科学化和高效性，另一方面管理制度规范，能够防止管理漏洞和失信问题的出现。

3 体育彩票低信任的问题

1994年开始，在全国范围内发行体育彩票，[2]到2012年我国体育彩票已经有18年的历史，彩票销售额由5亿增长到2011年的937亿元，彩票类型由即开型扩展竞猜型、即开型和乐透型。但是从“西安体彩宝马案”、“扬州彩世塔案”、“湖北体彩公益金案”一系列体育彩票失信案件中可以看出，我国体育彩票的基石——信任机制并不完善。

3.1品牌信任程度不高

随着经济社会的发展和体育彩票事业的推进，社会公众对体育彩票的消费不断增长，但是一系列的失信案件的出现，导致人们对体育彩票品牌的信任程度并不是很高，而是处于低信任的阶段。分析其原因主要包括两个方面，一是由于体育彩票属于特许发行，缺乏竞争对手，因此造成不重视体育彩票的品牌建设；二是体育彩票宣传的角度不适、力度不足。

3.2体育彩票管理不够规范

体育彩票管理体系中，财政部负责监督，国家体育总局管理，体育彩票管理中心负责具体的发行管理，而销售站点多属于委托代理的企业，管理主体具有多元化和复杂化的特点,这种管理方式被一些学者称为"二元彩票发行主体、多元彩票管理模式",无论是哪一个部门,都无法对彩票业形成统一的管理体系。[3]体育彩票管理中也出现了一些不尽人意的地方：第一，发行成本相对较高，我国体育彩票发行成本高达20%，而德国发行成本为16.3%，日本为10.1%，保加利亚为10%。[4]虽然发行成本较高，但调研中，许多地方认为体育彩票的公益金留成比例偏低。第二，管理体系不完善，存在行政管理为主的问题，并且体育彩票管理执行力不高，存在发行和销售不执行规定的情况。第三，体育彩票的监管不力，地下私彩屡禁不止，网上赌球、地下六合彩等彩票依然存在。

3.3法规政策不够完善

2009年，《彩票管理条例》终于面世，提高了我国体育彩票管理的规范化程度。但是“市场经济规律及国家法律建设的完善与发展以及彩票业的自身发展都对彩票的规范管理提出了更高的要求”[5]，而体育彩票相关的政策法规并不完善，存在政出多门、多头管理的问题，体育彩票规范信任程度较低，体现为法规制度不健全，法规制度执行不到位的问题。

4 体育彩票信任机制的构建

4.1开展品牌营销，提高体育彩票的品牌信任

基于品牌信任的重要作用，体育彩票管理中心应注重体育彩票品牌的建设，开展品牌营销，建立体育彩票在公众中的美好形象，形成社会对体育彩票的品牌信任。一是成立品牌营销办公室，协调整个体育彩票系统中的品牌营销工作；二是注重体育彩票品牌的公益性和公正性，以社会公益事业为引导开展品牌营销；三是加强品牌宣传，破除以往只重视中奖信息宣传的弊端。

4.2完善体育彩票的法规体系，提高体育彩票的规范信任

在国务院《彩票管理条例》的指引下，着手建设体育彩票专门性的管理法规体系，一要建立体育彩票发行、销售和管理的法规制度，为体育彩票运行的每一个环节提供法律依据；二要完善体育彩票奖金、公益金等资金和财务管理法规制度，保证财务的公开性和合法性。

4.3优化体育彩票的管理体系，提高体育彩票的过程信任

在现有管理体系的基础上，优化管理机构和管理方法，提升社会公众对体育彩票管理过程的信任。一完善管理体系，保证管理体系的高效性，提高体育彩票发行管理系统的执行力。二优化发行与销售渠道，精简管理人员，有效降低管理成本，使体育彩票的管理成本降低至15%左右。三是提高基本体育彩票公益金的留成，提高体育彩票基层销售和管理部门的积极性。四是扩大体育彩票公益金的合理使用范围，提升体育彩票的影响力。

4.4加强体育彩票的监管体系，完善体育彩票信任机制

加强体育彩票的监管体系，着手开展体育彩票信任评价工作，监督体育彩票运行过程中低信和失信问题，完善体育彩票的信任机制。第一，开展体育彩票信任评价工作，建立专门的信任评价部门，对体育彩票的品牌信任、过程信任和规范信任进行定期评价，以及时发现问题并采取补救措施。第二，建立奖惩机制，对于低信和失信问题严加惩罚，防止该类问题的出现。第三，与公安、检察、法院系统密切合作，保证体育彩票系统内部廉洁性的同时，打击地下私彩。

5 结语

构建体育彩票信任机制，需要破除体育彩票品牌信任度不高、管理不规范、法规不健全的问题，防止低信和失信问题的产生。开展品牌营销，提高体育彩票的品牌信任；完善体育彩票的法规体系，提高体育彩票的规范信任；优化体育彩票的管理体系，提高体育彩票的过程信任；加强体育彩票的监管体系，完善体育彩票信任机制。

[1] 王磊.中间商视角的营销渠道信任机制研究[D].济南：山东大学，2007:12.

[2] 张玉超，刘家裕，王明立.我国体育彩票发行回顾与发展对策研究[J].天津体育学院学报，2004,19(1)：36-38.

[3] 朱爱民,谭晔茗.我国体育彩票管理体制的分析与思考[J].上海经济研究，2008(7):26-32.

[4] 张玉超，刘家裕，王明立.我国体育彩票发行回顾与发展对策研究[J].天津体育学院学报，2004,19(1)：36-38.

[5] 张玉超.我国体育彩票近十年发行现状与对策研究[J].北京体育大学学报，2004，27(5):607-611.

TheConstructionoftheTrustMechanismofSportsLottery

Liu Shengwen

(Shandong Sports University, Jinan, 250102,Shandong,China)

It is the only way for development of sports lottery to build trust mechanism. This paper using the literature, field trips, comparative analysis and other research methods to study the construction of the sports lottery trust mechanism. The paper proposed: we should carry out the brand market to improve the trust in the brand of sports lottery; we should perfect the legal system of the sports lottery to improve specification trust of the sports lottery; we should optimize the sports lottery management system to improve the process of trust of the sports lottery; we should strengthen the regulatory system for sports lottery to improve the sports lottery trust mechanism.

sports lottery; trust mechanism; construction

G80

A

1672-1365(2012)03-0055-03

2012-04-12；

2012-05-20

刘圣文(1985-),男,山东济南人，硕士研究生，研究方向：体育管理。