陈光+黄滢

消费者不再买账赤裸的诱惑？

在摇滚乐和彩色烟雾的映衬中，一位金发模特背着一条庙会中常见的“中国龙”翅膀迈向T台。

这是2016年维密秀的开场，为了吸引中国消费者，维密特意在内衣上添加了中国传统元素。然而，这种讨好中国消费者的举动并没有获得认同。“这是什么鬼？”“丑到爆！”论坛上，中国粉丝敲下一行行表达愤怒的文字，他们不能理解这样的设计“美在何处”。

“對中国文化的浅薄了解并不能吸引消费者。”美国福布斯新闻网发表文章，试图分析维密到底错在哪儿。文章说：“中国传统中，龙代表皇帝，是应受到尊重的神圣象征。将龙与裹在性感身体上的暴露内衣‘搭配，令人不快，至少是不当之举。”

维密的发家源于“性感”，它一次次靠着对“性感”的完美诠释引领大众消费潮流。然而近几年，维密的性感策略却屡屡失灵，越来越多的人开始反叛性感，反叛维密。

给男人开的内衣店

一个成功的品牌背后都拥有一个可以打动人的故事，作为一个女性内衣品牌，维密的故事却源于男士。

上世纪70年代，一位叫罗伊·雷蒙德的男士想要为妻子挑选一件内衣。然而，当他走进内衣店的时候，却感到前所未有的尴尬。当时，大部分美国内衣店都会把各种尺码的内衣挂在货架上任消费者挑选，内衣的颜色基本都是纯白色，款式也非常保守。雷蒙德觉得毫无美感，而他的到来也让店里正在挑选内衣的女士们非常不悦，连店员都向他投来异样的目光。

雷蒙德是斯坦福大学的MBA，这次经历让他嗅到了商机。他在旧金山开了一家让男士感到舒适的内衣店，取名“维多利亚的秘密”。这个名字来自雷蒙德对英国维多利亚时代女性闺房的想象，他认为那个时代的女性用来包裹身体的带着蕾丝花边的内衣，正是男士想要掀开裙子探究的小秘密。

尽管这家店的初衷是为了迎合男士的需求，但鲜艳的颜色及印有花朵的设计，还是激起了女士的爱美之心。20世纪六七十年代，美国正在经历第二次妇女解放运动，女权组织推动避孕立法，号召女性掌握自己的身体。穿有情趣的内衣，被视为女性解放自己，追求自由的象征。维密赶上了这个市场机遇，据说雷蒙德开店时只花了8万美元，而在第一年就赚了50万美元。

之后，雷蒙德迅速开了3家分店，并启动邮购广告目录服务。在印刷精美的宣传册上，烫着爆炸头的年轻女郎们穿着暴露、性感的内衣，摆出各种妖娆姿势，诱惑着客人掏钱购买。

上世纪80年代初，维密的店铺发展到了6家，但隐忧也随之而来。在雷蒙德的带领下，维密对男性的撩拨越来越盛，渐渐让一些女性客户开始反感，她们意识到，女性解放身体是为了取悦自己，而不是服务男性，而维密向顾客推销的“性感”太男性视角了。维密店铺的销量开始下降，雷蒙德甚至出现资金周转困难的情况。

1982年，美国知名企业家莱斯利·卫克斯奈正在为自己的公司Limited Brands寻找新品牌。在旧金山考察时，卫克斯奈无意间走进了维密店。近30年后回忆此事，70多岁的卫克斯奈对美国《新闻周刊》说：“那种非常性感的内衣是我在美国前所未见的。”几个月后，卫克斯奈以一百万美元收购了濒临破产的“维密”品牌。

卫克斯奈重新定义了维密，把它定位为青少年和年轻女性喜爱的品牌。这也是其母公司Limited Brands一直坚持的路线。1969年，卫克斯奈正是凭借这一准确的定位和产品开发，使Limited Brands在只拥有五家连锁店时就成功上市并在几年间扩张至上百家店铺。

卫克斯奈大改了维密店铺的装修风格，奠定了现在维密店的粉红闺阁风，他还大量借鉴当时欧洲流行的内衣款式，把维密打造成大众版的La Perla（欧洲顶级奢侈内衣品牌）。公司还为新维密编了一个品牌创始人的故事：优雅的维多利亚女士是位英法混血儿，在伦敦街头开了一间充满欧洲风情的内衣小店。为了增加可信度，总部在俄亥俄州哥伦布市的“维密”还特地注册了个位于伦敦的假地址。

一系列的商业运作，使重生的维密十年内已值十几亿美元。这套商业技巧被美媒戏称为：用买得起的英式风尚来蛊惑朴实的美国消费者，结果总是屡试不爽。一件维密内衣的平均价基本维持在30至40美元。

“天使”盛宴

对于很多美国人来说，1999年“超级碗”橄榄球赛中场休息的那30秒堪称历史性的时刻。

这场体育赛事是美国常年的收视冠军，当时有超过100个国家的10亿观众收看。广告时段，电视突然黑屏。随着“砰！砰！砰！”三声鼓点，屏幕闪现三段话：“这儿没有野马队，没有猎鹰队，你不在乎。”紧接着，一对白色的羽毛翅膀展开，露出身穿白色内衣的金发模特，四位身材火辣、穿着维密内衣的模特开始了走秀。广告结尾给出了维密秀的独家直播网址。结果吸引了全球150万人登录维密官网，造成网络瘫痪，超级杯的直播都被中断了。

一夜之间，维密再次点燃了人们心中的欲火。

这并不是维密第一次以走秀的形式推广。上世纪90年代初，维密就出现了销售疲软的现象，公司高层意识到“英式风尚”已经过时，市场需要一些新的刺激。1995年，维密首次尝试以走秀的形式展示内衣，模特们穿着日常贩售的内衣在传统舞台上走一走。没想到，这引起巨大反响，有媒体称之为“世纪内衣盛事”。

到了1997年，维密秀上出现了第一位黑人模特，有着“超级名模之母”美誉的泰拉·班克斯穿了一件有钻石点缀的白色绸布内衣登场。同年，维密推出了一条名为“天使”的产品线。这套内衣设计非常普通，但模特在拍摄广告时，全都戴上了白色的羽毛翅膀。第二年，维密翅膀正式登上了维密秀的舞台。

2001年，美国ABC电视台（美国广播公司）首次播放维密秀，尽管不少观众因尺度问题投诉该节目，但收视一路飙升，走过维密秀的模特人气暴涨。据媒体梳理，该秀的制作费也从1995年的12万美元，涨到2016年的超过1200万，翻了百倍。

维密的秀场变得越来越华丽，为了压轴环节的“Fantasy Bra（精彩绝伦的内衣）”，维密官方每年要投入重金。据媒体报道，2017年维密上海秀的“Fantasy Bra”，在18K金上手工镶嵌以蓝色托帕石为主的近6000颗珍贵宝石，價值200万美元。与维密秀上推出的“Fantasy Bra”不同，维密店里卖的依然是价值40美元左右的平价内衣。

“在某个阶段，维多利亚的秘密提供了一个全新的视角，”品牌专家、美国南加州大学教授吉坦德·塞德夫认为，“女人们都非常清楚，这是媒体打造的理想梦境，她们也愿意为此付出。”

重新定义“性感”

2016年2月，维密首席执行官莎朗·杰斯特·特尼突然辞职。尽管公司紧急宣布该职务由年近80岁的卫克斯奈暂时接任，但Limited Brands的股价还是下跌了2.5%。

尽管特尼表示辞职是出于家庭原因，但行业分析人士普遍认为，卫克斯奈与特尼在维密的营销策略上已经出现了严重分歧。特尼更主动，为了迎合年轻运动潮流，她全面拓宽了维密的产品线，开发了泳装产品。

卫克斯奈则更加保守。在重新担任维密CEO后，卫克斯奈迅速宣布裁员200人并砍掉了维密的泳装线。他认为轻量化的发展方向更有助于维密及时把握和调整方向，集中精力去发展内衣这个主业。

过去几十年中，维密通过超模走秀强势定义了女性美：大胸、大长腿、瘦到皮包骨。这种完美身材确实为女性营造了理想的梦境，但一旦梦醒，反弹可能会是颠覆性的。2014年，就有民众指出维密宣扬完美身材的广告伤害了普通女性。维密不得不将广告词“THE PERFECT BODY（完美身材）”改为“A BODY FOR EVERY BODY（每个人都可以拥有的身材）”。

之前，维密还曾尝试发展年轻用户，结果招来更大的诟病。“丁字裤上印着‘幸运吗？，文胸上写着‘选我吧。作为一名父亲，看到这些让我觉得恶心。”一名13岁女孩的父亲给维密官方写了这样一封公开信，指责维密内衣将年轻女孩视为性对象，正传递着一种极其危险的价值观。

不仅家长不认同，就连青少年自己也已不再追求维密定义的美。近年来，欧美逐渐流行起无钢圈、无胸垫的舒适内衣，自然和真实成为新潮流。2015年，美国内衣品牌莱恩·布赖恩特启用大码模特，在社交网络发起“我不是天使”行动，邀请普通身材的女性展现自己的美，受到国外年轻网友好评。

维密也想跟上消费者观念的转变，推出无钢圈内衣，但其固有的“性感”思维严重阻碍了脚步。“‘千禧一代讨厌logo，而维秘卖的恰恰就是logo。”一位市场调查公司的零售分析师就曾在《福布斯》上写道，“维密”或许会成为被“千禧一代”废黜的下一个品牌。

维密需要真正思考一下：除了花边小内裤，公司还能提供什么样的观念附加值？