胡毅伟， 余明阳， 单从文

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

信源可信度视角下社会排斥对消费者品牌危机评价的影响研究

胡毅伟， 余明阳， 单从文

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

本文基于信源可信度视角，研究品牌危机事件发生后，不同社会群体消费者在面对不同信源感知可信度的危机信息时对于品牌评价的差异。结果表明，当面对来自高信源感知可信度的品牌危机信息时，社会接纳对品牌评价的负面效应比社会排斥更显著；当面对来自低信源感知可信度的品牌危机信息时，社会排斥对品牌评价的负面效应比社会接纳更显著。其中，消费者独特性需求在不同社会群体消费者对品牌评价的关系中起中介作用。

品牌危机；社会排斥；信源感知可信度；品牌评价

消费者接收品牌危机事件负面信息时会形成对于信息的感知，继而影响其之后的消费决策。面对不同信源可信度的品牌危机信息时，不同社会群体的消费者往往表现出对品牌不一样的评价态度。

社会排斥是社会心理学研究领域中的热点话题。在消费情境中，社会排斥可能会影响消费者的行为。被忽视与被拒绝的个体会感受到自身存在感或控制需求方面的威胁，导致其出现追求标新立异的独特性需求以获取他人关注、表达个体存在感的心理。受此心理影响，社会排斥者对于品牌危机事件信息的感知也会有所差异。探究品牌危机事件发生时不同社会群体消费者品牌评价，关注消费者心理感知对品牌评价与消费行为的影响有助于企业更好地处理品牌危机事件。……