李辉+冯蛟

内容摘要：本文以多品牌危机情境中的“替罪羊”效应为研究对象，利用实验研究方法深入分析了其对消费者信任的影响机制。实证结果表明：与无“替罪羊”品牌相比，“替罪羊”品牌的存在会对消费者信任产生显著影响；消费者失望情绪是“替罪羊”效应影响消费者信任的重要“枢纽”；产品熟悉度对“替罪羊”效应与消费者失望情绪、消费者信任之间的关系均具有明显的调节效应。

关键词：多品牌危机 “替罪羊”效应 消费者失望情绪 消费者信任

随着互联网技术的迅猛发展，企业品牌信息能够快速传播至消费者层面，尤其是负面信息在不同消费者之间经由网络快速扩散。在网络背景下，企业品牌危机的一个突出现象就是行业内多品牌危机频发、高发态势逐渐取代传统单品牌危机爆发的形式和路径，由某个“害群之马”品牌引致的产品或品牌危机，能够迅速引发消费者对整个行业信任水平的降低。与传统单品牌危机不同，多品牌危机具有“影响范围广、波及企业多、产生危害大”等显著特点，会给消费者信任带来严重负面冲击。例如，以三鹿为代表的中国奶制品污染事件（2008年）、以农夫山泉为代表的“质量门”事件（2013年）、以携程为代表的“泄密门”事件（2014年）、以优衣库为代表的“不雅视频”事件（2015年）、以三星为代表的“爆炸门”事件（2016年）均是由单品牌危机引发行业信任危机的典型案例。然而，当多品牌危机爆发时，消费者如果能够找到一个“替罪羊”品牌作为其发泄负面情绪的途径，则称之为“替罪羊”效应。从我国奶粉行业危机中的三聚氰胺事件可知，当“替罪羊”三鹿奶粉企业倒闭以后，消费者也逐步减轻了对整个行业的负面谴责。当前学界对多品牌危机事件中“替罪羊”效应产生的微观机理及其对消费者信任水平的影响尚缺乏较为系统的分析，这是本研究的一个重要理论切入点。鉴于此，本研究重点聚集于分析多品牌危机情境下，“替罪羊”品牌对消费者信任产生影响的内在机理，旨在为涉事企业制定科学的危机应对策略提供决策思路。

研究假设的推演

“替罪羊”效应对消费者信任的直接作用。研究表明，当危机产生时，“替罪羊”效应能够缓释和转移关注者的注意力，将责任推卸给犯错个体或组织，以维护和修复行业声誉（Coombs，2007）。同理，在品牌危机爆发并引致多个品牌并行产生危机的情况下，一旦某个涉事品牌或企业成为行业“替罪羊”，那么消费者就能够在一定程度上减少或降低心理压力。如果消费者心理压力能够基于“替罪羊”品牌得到缓释，其能够在品牌危机过后重新对行业内其他企业品牌产生信任感；反之，如果多品牌危机爆发时，消费者心理压力不能得到一定程度的释放，那么逐渐累积的消费者压力可能会演变为其对整个行业品牌的失望，进而降低他们对整个行业的消费者信任。由此，本研究提出研究假设：H1：相比无“替罪羊”品牌的情况，有“替罪羊”品牌时更能影响消费者信任。

“替罪羊”效应对消费者信任产生的中介机制。研究表明，消费者在面临产品或服务失败时会产生购后不协调状态，即他们会因为自身的不愉快体验产生诸如气愤、担心、遗憾以及失望等负面情绪。消费者负面情绪不仅是导致其产生品牌转换和行为转换的重要内在驱动因素，而且也是诱发其出现进一步负面品牌口碑的重要心理因素。在多品牌危机产生的情境下，如果消费者在品牌危机爆发过程中，不能基于某种渠道发泄或转移自身的负面情绪，那么消费者的失望情绪可能引发其产生对整个行业品牌的信任水平，直至产生转换行为。而基于情感理论逻辑可知，消费者在品牌危机发生时有极强的情绪宣泄动机，需要通过责任目标来缓解心理压力。在这种情况下，若过失品牌能够主动承担危机责任，就会出现“替罪羊”效应，能够把消费者的负面情绪聚集和转移至涉事品牌，从而在一定程度上缓解消费者对行业其他品牌的信任水平。由此，本研究提出假设：H2：“替罪羊”效应能够通过失望情绪对消费者信任产生影响。

“替罪羊”效应影响消费者信任的调节机制。产品熟悉度是影响消费者行为态度变化的重要因素。一般而言，消费者对其购买产品或服务的熟悉程度越高，其更能客观认知和评价产品品牌价值。在多品牌危机爆发的情境下，如果消费者对涉事品牌所在行业的产品熟悉度越高，那么消费者越是期望深入了解品牌危机爆发的诱因及可能产生的影响。已有大量研究表明，消费者产品熟悉度是其形成该产品品牌信任水平的重要外在作用条件。一方面，在消费者对企业品牌持正向态度时，消费者对企业品牌的信任水平会随着其对产品熟悉度的上升而上升；另一方面，在消费者对企业品牌持负面态度时（即品牌危机爆发后），消费者对企业品牌的信任水平则会随着其对产品熟悉度增加而降低。鉴于此，可以合理推断：当多品牌危机爆发且无“替罪羊”品牌时，消费者因为没有舒缓心理压力的渠道，所以他们对涉事产品的熟悉度越高，可能也会对该行业产品或品牌越失望，亦会呈现较低的消费者信任水平。但是，一旦涉事行业中有“替罪羊”品牌出现，消费者会将心理压力转嫁至涉事品牌，而此时较高的产品熟悉度将可能加速消除消费者对行业内其他品牌的失望情绪。同时，当“替罪羊”品牌出现时，消费者可能会将更多的责任转移或归因为涉事品牌引发的品牌危机，进而有可能缓释其对行业内其他品牌的信任关系。由此，本研究提出假设：H3：当产品熟悉度高时，消费者的失望情绪在无“替罪羊”品牌的情况下高于有“替罪羊”品牌的情况；H4：当产品熟悉度高时，消费者对于该行业的信任水平在有“替罪羊”品牌的情况下高于无“替罪羊”品牌的情况。

研究设计

变量的测量。本研究采用7点Likerts量表测量相关变量，从1表示“完全不同意”到7表示“完全同意”。其中，消费者失望情绪量表主要借鉴张运来等（2011）测量方法，共3个测项；产品熟悉度借鉴Park和Lessig（1981）测量方法，共4个测项；消费者行业信任借鉴Grayson（2008）测量方法，共6个测量。问卷信度分析结果显示，消费者失望情绪、产品熟悉度和消费者行业信任的Crobach's Alpha系数分别为0.867、0.814和0.905，均高于0.7的学界标准，由此说明本研究测量问卷信度较好。此外，本研究测项来自于成熟问卷且经过相关领域专家交互测试、验证，具有较高的内容效度。endprint

预测试。本研究邀请北京某大学4位硕士和4位博士对实验刺激材料能否产生预期效应、“替罪羊”效应是否出现以及消费者失望情绪能否操控进行了反复测试，效果均能达到预期，说明可以进行后续的正式实验。

实验设计。本实验设计采用2（“替罪羊”：有VS.无）×2（产品熟悉度：熟悉度高VS.熟悉度低）的组间设计。具体实验过程如下：在北京某大学招募80名志愿者参与实验，男、女生各40名。首先，实验人员对全部被试人员发放有关我国2008-2016年间发生的乳制品品牌危机真实事件材料，并播放相关视频资料。其次，将上述被试人员随机分为2组，一组被试被告知危机事件爆发后，一个严重涉事企业被停产整顿，即该企业属于“替罪羊”；而另外一组被试则是有关危机事件的说明，未提及某个企业的情况。最后，将上述两组被试在原有基础上按照其产品熟悉度高低被分为4组，即将有“替罪羊”组和无“替罪羊”组再分为4个组，并让其填写消费者失望情绪问卷、消费者信任问卷和被试个人基本材料。实验耗时45分钟，回收有效问卷80份。

实证结果分析

“替罪羊”效应对消费者信任的影响。本实验利用单因素方差分析法的比较结果表明：当“替罪羊”品牌出现时，消费者对行业的信任水平明显高于无“替罪羊”时的消费者信任（M“替罪羊”=4.39> M无“替罪羊”=1.74），并且有“替罪羊”的信任评价显著好于无“替罪羊”的信任评价（T=6.855，P<0.01）。由此，假设H1得到支持。

产品熟悉度调节效应的检验。本研究双因素方差分析结果表明：有无“替罪羊”的主效应显著F（1，78）=4.15，p<0.01；消费者产品熟悉度的主效应显著F（1，78）=3.91，p>0.05；有无“替罪羊”和消费者产品熟悉度对消费者失望情绪的交互效应显著F（1，78）=7.556，p<0.001。更进一步地，单因素方差分析结果表明：在高产品熟悉度组，有“替罪羊”品牌产生的消费者失望情绪显著低于无“替罪羊”品牌的情绪表现（M“替罪羊”=2.58< M无“替罪羊”=4.02），F（1，18）=69.19，P<0.05；在低产品熟悉度组，有“替罪羊”品牌产生的消费者失望情绪（M=4.26）与无“替罪羊”品牌的消费者失望情绪（M=5.26）无明显差异，F（1，19）=0.74，P>0.1，假设H3得到支持。同理，检验产品熟悉度对消费者信任调节效应时发现：有无“替罪羊”的主效应显著F（1，78）=6.98，p<0.001；消费者产品熟悉度的主效应显著F（1，78）=4.95，p>0.05；有无“替罪羊”和消费者产品熟悉度对消费者信任的交互效应显著F（1，78）=9.65，p<0.001。而单因素方差分析则表明：在高产品熟悉度组，有“替罪羊”品牌产生的消费者信任水平显著高于无“替罪羊”品牌的信任水平（M“替罪羊”=4.66> M无“替罪羊”=3.25，F（1，18）=86.54，P<0.001）；在低产品熟悉度组，有“替罪羊”品牌产生的消费者信任水平（M=3.15）与无“替罪羊”品牌的消费者信任水平（M=2.88）无差异，F（1，20）=0.54，P>0.1，假设H4得到支持。

消费者愤怒的中介效应检验。本研究利用按照Baron和Kenny（1986）提出的经典中介效应检验方法进行检验，结果如表1所示。在模型1中，“替罪羊”效应对消费者失望的回归系数显著为正（b1=0.25，p<0.05）；在模型2中，“替罪羊”效应对消费者信任的回归系数显著为正（b2=0.36，p<0.01）；模型3在模型2的基础上，增加“替罪羊”和消费者失望情绪共同对消费者信任进行回归。结果表明，模型3中“替罪羊”效应的系数较模型2明显降低（b中介模型=0.15

结论与建议

第一，“替罪羊”品牌对于缓释消费者信任具有积极意义。本研究结果证实，与无“替罪羊”品牌相比，“替罪羊”品牌的出现能够在一定程度上转移消费者的注意力，对于缓解消费者面对多品牌危机时的心理压力具有正向作用。此外，通过本研究同时也证实，“替罪羊”品牌的出现对于有效缓解消费者失望情绪亦具有重要作用，这在以往研究中鲜有提及，是本研究比较有价值的发现。第二，“替罪羊”效应会通过消费者失望情绪传递并影响消费者信任水平。本研究实证结果表明，当品牌危机爆发时，某一个企业品牌“替罪羊”效应会经由消费者失望情绪进而侵蚀消费者对整个行业的信任水平。消费者负面情绪中的主要表征——消费者失望情绪是联结“替罪羊”品牌与消费者信任之间的“枢纽”，也是在多品牌危机情境下最终影响消费者信任水平的关键所在。第三，产品熟悉度是多品牌危机中影响消费者失望情绪以及消费者信任水平变化的重要条件。本研究通过实验分析表明：一方面，在多品牌危机爆发过程中，消费者的产品熟悉度是决定消费者失望情绪扩散的重要条件，即越是产品涉入度高的消费者，在没有“替罪羊”品牌出现时，更容易引起消费者的失望情绪；另一方面，本研究也证实，当消费者产品熟悉度较高时，与无“替罪羊”效应相比，有“替罪羊”品牌更能够取得消费者对整个行业中其他品牌的信任。本研究结论为在危机中科学修复品牌危机提供了较为有益的启发。

基于上述结论，本研究可为企业提供的对策建议为：第一，在多品牌危机爆发时，企业管理者应该帮助行业管理尽快找出危机“祸根”，即“替罪羊”企业或品牌。一旦涉事目标被消费者锁定，那么消费者会将责任和负面情绪转嫁至“替罪羊”品牌，这是企业管理者可以紧紧把握的一个修改自身品牌声誉的关键节点。第二，企业管理者在面对多品牌危机时，应该采取多种措施避免自己成为行业“替罪羊”，同时积极改善消费者的失望情绪。在多品牌危机情境下，消费者失望情绪成为“替罪羊”效应传导至消费者信任的一个重要“中转站”。所以，企业管理者一方面应当避免自己成为行业“替罪羊”品牌，及时修复采取措施应对危机；另一方面企业管理者还应该重视在多品牌危机中积极培养、改善与消费者的良性关系，缓解消费者失望等负面情绪，否则可能会因此诱发整个行业信任水平降低。第三，企业管理者应该在多品牌危机中合理审视、研判消费者对自己的产品熟悉度，分类施策。当多品牌危机爆发且没有“替罪羊”品牌出现时，企业管理者应该重点修复对自己产品知晓程度较高的消费者的情绪，否则可能给企业自身发展带来较大负面影响。另外，当多品牌危机爆发且“替罪羊”品牌出现时，企业管理者应该采取果断措施对产品熟悉较高的目标顾客的信任水平进行重点修复，否则可能给整个行业发展带来较大负面影响。

本研究存在如下局限性：第一，本研究样本代表性不足。本研究仅是在实验环境下选择北京市场作为目标进行分析，样本仅能对北京市场管理者有一定启发，而对其他城市样本的适用性则有待进一步考察。未来研究可以在本文基础上继续扩展样本，以提升本研究结论的解释力。第二，本研究理论框架需要进一步完善。本研究解释探讨了“替罪羊”效应影响力、内在作用机理以及外在影响因素的一个简单逻辑框架，仍可能会有诸多因素会对“替罪羊”效应产生更为复杂的影响。例如，未来研究可以立足本研究基本理论框架，继续深入探索消费者品牌忠诚、消费者品牌体验等重要前置变量对“替罪羊”效应产生的深层次影响机理，以拓展现有研究视角。

参考文献：

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