文/汪丽颖，浙江工商大学旅游学院

顾客价值理论在国内旅游领域中的应用研究综述

文/汪丽颖，浙江工商大学旅游学院

顾客价值(Customer Value)被认为是企业间新的竞争来源。通过游客感知价值相关研究进行归纳梳理，阐述顾客价值理论在旅游领域中的应用与研究现状。

顾客价值;竞争力;旅游领域;游客感知价值

1 顾客感知价值理论

管理学大师德鲁克曾说：“顾客购买的不是产品而是价值”[1]，其后，Porter于1985年提出要获得竞争优势,企业必须优化配置其技能和资源从而为顾客提供高价值的产品或服务[2]。自20世纪80年代以来，顾客价值（Customer Value）这一概念开始广泛应用于营销领域，被认为是企业提升竞争优势的来源[3]。

2 顾客感知价值在旅游领域的应用

2.1 顾客感知价值在国内旅游领域中应用的进展

国外顾客感知价值在旅游领域的应用始于20世纪90年代，涵盖餐饮、酒店、旅行社、旅游产品等多个方面，主要包括对感知价值驱动因素、顾客价值的测量、顾客感知价值后续影响以及顾客价值的提升等方面的研究。相较于国外，我国旅游领域开展顾客价值研究起步较晚。郑基银，王刚夫（1999）首次将顾客价值概念引入旅游领域，他们提出当前旅游管理重点已经从基于旅游景点的实体产品效用向基于顾客感知价值的交互质量效用转移[5]，认为旅游相关企业需要重视这一转变。张迪[6]首次提出游客感知价值的概念，并将其运用于乡村旅游的研究。本文基于CNKI数据库，获得国内1999-2017年120余篇关于旅游者感知价值的研究，并且依据年份进行统计，如图1所示。我国游客感知价值的研究可分为三个阶段。1999年至2008年为起步阶段，这一阶段研究数量较少，学者们借鉴国内外顾客价值理论的研究成果，探索其在旅游领域应用的可能性。2009年至2015年为快速发展阶段，基于汪侠、黄福才、黄颖华等学者的研究，游客感知价值的研究主题、研究情境与研究方法迅速推广。2015年后游客感知价值的研究趋于稳定，研究框架相对成熟。此外，由图可知，游客感知价值相关研究总体呈现递增状态，表明游客价值研究越来越受到学者们的关注。

图1 1999-2017国内游客感知价值相关研究统计图

图2 游客感知价值研究主题分布图

2.2 国内游客感知价值研究内容分析

国内游客感知价值的研究主题主要集中于这3个方面，如图2所示。（1）游客感知价值与满意度、忠诚度、信任度关系研究。这一类研究通常基于国外较为成熟的满意度、忠诚度模型，如SCSB 、ACSI、ECSI模型等。总结国内相关研究，如图3所示，目前国内满意度、忠诚度模型主要有游四种类型。游客感知价值影响因素及感知价值提升研究。（2）感知价值影响因素的研究包括单因素影响研究与多因素影响研究。单因素影响研究是指分析某一种因素对感知价值的影响，如分析旅游购物体验要素中的环境、服务、商品、价格这四个维度对于感知价值的影响。近年来，多因素影响研究成为主流，从环境价值、休闲价值、文化价值、感知价格与服务价值等维度进行感知价值的研究。（3）游客感知价值测量与感知价值模型构建研究。不同的研究情境下，对游客感知价值进行全面科学地测量，能够实现旅游供给与需求的有效对接，对于旅游地、旅游企业推广旅游产品具有一定的现实意义。旅游领域顾客价值的测量基于Sheth[7]与Sweeney[8]等关于产品感知价值的研究框架，根据不同的研究情境与研究对象，开发游客感知价值测量量表，一般由5-8个维度构成，包括“感知质量价值”、“情感价值”、“社会价值”、“功能价值”与“感知成本”等。

图3 游客感知价值与满意度、忠诚度研究模型

3 结论与讨论

3.1 研究情境多样，研究方法缺乏创新

研究情境丰富多样，涵盖了抽象服务与实体产品。包括旅游目的地、旅游企业、旅游节事、公共服务设施、服务质量、功能体验等。研究方法上以实证研究为主，早期采用定性分析，近年运用结构方程、因子分析等软件进行定量分析，研究方法主要借鉴国内外营销领域的相关理论，缺乏理论上的创新。

3.2 基于体验视角，诊断行业弊端

我国旅游业蓬勃发展的同时，存在诸多弊端。基于游客体验角度，研究游客感知价值能够有效判断旅游发展过程中存在的问题，如服务质量低下、成本费用较高等。目前，国内感知价值研究方向由评价分析逐步转向实践应用，如基于游客感知价值视角的旅游活动开发，主题定位，重购意愿研究等。这一现象表明旅游市场对于游客需求的关注度不断提升，游客感知价值研究具有较强的现实指导意义。

[1]李佳，成升魁，钟林生.顾客价值理论在旅游中的应用研究进展[J].人文地理，2009.24(5)：21-24.

[2]胡瑞静.顾客感知价值理论文献综述[J].现代商贸工业,2011(7)：127-128.

[3]郑基银,王刚夫.旅游市场营销管理创新探析[J].南开管理评论,1999(3)：26-30.

[4]张迪.乡村旅游游客感知价值研究[D].浙江大学硕士学位论文,2006：59-103.

[5]周玮,黄震方,曹芳东，等.主题型文化旅游地属性对旅游者场所依恋的驱动效应——以常州春秋淹城为例[J].地理研究,2013,32(8)：1528-1540.

[6]Sheth J N,Newman B I,Gross B L.Why me buy a theory of co nsumption values. Journal of Business Research,1991,22P：159-170.

[7]Sweeney.J.C,G.N.Soutar.Customer Perceived Value：the develop ment of a multiple item scale[J].Journal of Retailing,2001(2).