蓝薇

[摘要]在“互联网+”的背景下，我国跨境电子商务正高速发展，云南省作为我国面向东南亚、南亚的窗口，跨境电商发展具有区位和资源优势。文章分析了云南省中小企业发展跨境电商存在的问题，提出了针对性的营销策略建议。

[关键词]中小企业；跨境电子商务；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736126

1云南省跨境电商发展概况

随着我国跨境电子商务的快速发展，云南省的跨境电子商务也如火如荼发展起来。2013年，云南省外贸增速超过15%。2016年云南两会上，民盟云南省委提案建议发展我省跨境电子商务，加快云南融入“一带一路”和“互联网+”发展。昆明也将创建跨境电子商务综合试验区，预计2020年跨境电商交易额破20亿美元。

2云南省中小企业发展跨境电商营销存在的问题

目前，云南省跨境电商协会已经正式成立，约有120家外贸企业申请加入。其中以中小微企业居多。这部分企业相比大型企业和其他地区的跨境电子商务企业，在营销方面存在以下问题。

21营销方式缺乏整合和创新

据调查，多数企业仍然采用传统的外贸营销模式。虽然对外宣称公司经营跨境电子商务业务，但实为仅利用电脑网络进行信息处理和信息交换的传统外贸。对于新技术和新手段的出现不敏感，使用积极性不高，更谈不上灵活整合营销方式。

22企业市场定位不明确

不管是出口跨境电商还是进口跨境电商企业，很多企业的经营理念和产品的同质化严重，多数企业遵循相同的经营理念和经营类似的产品。比如进口跨境电商，都是看到母婴和化妆品热销就都经营这类产品，比如出口跨境电商，有的企业上个月卖的还是云南鲜花饼，这个月销售的则是指尖陀螺。没有明确的市场定位，企业即便能靠零散的业务获得短期利润，但没有发展的方向也必然不能长久，无法在某一方面深耕细作，也就谈不上培养自身的核心竞争力，同质化的产品和形象使得企业在市场中处于可有可无的尴尬境地。

23缺乏整体大局观

由于中小企业大多数处在起步初期，经营目标仍是生存为主，所以很难有较为长远的发展观，企业负责人的思维也缺乏整体大局观。比如有出口跨境电商企业为了降低短期库存成本，减少了库存，但随后就发生了物料短缺情况，而不得不给供应商下一些紧急订单，再安排物流加急运输，才能保障对客户交付不受到影响。如果把视角放大到整个供应链，看似独立的零售商、分销商、制造商、零部件供应商和原材料供应商，就变得联系密切，何况对于跨境电商而言，境内外企业之间的关系更为复杂，所以企业管理者在做出决策以前，需要考虑对上下游组织可能造成的影响。

24品牌意识不强

由于没有明确的市场战略，我省中小企业跨境电商大部分都是采取的成本领先战略，即靠比同类产品更低的价格销售出去，却忽视了在消费者心中树立鲜明的品牌形象。比如经營母婴进口商品的跨境电商，有企业感叹，由于其规模有限，其价格往往无法长期与大型电商平台比如蜜芽等抗衡，而在产品营销上也没有其他有效手段吸引消费者，竞争趋于同质化，发展前景迷茫。

25物流选择余地不大

目前跨境电商物流方式主要有三种：第一种是国际快递直接送递，此类快递方式运送速度快、消费者体验高，但价格很高；第二种是采取集中发货的方式，将到达同一国家或地区的商品统一集中在一起，统一发货，到达各个国家后再分别配送；第三种是海外仓模式，对于众多规模不大、实力不强的中小企业而言，海外仓模式并不容易实现。中小企业从事跨境电商可选的物流方式并不多，国际物流方式的发展不足很大程度上制约了世界范围内跨境电子商务的发展。

3云南省中小企业发展跨境电商营销策略建议

31做好市场环境分析和市场调研

不管是大型还是中小型企业，首先要做好的就是市场环境的分析和市场调研。跨境电商企业面临的市场环境相比普通电商企业更为复杂。比如政府政策，不仅受到国内进出口政策的影响，还受到国外政策的影响，所以相比国内业务风险更大，所以企业有必要进行SWOT分析后，再选择是否经营跨境电商业务。

其次，企业要对目标市场进行深入调研，包括目标市场的经济发展水平和法律制度等进行研究和熟悉，了解消费者的风俗习惯、购物偏好，考察商业环境，以便应对将来有可能发生的风险和纠纷。尤其是要有防范风险的意识，对知识产权的研究要正视，把后期不必要的麻烦减低到最小。

32选择适当的市场营销战略

企业在成长初期就应该有战略意识。一般竞争战略有成本领先战略、差异化战略和集中化战略。选择何种战略，一方面要考察外部竞争情况另一方面要考察自身条件。本身就同质化的产品比如农产品，一般采用成本领先战略；产品存在部分差异，就可以认真做好差异化。而此差异化并非产品核心层次的差异化，可以是产品包装差异化、服务差异化等方面。

除此以外，企业在跨境电商这一行业中也不是单独在战斗。在跨境电商中，企业应该紧密合作，进行经验交流。市场很大，企业合作的战略目的是共同做大市场，形成良性竞争，在面对国外环境时，能并肩作战，抵抗风险，提高我国跨境电商的竞争优势，打响我国产品的口碑。

33产品策略

中小企业发展跨境电商必须加强品牌建设。没有品牌的产品或许可以保持较大的销量和销售收入，但未必能够有较高的利润。而品牌是企业获取源源不断利润的必要基础。现在许多跨境电商都将业务重心放在销售方面，销售能力强，但营销能力却存在明显的弱势。因为，销售并不等于营销，企业有意识地形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成全面的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力的行为才是营销。

34价格策略

对于跨境电商中小企业而言，价格并不应是唯一且核心的竞争力。价格优势是建立在成本优势上的，如果不能做到成本领先，一味地压低价格就是压缩自身的生存空间。一方面，企业应该在发展过程中不断地优化和精益化流程。比如对于跨境电商而言，在不影响客户收货的情况下，选用更环保经济的包装盒也是降低成本。企业在整个营销的过程中，有很多类似的环节都可以优化。另一方面，企业也可以通过提供更具有附加价值的产品，避免陷入降价的恶性循环中。

35渠道策略

即便国际物流的发展阻碍了跨境电商的发展，但对于中小企业而言，船小好调头，可以灵活地选择最适宜的物流方式。此外还可以在渠道营销的其他方面下功夫。比如通过网贸馆在线上与海外买家进行交流，将产品置于线下展销馆供买家体验。让跨境电商的信息交流更顺畅，沟通更便捷。企业可以将营销过程中的某些专业环节外包给专业服务提供商，从而可以集中精力做好自己最擅长的事情，而不擅长的环节则交给专业的公司来完成。

36促销策略

中小企业可以运用先进的手段来宣传推广，比如大力发展移动电商。现在有很多跨境电商平台已经有了手机App，这样极大地解决了中小企业信息不畅、销路不通的难题，为中小企业的营销推广和产品宣传提供了广阔的空间。而且移动平台的大数据分析、客户行为分析等功能，为中小企业提供了最真实的消费者数据，便于企业采取更有效的营销措施，提高营销效率，降低成本。

综上所述，云南省的中小企业发展跨境电子商务，需要做好市场环境分析和市场调研，选择适当的市场营销战略，采取适合自身情况的产品、价格、渠道和促销策略，才能在跨境电商发展的洪流中生存、发展和壮大。

参考文献：

[1] 强蔚蔚中国跨境电商现状及对策的研究[D].昆明：云南师范大学，2016

[2] 吴云云安徽省中小企业跨境电商模式研究[D].合肥： 安徽大学，2016endprint