周长贤

作为3年来第一家在纳斯达克上市的中国电子商务公司，寺库创造了一个不大不小的纪录。但令人大跌眼镜的是，它也是为数不多的上市即跌破发行价的中国概念股。

9月22日，寺库网（Nasdaq：SECO）以13美元发行价上市，截至10月27日，其股价仅7美元。若以其发行价计算，其上市首日市值为6.67亿美元，而其10月27日收盘后市值为3.63亿美元，市值蒸发了3.04亿美元（约20.2亿人民币）。

寺库的投资人显然坐不住了。早期投资人IDG资本合伙人闫怡勝、貝塔斯曼亚洲投资基金创始及管理合伙人龙宇最近先后在媒体上发声，力挺寺库。然而，寺库的股价并没有因为两位投资人的表态有所改观。

10月底，刚走出缄默期的寺库CEO李日学接受了《财经天下》周刊专访，对股价连续下跌的原因、是否采取措施提振股价等问题，一一作出回应。

自2008年创立以来，寺库从济南起步，由一家二手奢侈品寄售网店，成长为一个在美国上市的高端消费平台。这与创始人李日学既执着又善于变通的个性密不可分。不过，他坚称，寺库从来没有做过战略调整，也没有走过弯路。

李日学还表示，寺库不是一家奢侈品电商。他认为单一的奢侈品电商很难活下去，因为中国很多卖奢侈品的，其实跟奢侈品文化是完全相背离的，是在让奢侈品品牌贬值。

《财经天下》周刊=EW寺库CEO李日学=LRX

不会为提升股价特意做什么

EW：寺库从上市到现在，股价持续下行，你们当初预料到这种情况了吗？

LRX：股票上市之前我们肯定预想一个是好、一个是中、一个是下。当时觉得有一半的可能性是在中间。

EW：也就是说，还是有点出乎意料？

LRX：是。所以现在“下”的话，我们也有这个心理准备。为什么？3年来我们是唯一的一家电子商务公司上市，充分说明现在这个行业竞争是很激烈的。行业竞争这么激烈，我们肯定要有自己的特点。我们能上市，说明有人认可我们。上市之后，资本市场的变化，需要通过我们自己的努力，真的把公司业务做好，一步一步把它做上去。

EW：除了竞争激烈，还有什么其他因素能影响股价？

LRX：其他的因素，我想象不到，也没办法去评判。因为我们是一个上市公司，不能随便去评判的。

EW：与最近阿里和京东在奢侈品电商领域的一些动作有关系吗？

LRX：我是这样看，他们加大力度反过来说明这个市场的发展前景非常大，空间非常大。我相信聪明的投资者一定会去投资一个市场空间非常大的企业，是吧？当竞争结果没出来之前，对于我们做企业的人，特别像我们这种创业者，真的没办法去评判。如果在打仗之前首先觉得会不会输了，这个仗就没办法打了。

EW：潜台词是大多数投资者现在还不太聪明，看不明白？

LRX：不能用“聪明”这个词来形容，以前的亚马逊、腾讯，大家都经历过这个过程。

EW：巨头们对寺库的影响，有人看到的是负面的因素，你看到的是比较积极的因素。

LRX：对我们肯定会有影响，这是不可否认的。但我认为，寺库9年了，以前碰到的压力远远大于现在。我们是初中升高中了，虽然还没有成年，但是已经有了自己的认知。我特别认一个点，做企业只能做好自己，不能总盯着别人。企业盯着自己的业务，盯着自己的服务，盯着自己的顾客，这是最核心的竞争力。外面世界的变化，别的企业的变化，是我们完全难以揣摩的。他们的资源、时间节点、自身的一些情况，外界很难去判断。

EW：寺库IPO之后管理层一直没有出来讲话。但是你们的两位投资人，IDG的闫怡勝和贝塔斯曼的龙宇，都接受了媒体采访，力挺寺库。他们在接受采访之前，是否与你沟通过？这样做是为了提升股价？

LRX：没有聊过。他们投资的公司上市了，是多么快乐的一件事情。不是说所有投了的企业都能上市，这是他们正常的企业行为。他们不仅是主动接受媒体采访，上市当天还都发了自己的公众号。

EW：寺库现在股价不是很好看，你们会采取一些动作来提振股价吗？

LRX：我们不会为了提升股价特意去做什么，更多的是把我们的业务做好，一步一步去推进。我们做企业的人一定会很坚定地相信，你的企业做好了，业绩好了，资本认可一定会到的。这个市场是很难用解释去解释通的。

EW：寺库上市之前有几轮融资，华人文化和平安创投投入比较大。你是怎么拿到他们的投资？

LRX：第一，他们对这个行业市场的空间非常看好，有很多投资公司会说选赛道，他们会找行业里领先的企业投资。第二，当他们谈投资时，首先要对团队的专业性、长久性认可。我觉得这就是他们投资寺库的原因。

EW：他们怎么看寺库最近股价的波动？他们有什么建议？

LRX：他们投资寺库，绝对不会因为上市第一个月股价怎么样变化而有很大的想法。这些投资人都投了很多的企业，很多的产业，对于资本市场的变化，心里面是有谱的。更多的是企业要长久性去做，他们的建议就是让我们好好做好业务。

EW：我注意到寺库的融资没有产业资本，也没有BAT与京东的身影，是有意为之还是其他原因？

LRX：对于产业资本，我们不想在某一个奢侈品集团站队，这是我们开始的一个想法。

EW：其实有个先例，在香港上市的亨得利，就有斯沃琪、路威酩轩集团两大产业资本的投资。你们研究过这个案例吗？

LRX：我们研究过，所以他们的业务在香港上市表现不佳。对于资本的引入，我们肯定会从自身良性的发展来考虑。对于BAT，我们都有过一些接触，但是肯定是带着各方面理解的。说实话，中国以前的消费更多的是大众消费，对于精品消费、消费升级，前几年大家的理解相对来说还是比较少。

EW：只要和互联网相关的行业，现在都存在一个在BAT三家站队的问题。你觉得再发展下去，寺库会不会也走这一步呢？

LRX：这个事情我没办法回答你，但是到现在为止我們是自己在组队。我们现在IPO了，各种可能性都有。因为我们是公开市场上市的，谁都可以买我们的股票。

我们不是奢侈品电商

EW：寺库的名字有何寓意？

LRX：中国古代的典当行叫寺库，有将近1600年的历史。我认为高端消费品行业，是一种文化传承和生活方式。寺库这两个字非常有文化感、年代感。2008年，我们创业时就起了这个名字。

EW：寺库最初的商业模式是什么？为什么看好这个方向？

LRX：做寺库之前，我已经创业10年，做传统家电生意。当时我们看到消费升级，找到二手奢侈品寄卖这样一个非常好的切入点，切入到高端消费行业里来。我认为做高端消费品，为高端消费者服务，如果不能线上线下联动，就做不好。2008年，我们设定的时候，寺库就是线上线下同步，从来没改过初衷。

EW：寺库发展过程中做过哪些战略调整？有没有走过弯路？

LRX：我们一直有自己的节奏和主线，就是围绕消费者生活方式的变化往前推进。寺库的发展，前3年属于探索阶段，主要做是二手奢侈品的寄卖。中间3年，IDG投资我们之后，是打基础的阶段，拓展奢侈品新品。后面3年，是真正发展的阶段。2014年，我们开始在中国香港、意大利、美国开店，走向国际。我认为中间没有战略调整，没有弯路，但是肯定在修正一些东西。

EW：你曾经说寺库不是奢侈品电商，现在还是这个观点吗？如果寺库不是奢侈品电商，那是什么？

LRX：我们一直是这个观点，从来都不认为寺库是奢侈品电商，而是一个高端消费服务平台。我们90%的供应链体系是国外品牌，线上线下联动，海内海外联动。奢侈品电商仅仅是我们业务的1/3，我们同时为人们的生活场景、新的生活方式服务，如健康、旅游等。如果单纯做奢侈品电商，很难走得更长久，做得更大。

EW：寺库的用户是什么样的人群？有没有让我们觉得不可思议的地方？

LRX：这个没有，我们的用户群都特别清楚、特别简单、特别正常。主要人群年龄是25岁到45岁，女性比男性多。一线大城市和二三四线城市差不多一半一半，后者未来的发展趋势会越来越快。从区域上来讲，华东发展更快，东北六七年以前不错，这几年在放缓。

EW：寺库最主要的收入来源是商业板块，销售额前三大品类是哪些？

LRX：前三大主要是服装首饰、表、包，服装首饰的毛利高一些。有形的商品品类，我们基本上都有了。下一步会非常快速地向生活服务延伸，比如旅游、美容、教育、医疗等。除了产品之外，还要加大目的地消费。

EW：线下店怎么扩张？

LRX：下一步会大力度开发线下体验中心，根据每一个城市的特点，进行不一样的布局。比如上海南京西路的雪茄吧，让会所里的生活感、场景感更强，同时突出奢侈品售后服务的亮点。厦门要开的体验中心主打茶文化，青岛要开的体验中心主打咖啡文化。以前我们主要是开街边店，未来会开到高端社区、精品百货商场、高端商业地产，更接近我们的消费者。希望3年之内在全球超过100家店，大多数还是中国市场，主要在二三线城市发展。

EW：大量开店是否会增加很多成本，影响利润率？

LRX：现在有很多商场、商业地产邀请我们去开店，有装修补贴，免房租，硬性成本很低。

EW：跨境电商其实是双向的，大家更关注的是从外到内。你们会做从内到外的事情吗？国外那几家店，经营情况怎么样？

LRX：我们刚刚开始要做，今年12月份国际站上线。以前是在打基础，说句实在话，是在了解国外市场。现在正式开始做全球化，我们一定首先是服务好在国外的中国人，服务好中国物，把中国精品推到国际市场上。

EW：寺库除了商业板块，金融和智能板块都比较小，特别是智能板块看不太清楚。能否详细介绍一下金融和智能板块现状？有什么规划吗？

LRX：智能板块今天就不聊了，简单说一下金融，我们主要在做消费分期购物。我们有一个库支票，与京东白条一样，给核心会员授信消费分期，让他们消费起来更方便。

EW：为什么今天不聊智能板块？

LRX：智能板块因为我们还没有很好的规划。这一块将来肯定要做，当然是围绕着我们的商业主体来做。

EW：除此之处，还会在哪些方面加大投入？

LRX：主要是3个方面。第一，在与品牌直接合作方面加大投入。第二，国际发展，包括线上线下的体验。第三，如果有合适的标的，我们会进行上下游的并购，主要针对为奢侈品品牌做ERP、技术服务的公司。

EW：寺库有没有竞争对手？

LRX：这个行业全球网上消费大概在5%～10%之间，90%以上其实在线下。如果单纯从销售层面来讲，我们的竞争对手主要是线下的商场或者专卖店。如果从广义来说，作为高端消费服务平台，我们的竞争对手可能是新的生活方式的变化。很多人以前买大表、大包，他现在可能是买一个设计师的品牌。

EW：其实还有两个角度，资本市场和媒体舆论怎么看谁是你们的竞争对手。

LRX：这个挺有意思。资本市场看我们的竞争对手，可能会看几个大的电商平台，觉得大家都是卖东西的嘛。但是我们会认为我们是有场景的，这就是为什么要做线上线下。比如在北京的SKP，消费者可能会买一件最便宜的衬衣，但是很少有人到沃尔玛买一件最贵的衬衣。同样，如果香奈儿到沃尔玛开店，大家会觉得比较奇怪。为什么我们能IPO，肯定是我们说服了资本市场一些东西，沟通是有效的。

你说舆论的看法，这就五花八门了，我们分辨不出来哪些是专业人士。

EW：寺庫在国外有对标的公司吗？你们有交流吗？

LRX：可能是英国的Net-a-Porter，已经上市了，它主要是卖高端消费品，客单价跟我们也差不多。我们挺熟的。他们已经干了十几年，从很小做起来的。我们从他们身上学到时间是最重要的，做高端消费市场只能通过口碑、信誉一步一步积累起来，单纯靠广告投放多少，是不可能砸下来的。

单一的奢侈品电商很难活下去

EW：虽然你们不承认是奢侈品电商，但有一些行业分析把奢侈品电商分为自营、垂直、平台3类，把你们归为垂直类。你有一个观点，说不看好奢侈品电商，为什么不看好？是整个都不看好吗？

LRX：奢侈品在网上单纯做一个垂直品类去卖我是不看好的，但是一定会存在，因为这是一个展示平台。如果想做好，要一体化地做很多附加的服务和体验。对于前面说的3种形态，我这么看：对于大百货平台，可能像奥特莱斯一样，是一个打折的形态。单一奢侈品品牌的官网，它肯定很单调，80%以上的顾客还是多品牌对比，并不是非常忠诚于某一品牌，除了一些非常高端的客户。对于寺库这种综合性的平台，如果单纯从销售方面来说，我认为是未来的主流。

EW：奢侈品集团做自营电商的难点在哪儿？

LRX：第一，顾客群体、流量会受到很多的限制。第二，它在官网上如果有过多的促销活动，对线下店的体验，对很多忠实顾客会有一些影响。我认为奢侈品品牌一定要做官网，首先是文化的一种传播，其次是新品的测试或者首发，最后才是销售。在移动互联网发展过程中，奢侈品品牌更应该在纽约、伦敦、香港开更大的店，把体验、文化讲得更透、更有感觉，而不是花很多钱去做官网。

为什么我讲单一的奢侈品电商很难活下去，因为全球很多奢侈品电商，特别是中国很多卖奢侈品的，其实它跟奢侈品文化是完全相背离的，是在让奢侈品品牌贬值。

我们跟奢侈品品牌怎么做？第一，我们跟品牌直接合作，卖官网的价格。第二，我们跟Versace在合作O2O，顾客在我们的网站下订单，可以到北京、上海、成都的店里提货，增加体验感和信任感。我给它带去流量，同时维护它的品牌形象。第三，我们现在跟TODS、内联升布鞋在做定制，把它的文化、工艺和这么多年沉淀下来的优势充分地跟我们结合起来，跟新的场景或设计师结合起来，让品牌在市场中更突出、更有竞争力，这才是我们这种平台的价值。不是把1万块钱的东西卖到1000块钱，然后告诉消费者说这个东西成本才600块，它就应该卖1000块。

EW：你们和奢侈品集团的关系好像没有那么近。

LRX：我觉得未来3年会近。现在与奢侈品品牌的合作，8月份订明年秋季的货。为什么那么私密地订货，因为它怕别人抄袭，怕消费者提早知道。对于订货方式，我觉得未来跟我们合作一定会有一些改变。首先不是简单地增量，而是让顾客更容易触达它的文化。而且，通过顾客在网上的购物路径，我们会给奢侈品品牌提供很多数据上的帮助。更主要的是把消费场景打造得更好，奢侈品品牌会说，哇，我的顾客全部在你那里。这才是核心的要素。不是说通过谈判去说服他们，或者说拿多少亿欧元把他们买下来，这都解决不了问题。

说实在的，我们才跟品牌合作两年，还需要时间，他们才会真正地相信我们。这个行业真的是不一样，所以你会看到在二三四线城市，花了多少钱开了高端商场，补助1个亿、2个亿，品牌都不去入驻。

EW：几家大的电商平台，其实都受过一些假货困扰，也有一些奢侈品集团提出了法律诉讼。你们曾经遇到假货的困扰吗？在杜绝假货方面，你们都做了哪些工作？

LRX：我们至少到目前为止没有（假货困扰）。第一，我们引进商家，比如它的口碑、信誉、货源，经营的历史等因素，我们要做标准的筛查。第二，通过我们的鉴定中心对他们卖的货品进行鉴定，发货时我们也要鉴定，同时还会不定期做抽查。第三，我们一直根据市场的变化和品牌商品的变化，做出对应的策略。我们也不是特别大，所以这一块会做得特别精。

EW：从年初以来，阿里和京东在奢侈品电商领域都有很多动作，你是否看好？换句话说，他们有哪些优势和短板？

LRX：首先我不能用“看好”和“不看好”来形容，因为每个企业都有自己的经营策略。京东和阿里的知名度比寺库高得太多了，这是他们的优势。短板的话，刚才你已经说了，就是友商有假货什么的。另外，刚才我已经说了，沃尔玛和SKP的区别嘛。如果一定从行业来说，亚马逊经营的规模、美誉度已经非常不错了，但是你看它的奢侈品，也没有做起来。

EW：其实你们和两个巨头都会面临一个问题，在和奢侈品品牌合作时，怎么能够更好地利用他们的一些渠道做电商，有没有好的解决方案？

LRX：现在可以很好地去解决，就像刚才我说的，我跟Versace的O2O。其实我们和很多品牌都在谈O2O，不方便透露而已，肯定是这么一个方向。但是为什么别人会跟你O2O呢？你的信誉、品牌调性、服务属性、服务调性，都要跟它相吻合的。

EW：最大的问题还是在文化方面。

LRX：你说得非常对，就是在文化方面的融入感。90%的奢侈品品牌的调性都是偏暗色的、深色的，你偏偏搞个大红，这可能就很难去融合了。

EW：有一家大平台的负责人说，目前与奢侈品牌的合作模式不是他们想要的模式，你觉得他们能做到文化方面的融合吗？

LRX：他们能不能做到我没办法判断，这要看他们团队的决心，领导人的决心。第一，每个企业都有自己的DNA，这必须得看到。第二，跟高端品牌合作，很多时候是骨子里面的东西，真的不是说你做得像，它就觉得你像了。第三，现在中国很多企业，在耐心上面都做得不够。大家以前都是做大百货的，喜欢说做“屌丝经济”。以前我们的工作考核叫做“多快好省”，以前我们的生活状态是挤公共汽车，所以着急呀。你说有这个需求，有这个流量，但是对于品牌来说，它活了一百五六十年，一眼就看穿你了。

就是我刚才说的，很多电商对于奢侈品品牌来说是贬值的，不是增值的。你把它文化的东西、传承的东西、打造的生活感觉，总是去戳破的话，它怎么活下去？不是说它多卖了1万件衣服就可以活下去，多卖了1萬件衣服，这个品牌会消亡的。

EW：寺库有没有护城河？核心竞争力有哪些？

LRX：前面其实谈了很多，我觉得是很简单的一个话题。寺库的核心竞争力应该是我们的口碑，并不是说开多少店或者流量增加多少。口碑是什么东西？如果我小儿子从5岁开始，就带他住香格里拉，住到18岁时，他可能就理解。以后他带女朋友去住，可能首选也是香格里拉。欧洲那些奢侈品品牌，是一代一代传承过来。日本一个小料理店，3代人开了100多年，四五个桌子，但它是米其林三星店。

EW：去年下半年开始，全球奢侈品市场特别是国内市场开始回暖，你认为有哪些原因？对寺库有哪些影响？

LRX：第一，很多品牌调整了设计师文化，商品比以前更具竞争力。那些公司年代久了，有文化传承，也会老套。前几年一些设计师品牌、小众品牌突然冒出来，对它们有点影响，可以说有点措手不及。第二，无论国内国外，社会、经济更具稳定性，人们的消费力度就会更大。第三，前几年那些品牌调整不是很到位，掉得比较厉害，现在触底反弹。

EW：怎么看明年的奢侈品市场？

LRX：对于全球市场，我还是持续看好，对中国市场更看好。我认为中国的高端消费市场刚刚开始，十几年、二十年前是一种不正常的、盲目的消费。现在大家懂得消费了，懂得美好生活了，选择性会更大，可持续性会更强。