谢兆山

摘要：天猫作为电商品牌中的“领头羊”，运用不同营销手段将“上天猫就购了”的意识形态植入于大众心理，本文主要从天猫“双十一”的营销状况、营销策略、趣味性营销策略概述以及实例来进行较为深入地探讨。

关键词：天猫；双十一；趣味性营销；策略；研究

电商相对于传统商务来说，大大地降低了中间繁杂的程序，降低了成本，提高了一定的工作效率，响应了我国优化产业结构的号召。

网络作为新媒体中的主要成员之一，其飞速的发展也带动着电子商务不断前进和普及，也带动了传播学、经济管理学等学术界的探讨和研究。

在所有的电商购物狂欢节中，天猫的影响力和辐射力是最大的，且“双十一”的效果也远远超过了这件事情的本身，通过全方位地分析并对其表现出的趣味性营销入手，总结出电商类营销上的得与失，并对其他企业做出一定的启发。

一、天猫“双十一”趣味性营销的特点与优势

趣味，从字面意思上来看就是兴趣和意味，趣味营销即在整个营销的过程中建立有趣的传播点，从各个方面，例如产品的名称、包装、设计、价格、个性渠道、广告内容、公关活动等系统中创造出能够引发趣味性话题的传播因素，并且从开端的宣传一直延伸到终端的销售。

（一）表现形式广泛

现如今，网络发展速度极快且各种新媒体和自媒体层出不穷，传播途径和方式也已不再是以往简单的几种。在这个电商发展迅速的年代，天猫若想保持领头羊的这个地位，必须要找准时机、追踪热点来吸引大众的视线，趣味营销就是一个很好的切入点。

2016年天猫“双十一”期间，就运用了AR技术联合星巴克推出一款趣味型游戏，扫描出相应物品可去兑换饮品一杯；花费150万打造了一支名为“穿越宇宙的邀请函”的H5，在朋友圈里达到了不容小觑的传播效果；还有以趣味为主题的文案与视频广告。趣味营销在传播形式和途径方面比其他营销模式略显丰富，也更容易与新型媒介组合在一起，让人产生眼前一亮的感觉，从而提高消费者对品牌的喜爱度。

（二）激发了消费者的兴趣

随着经济的不断发展，人们的娱乐化程度越来越高，以往传统的宣传形式和宣传内容已经不能完全满足广大消费者，这就要求我们运用其他手段来传递这一信息，趣味营销便应运而生。趣味营销不仅存在于宣传过程中，还存在于商品的制作、包装等，天猫“双十一”在每个环节都加入了“趣味”的元素，例如，在购买界面加入小游戏互动、在网页界面上构建“双十一”大楼……各种各样的趣味营销吸引了大批消费者的注意力并激发他们的兴趣，从而产生购买行为。

（三）提高了消费者的参与度

趣味营销在整个营销的过程中，可以在某个与受众产生接触的环节中，通过一些带有趣味性的方式来激发受众的兴趣从而达到一定的营销效果，微博作为新兴的社交平台，已拥有较多的受众人群，且其门槛较低，传播速度较快，是目前较为便捷和高效的信息传播平台和载体，天猫“双十一”通过微博热点话题与广大网友实时讨论，且不断地更新着话题内容，不仅让人感受到了信息时代的进步，也使广大受众在无形中提高了活动的参与度，既达到娱乐的效果，又起到传递信息的作用。

（四）凸显出品牌的文化内涵

以“趣味”为主，通过不同的传播形式来宣扬天猫“双十一”，吸引众多消费者，将活泼青春的形象传递给消费者，打造出符合消费群体的氛围，体现了天猫的品牌个性，也彰显了天猫“年轻”的这一品牌文化，极大地吸引了目标受众群体。一篇以“热爱”为主题的充满斗志的文案吸引着一群年轻的消费者，充分地表现出天猫的文化内涵与核心。

二、天猫“双十一”的趣味性營销分析

（一）通过品牌间趣味合作达到共赢

据调查显示，社交工具使用频率最高的年龄层为20到40岁，这个年龄层也是消费者当中最具有购买力的群体，在数据爆炸的年代中为了能够更大程度地吸引到受众的注意力，越来越多的品牌开始寻求不同领域之间的合作，当然这个前提是彼此拥有类型一致的消费群体，这样两个品牌共同协作，发挥各自的品牌优势，共同呈现出一种新型的消费体验。天猫作为电商中的领头羊，拥有着良好的消费平台和受众群体，星巴克则拥有良好的品牌知名度和美誉度，并且双方都代表着青春和时尚，去年的“双十一”中，星巴克与天猫合作推出当天特饮——“可可魔力喵”，是星巴克在国内专属的第一款品牌定制饮品，可以通过在星巴克店内进行购买，也可以在天猫APP中通过抓捕“星巴克猫”来获得体验券进行兑换，它的文案写道：“这杯魔力，给买买买的你助威打气；赶紧去抓住这只可可魔力喵吧，给你的1111一点魔力……”；除此之外，天猫APP上还会专门设计星巴克的彩蛋，且首次以官方的身份在网络进行售卖星巴克的马克杯等实物商品，星巴克也在近2000个门店中加入天猫的元素，在连接上星巴克的WIFI以后，还会自动跳转到天猫的官方界面，两个品牌之间的跨界合作可谓是赚足了大众的眼球，多样的趣味饮品、趣味宣传、趣味互动都增加了双方的影响力，达到共赢。

现如今“双十一”的浪潮越来越汹涌，席卷着各种电商而来，天猫如何在这场“斗争”中突出重围，让人不断的买买买，创意则显得尤为重要，首先要认识常识，再打破常识，这样才能有趣。

（二）通过趣味的主题文案凸显品牌调性

将品牌理念与趣味性相融合。广告文案即广告内容的文字化表现，在广告设计中，文案与图案是同等重要的，图案主要表现在前期的冲击力上，而文案主要是后期的影响力上，文本文案与受众之间有着最直接的联系，通过借助不同的媒体平台，向不同习惯的受众进行信息的传播，使得文案产生了双重效应，从而促使消费者出现购买行为。

去年天猫“双十一”的主题宣传文案是“你所有的热爱，全在这里，尽情尽兴”系列，一共有20句话，每句话都是由一个品牌的slogan构成，如果把每一个slogan单独来看，就显得孤立，没有联系，但当把这些标语串在一起被读出来时，似乎多了一些互动，成了一首品牌诗，这个系列共有五个版本，有针对女性消费群体推出的品牌诗，有分中文、英文的品牌诗、有男声女声的品牌诗等等，这充分地表达了这些品牌在中国消费者的视野、生活中的形态，细看其中的品牌构成，就会发现他们的品牌文化和基调是有共通之处的。在以往大众的观念中，天猫只是个中国本土的电商平台，为了改变这种观念、逐步走向国际化，它在内容上越来越具有自身的文化内涵和媒体属性，也具有了自身输出和创造的能力，逐渐向国际化靠拢。

（三）通过有趣的系列海报彰显品牌风采

将品牌形象与趣味性相契合。一个好的营销传播一定要有能抓得住眼球的东西，不论是文案还是图形，都要在一个画风内统一，在这个大众追求精神愉悦的大背景下，颜值不够怎么拼？所以，海报的美和趣味是必不可少的。

与往年一样，天猫以其“猫头”作为主画面，将各个品牌的产品填充进去，这次天猫联手49家品牌打造“猫头海报”，出现在各个公交站和地铁站中，集宣传和美观于一体，到现在为止，“猫头”已成功形成一个品牌IP并深入人心。例如，TheNorthFace品牌将猫头设计成了HalfDome的三维地形图，这也是其品牌logo的由来；Barbie則将矛头呈现出了一个T台的北京，上面摆放着九种不同国度、不同风格的娃娃，意味着女孩有不同的风格，每一种风格都很美，要学会欣赏自己，也传达出芭比所提倡要激发自己潜能的含义……每一个海报的背后，都有他们想要为消费者创造理想生活而付出的努力，每一个妙趣横生的画面背后，也承载着他们的辛勤付出。

（四）通过有趣的网页设计营造品牌氛围

对于电商平台来说，网页就是门面，如果网页设计的乏味、无聊，那也就没有心情再继续浏览下去，在“双十一”的狂潮下，有趣的网页设计就显得尤为重要了，不论你浏览哪一家店铺，绝对会和平常的风格有所不同，例如飞利浦的首页以蓝黑为主色调，突出了科技感，并标有明显的“11.11”；卫龙的首页以革命动漫为主，响应辣条的号召，将优惠券和秒杀信息放在首页；杜蕾斯在网页上则“搭建”了一个专属杜蕾斯的“双十一购物狂欢城”，从B4到F1，以蓝、粉、紫为主色调，使用像素的形态搭建而成，将产品拟人化，营造出节日的氛围……让消费者在购物中也能感到有趣。

（五）通过娱乐化晚会彰显品牌影响力

趣味营销应以消费者为中心，注重娱乐体验。从2015年起天猫开始举办双十一的晚会，节目的阵容一次比一次豪华，舞台设计也一次比一次酷炫，此次晚会，也被称作“最互联网的晚会”，将综艺、明星互动与购物合为一体，在电视、网络上同步直播，天猫表示：“双十一本身就是一个从无到有的节日，随着受众越来越广泛，时代越来越进步，我们也要更具有创新的精神。”此次晚会紧追热点，邀请到了众多鲜肉级和重量级明星，不仅仅是唱歌、跳舞，再加上明星之间做游戏，给大众带来了新鲜和趣味，让狂欢节真正的成为了购物狂欢节，不再只单纯的在网上购物，增添了活力，也扩大了天猫在全球的影响力，它的slogan也写到“给我一台晚会，让世界狂欢”。

在晚会开始的十天前，便已开始了狂欢，门票只能通过你自己画出来才可以，买是买不到的。这个形式将天猫狂欢节玩到了极限，凸显着娱乐、趣味的精神，有表白天猫的，有“灵魂画手派的”，有丑萌丑萌的，还有各种各样的画作从网友的画笔下诞生，这在微博上也掀起了一阵热潮，明星也加入此中，“画个门票喂天猫”。

【参考文献】

[1]成杰.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D].辽宁大学，2014.

[2]李唐韵.受众对网络造节营销认知过程模式分析以2015天猫双十一为例[J].东南传播，2016（03）：100-104.

[3]贾尉斓.从双十一看电商在市场中的营销策略[J].商场现代化，2015（29）：31-32.