陈晨

[摘要]全域旅游是促进旅游业转型升级和可持续发展的必然选择，一个区域的旅游质量，不仅取决于景区的品质，更是与综合环境息息相关。这就要求嘉善县打破旧格局，找准发展定位，从全域整体优化旅游环境、完善基础设施和旅游服务要素。然而，针对如何破解全域旅游发展的诸多制约因素、因地制宜发展全域旅游等难题，当前尚未提出切实可行的解决方法，因此，以江南水乡——嘉善县为分析样本，研究县域全域旅游发展的具体路径，具有突出的实践意义：一是有利于找准全域旅游的发展定位；二是有利于促进区域产业融合发展；三是有利于带动地方经济社会可持续发展。

[关键词]全域旅游；嘉善；发展路径

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736246

全域旅游是一定区域内以旅游为主导产业，对经济社会资源进行全面的整合优化，促进旅游业的跨越式发展，进一步以旅游业带动区域全面发展的新的理念和模式。旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大，是极具发展潜力的战略性产业。近年来，嘉兴地区充分发挥独特的区位、交通和旅游资源优势，围绕打造成为长三角地区重要休闲旅游目的地这一目标，大力推进旅游业转型发展，旅游总量和综合贡献越来越大，呈现出良好的发展态势。“十三五”时期是我国全面建成小康社会的决定性阶段，也是旅游业转型升级、提质增效的关键时期，而全域旅游则是引领此轮转型升级的必然抓手，因此，今后一段时期应该把全域旅游列为县域旅游业转型发展的优先发展战略。

1嘉善县发展全域旅游的现实基础

近年来，嘉善县坚持把旅游作为第三产业中的支柱产业，围绕将嘉善县打造成为长三角地区重要的休闲旅游目的地这一总体目标，提升旅游主题形象，努力实现嘉善旅游产业转型升级和提质增效，促进经济社会又好又快发展，特别是从2009年成功创建成为浙江省旅游经济强县以来，全年旅游总收入从2009年的45亿元到2015年的123亿元，这些都为实现全域旅游打下良好基础。嘉善县旅游发展总体呈现以下三个特点。

11旅游经济总量强

2015年共接待国内外游客119510万人次，实现旅游总收入12333亿元，同比分别增长1208%和1504%。其中西塘古镇景区游客量759万人次，景区门票收入148亿元；大云省级温泉旅游度假区接待游客121万人次，实现收入335亿元。

12旅游产业规模大

目前全县共有西塘5A级景区1个，4A级1个，3A级景区1个，2A级景区4个，4A级在创景区2个。全国农业旅游示范点1个，省级旅游度假区1个，省级工业旅游示范基地1个，省中医药养生旅游示范基地1个。拥有五星级酒店2家，四星级酒店2家，三星级酒店4家，床位2064张，是浙北地区高星级酒店最多的县之一。旅行社14家，其中三星级以上旅行社4家。此外，演艺表演、夜游、水上运动、果园采摘等新兴旅游业态不断兴起。

13旅游惠民发展快

2016年，旅游增加值占本地GDP比重为76 %，位列全市第一；旅游从业人数占本地就业总数的16%；年游客接待119510万人次，达到本地常住人口数量的3145倍；当地农民年纯收入15%来源于旅游收入；旅游税收占地方财政税收的7%；全县现有省级农家乐特色村4个、市级特色村1个、省级特色点3个、市级特色点4个，五星级经营户（点）1家、四星级2家、三星级40家。

2嘉善县打造全域旅游的特色做法

21发挥西塘龙头带动作用

结合小城市培育试点、小城镇环境综合整治等契机，西塘在提升古镇档次和服务质量的同时，加快建设西塘智慧旅游PPP项目，引进恒天祥符荡等一批重点旅游项目，东扩西塘镇旅游版图，建设特色度假小镇，并拓展古镇周边地区的休闲度假、乡村休闲等功能，积极争创省级旅游风情小镇示范镇，形成“大西塘”发展格局。

22着力打造甜蜜度假目的地

大云省级旅游度假区正在开展国家级旅游度假区创建工作，力争到2019年创建成功；以“甜蜜”主题引领，推动大云特色小镇品牌IP化，打造了“宠上云端”旅游品牌以及旅游卡通形象“云寶”，着力建设“中国甜蜜度假目的地”，并以《Follow蜜》真人秀网综节目进一步宣传推广；大云镇引进了总投资180多亿元的梦幻嘉善项目和蓝城集团项目，开展全面战略合作；区内现有碧云花海·十里水乡、云澜湾温泉2个4A级景区，歌斐颂巧克力小镇正全力开展4A级景区创建，加快区内4A级旅游景区集群形成。

23积极提升全域乡村旅游

嘉善县将乡村旅游作为旅游产业重要组成部分进行科学布局、特色培育、规范管理。一是正在编制《嘉善乡村旅游发展规划》，指导乡村旅游健康有序发展。二是举办了美丽乡村及乡村旅游培训，进一步提升乡村旅游发展内生力。三是加大乡村旅游扶持力度，尤其是针对符合相关扶持条件的行政村，按其旅游相关设施投资额的50%一次性给予补助（每个项目最高不超过100万元）。四是以乡村A级景区创建推动美丽乡村创建。嘉善县以成功创建乡村A级景区为嘉善县美丽乡村创建的前置条件，在美丽乡村精品点创建过程中挖掘约20个旅游潜力较佳的自然村落开展乡村A级景区创建，争创休闲旅游示范村。

24推动旅游全面接轨上海

嘉善按照“沪善同城”的总体定位和要求，集聚全县旅游整体优势，通过“三个对接”推进旅游全面“接轨上海”。一是完善旅游配套设施，推进服务对接。密切了与上海旅游咨询服务中心和10家区旅游咨询服务中心的合作关系；协调推进与上海之间在旅游交通互联互通，搭建起嘉善智慧旅游平台，合作开展智慧旅游项目建设。二是加大旅游营销力度，推进合作对接。相继举办了融入上海、乡村旅游节新闻发布会等研讨宣传活动以及各类旅交会及推介会，加强了与上海媒体的合作，进一步提升嘉善旅游的知名度。三是深化区域合作交流，推进精准对接。嘉善县与上海金山签订共建沪浙毗邻地区一体化示范区框架协议，共同开发枫泾古镇；进一步加强与上海迪士尼的合作，推出嘉善迪士尼旅游护照；与上海申迪文化发展研究院签订了《战略合作备忘录》；与上海旅游网合作推广上海都市旅游卡（嘉善旅游主题卡），强化了嘉善与上海的旅游同城效应。endprint

3发展全域旅游面临的主要问题

31全域统筹和管理相对滞后

嘉善县各镇之间旅游开发还不平衡，先进镇和后发镇之间的互动格局尚未形成，西塘镇、大云镇旅游资源相对集中，已经在全省乃至全国打响了名气，但其他几个乡镇自然禀赋不足，旅游功能较弱，因此尚未形成一个统一的旅游主题形象，外地游客不少“只知西塘，不知嘉善”。嘉善县旅游管理还是由旅游局为主体，在编11名，借调1名，人手严重短缺，部门联动机制尚未建立，（桐乡市已经成立旅游管理委员会，25名在编）。与此同时，乡村旅游发展较快，民宿数量在不断增加，质量良参差不齐，管理方面就带来很多困难。

32产业融合发展程度不足

全域旅游提倡融合共享，“大力推进‘旅游+，实现旅游业与其他行业的磨合、组合和融合，促进旅游功能全面增强”[ZW（]2017年国家旅游局印发《全域旅游示范区创建工作导则》[ZW）]，嘉善县通过推动区域资源有机整合，在“旅游+农业”（碧云花海、浙北桃花岛）、“旅游+工业”（歌斐颂巧克力小镇）、“旅游+文化”（吴镇纪念馆、孙道临电影艺术馆）等方面已经有所突破，但“旅游+商业”（华夏幸福风情水街）、“旅游+特色小镇”（汾湖水上运动小镇）等尚未形成规模，“旅游+”的综合带动功能仍需进一步发挥。

33公共服务水平有待提升

嘉善县目前还未开通旅游公交专线、环线，高铁站通往景区的便利性不足，县内旅游标志较少；城区内环境离全域旅游要求还有一段差距，尤其是背街小巷脏乱差的现象还时有发生；欠缺全方位、全覆盖、网络化的旅游便民服务咨询信息平台，现有网站的目的地、从业者等信息更新不及时，针对旅游专业人才的培训相对较少。西塘等热门景区停车场配备不足，无法满足游客需求，节假日拥堵现象严重。

34市场作用仍需进一步发挥

打造全域旅游，首先是党委政府统筹整合推进，相关部门要在管理能力提升、基础设施配套和公共服务建设等实现突破。但全域旅游要真正有鲜活的生命力，必须坚持市场导向，挖掘市场需求，鼓励市场主体参与、社会全体参与，杜绝“政府说一套，市场做一套”的现象发生。嘉善县2017年刚刚出台了《嘉善县创建国家全域旅游示范区工作实施方案》《嘉善县推进全域旅游发展奖励暂行办法》，但宣传力度还不够，知晓率不高，效果还有待时间检验。

4打造江南水乡全域旅游的具体路径

41加快旅游管理体制创新

适应“大旅游、大市场、大产业”发展要求，完善县、镇两级旅游管理职能，加强对旅游发展工作的整体谋划和协调管理，加快由传统的行业管理向政策统筹、综合协调、产业促进、市场监管、行业服务转变，切实解决旅游业管理中存在的突出问题。推进省级旅游度假区、旅游重点镇等旅游功能区的管理体制机制创新，探索统筹协调、运行高效的新型管理模式。稳步推进行业协会改革等重点领域改革，切实发挥行业协会在市场推广、行业自律等方面的积极作用，鼓励通过政府购买服务等形式，改进公共服务提供方式，加快发展旅游中介组织。

42优化全县旅游发展整体布局

以嘉善县为例，在做好新一轮《嘉善县旅游发展总体规划（2014—2030）》贯彻实施的基础上，做好乡村旅游规划及大云省级旅游度假区、汾湖旅游度假区、高铁新城旅游综合体等区域性规划编制。以“两核一心一带”为总体框架，进一步优化全县旅游发展格局，全面推进旅游目的地和集散地建设，旅游综合基础配套设施、旅游公共服务、整体形象宣传等进一步完善提升，真正形成大旅游的整体优势和综合效应。

43精心打造特色旅游产品

以市场需求为导向，重点发展古镇休闲旅游、温泉休闲度假旅游等“核心吸引物”旅游产品，完善“西塘旅游发展核”和“大云旅游发展核”，西塘以5A级旅游景区创建为契机，进一步完善基础设施，丰富旅游功能，拓展古镇周边地区休闲度假、乡村休闲等功能，形成“大西塘”发展格局；进一步推进温泉康体度假、水乡风情体验、生态农业休闲、文化创意旅游等功能于一体的大云温泉省级旅游度假区和巧克力甜蜜小镇建设。着力于把嘉善旅游打造成为长三角地区重要的休闲旅游目的地。打造市旅游综合服务中心，完善国际木雕文化园、孙道临电影艺术文化园、吴镇书画文化苑等旅游产品体系，培育新的旅游吸引物，重点策划嘉善旅游集散中心、高铁新城休闲旅游综合体等。围绕特色旅游资源优势，着力打造水乡风情休闲带，连接汾湖、西塘古镇、祥符荡、北鹤村、丁栅村、渔民村等地区，组成环上海水乡风情休闲带中重要一环，重点打造十二大乡村旅游综合体。

44完善旅游公共服务

县域应当加快旅旅游咨询服务体系建设。加快咨詢服务平台的搭建，加快旅游咨询服务中心（集散中心）建设，完善网点布局，拓展服务功能，探索市场化运作模式，做好旅游App和旅游微信号的运作。结合“四边三化”“三改一拆”“五水共治”等工作，对通往县城、景区的主要道路沿线实施洁化、绿化和美化工程，营造旅游城市氛围；积极推进资源整合力度，探索在县内主要旅游景点推行旅游门票一卡通，实现景区资源的“一卡连接”。

45提升旅游主题形象

加强主题塑造，树立目的地形象，要积极树立县旅游整体形象，注重城市整体形象宣传与旅游形象推广的结合，利用好旅交会等平台活动，不断提升城市和旅游主题形象；如嘉善，必须深化融入上海战略，推进区域合作。要按照“沪善同城”的总体定位和要求，集聚全县旅游整体优势，吸纳迪士尼溢出效益；整合节庆资源，形成核心优势，以举办乡村旅游节为切入点，策划推出嘉善二日游、多日游、自驾游精品旅游线路，以及针对不同客源市场设计推出以休闲度假、温泉养生、旅游购物为主题的专项旅游线路，进一步拓展旅游客源市场。

46提高旅游保障能力

进一步强化县级旅游业发展领导小组组织协调功能，加快构建资源整合、政策配套、业态创新、形象推广、利益协调、工作督察、重点镇旅游差异化考核等各项机制；全面贯彻落实《旅游法》，不断提高依法治旅水平。加强市场诚信建设，建立科学、依法、公平、高效的市场监管长效机制，营造政府负责、部门协作、行业规范、公众参与相结合的旅游市场监管新格局；切实落实旅游企业单位安全主体责任；完善旅游统计指标体系和调查方法，准确反映旅游产业对经济社会发展的贡献度，形成旅游业科学评价体系；进一步保障旅游要素供给，重点保障旅游重点项目和公共配套项目的土地供给；实施“人才强旅、科教兴旅”战略，把旅游人才队伍建设纳入全县人才建设的总体部署，大力引进和培养智慧旅游、市场营销、创意策划、酒店管理等紧缺专业型人才。

参考文献：

[1] 樊文斌“全域旅游”视角下大连旅游专项规划探析[J].规划师，2015（2）

[2] 李晓南县域生态旅游环境承载力评价与全域旅游发展研究——基于肃南县马蹄寺景区的实证[J].生产力研究，2016（12）

[3] 常海鹏全域旅游发展理念刍议[J].商场现代化，2016（9）endprint