石晶

（哈尔滨商业大学 体育学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

奥运宣传片的视觉文化诉求解析
——以2022北京冬奥会申奥片为例

石晶

（哈尔滨商业大学 体育学院，黑龙江 哈尔滨 150028）

奥运宣传片以视觉符号为载体将举办城市的历史、文化、精神有效传播，是主办城市综合实力的缩影。选取2022北京冬奥会申奥片作为研究对象，从其文化特征入手将国别特征、群众基础、承办优势和实力、传承奥运精神等几方面进行文化解析，更好的接收、理解申办理念与文化诉求。从而为2022北京冬奥会奥运宣传片的制作与视觉形象的设计提供借鉴，通过塑造北京“双奥运”形象将中国推向世界，争取更有利的国际环境与舆论氛围。

冬奥会；奥运宣传片；申奥片；视觉文化

1 引言

2008 北京夏季奥运会的成功举办向世界展示了一个崭新的、有实力的中国，2015年北京申办2022冬奥会成功，北京将成为历史上第一个同时举办过夏季、冬季两个奥运会的城市[1]，举办奥运的意义已经超出了体育的范畴。北京申办冬奥成功并非偶然，城市实力、国家支持、主办热情、人文特征、夏奥经验等因素成为其原动力，通过镜头将这些中国元素与中国力量具象化，以宣传片的方式呈现在世界面前[2]。这部时长2min 54 s的申奥片，将国别特征、奥林匹克精神[3]、申办实力和热情、广泛的群众基础等重任完整输出，从而北京这座城市再次以其冰雪文化感召力[4]获此殊荣，获得2022北京冬奥会的承办权[5]。分析奥运申办宣传片的文化诉求，有助于对申办理念与核心主旨的理解，更有利于未来2022北京冬奥会奥运宣传片的制作与视觉形象的设计能彰显中国文化力量，塑造中国“国家品牌”形象，提升中国的国际竞争力。

北京冬奥会申办宣传片的“视觉”可分为“视”与“觉”二者，“视”基于看，是内涵之根本，“视”借助主体完成，即衍生“觉”，“觉”即主体认知意蕴，因此，视觉文化依附元素符号设计传达文化诉求，成为文化传播的媒介。宣传片是以具体题材为内容的视觉元素组合，通过视觉符号本身的能指层面直达引起心理变化的所指层面，从而将视觉符号构成的影像作品完整表达的深层寓意以及文化观点。奥运宣传片时长一般控制在5min之内，通过镜头展现多重画面，既展示本国风土人情、人文特征，又弘扬奥林匹克文化与体育精神以及本国人民对体育的热爱。申奥片作为奥运宣传片的重要组成部分，不仅要传达对世界的欢迎与热情，更要传达对文化的包容与自信[6]，为申办国提供文化交流与展示。2022北京冬奥会申奥片包含民族性、地域性、继承性、自发性与开放性五个文化特征，彰显我国冰雪运动的软实力[7]，通过对这些特征的解读，解析国别特征、群众基础、承办优势和实力以及传承奥运精神的文化诉求。

2 2022年北京冬奥会申奥片视觉文化特征

2.1 民族性

在申奥片中民族精神浓缩于其中必将凸显申办国家与城市的独特文化，渲染受众对国家和民族的的认可，利用本地独特的民族特色彰显鲜明的民族风格。一个国家、城市将积淀千年的历史文化、民族文化、宗教文化充分融合，通过镜头以画面形式展现一个民族从申办奥运、举办奥运、传承奥运的国家与城市文化特质，必将成为申奥片的重要文化特征。世界各国民族文化千差万变，因此在申奥片中更好的诠释民族文化，将民族魅力转化为申办奥运的文化诉求，更好地传播和承载奥运文化、人文精神等传承价值。

2.2 地域性

2022年北京申奥片从地理位置、气候特点以及交通情况等因素全面展示地域优势，让世界对于中国文化精神层面的关注兼顾到自然风貌及申办条件的物质保障层面，侧重从承办实力角度展现承办环境。整个画面以冬奥会举办的必备季节元素冰雪为主线贯穿整部宣传片，将极具代表性的坐标式建筑、功能性场馆、便捷式交通路线图通过不同的展现手法综合呈现，将举办地与众不同的承办优势让全世界了解并接受。

2.3 继承性

对2008年北京夏季奥运会承办经验的继承成为此部申奥片引起观者共鸣的点睛之笔，从而唤起国际社会对北京承办奥运的信任，为办好2022年北京冬奥会的铺垫作用不可小觑。此外，此部奥运宣传片所承载的对举办地的传统文化、体育精神、奥林匹克宗旨等理念的传承更让世界看到2008年后奥运时代里北京这座城市已将奥林匹克精神融入到城市发展与实力提升之中，与时代并行、与世界接轨、与西方文化碰撞结合，从而形成具有中国特色、蕴含世界文化又诠释奥运精神的竞争实力一流的申办城市。

2.4 自发性

奥运会所展示的世界文化丰富多彩，这些文化交互融合、和谐共存促进承办城市奥运文化的包容性与自由性，从而北京受益于此，在此次2022年北京冬奥会申奥片中得以体现。2008年北京夏季奥运会赛场中国观众的沸腾场面、冰雪运动专业的场地设施以及冰雪体育运动与体育项目多组镜头切换从直观上展现北京承办奥运会的良好的群众基础与群众热情。通过城市所展现的冰雪情怀、冬季项目的开展的景象、群众参与运动的热情等元素完全呈现出北京再次申办奥运会的自发性与必然性，渲染世界再次走近北京参与冰雪盛会的广泛认同。

2.5 开放性

热情、友好是一个国家文明以及开放程度的体现，如何在短短的奥运宣传片中完美诠释显得至关重要。奥运本身将团结、友谊、和平、自由等精神凝结在一起，往往通过儿童、笑脸等要素充分表达，在众多的申奥片有所体现，只是表达手法不尽相同。在2022年北京冬奥会申奥片中，仍然沿用这两种重要元素作为传递文化理念的主要特征，通过儿童表征国家与民族的未来至真至纯，通过笑容呈现中国这个包容的国度热情友好，从而向世界发出诚挚邀请。

3 2022年北京冬奥会申奥片视觉文化诉求

2022年北京冬奥会以“纯洁的冰雪，激情的约会”为主题，将此主题完美呈现在世界面前则是申奥片旨在传达的文化诉求。此部申奥片由片头、群众基础、北京夏季奥运会回顾、场地布局、历届冬奥会情景回放以及冬奥会口号与会标展示六部分组成（表1），2min 54 s的短片通过视觉符号将“冰雪、奥运、民族、体育、文化”贯穿融合，诚邀全世界再次欢聚中国共享冬奥盛会。

3.1 诠释国别特征

冬奥会申办宣传片的片头以历史古迹长城为切入代表申办城市北京，进而转换为带有“大好河山”题词的大境门表明张家口，通过“雪花”这个冬奥会必然要素将两者串联，过渡到传统中国文化象征的紫禁城角楼，将镜头推至冰雪中磅礴大气的紫禁城全景，从而将中国庄重沉稳、国泰民安的祥瑞写照呈现在世界面前。画面中视觉元素简洁明快、朴素平实，恰恰突出冰雪纯洁的主题，从而让世界感受一个崭新的、与夏季奥运会不同的北京，更专注于传递中国申办冬奥会的自然条件与城市积淀。自2008北京奥运会后，中国的国家乃至城市形象以全世界人民的心理印象形式而存在，人们对中国的历史、文化、体育等已形成一定的思维定式，通过申奥片镜头展现，用特定的形象符号再次去展示中国别样的冰雪形象，为国家在国际交往中争取有利的国际环境和舆论氛围。

3.2 展示群众基础

冰雪是一项体育运动[8]，2022年北京冬奥会申办之时提出“3亿人参与冰雪运动”[9]，宣传片通过镜头不断快速切换展示不同年龄段的群众热情参与冬季运动的场面，从大众娱乐的冰雪游戏、到专业的高山滑雪、再至室内滑冰、冰球，向世界传递中国冰雪运动广泛的群众基础。镜头在冬季项目之间频繁切换的同时，也将天坛、北海公园、故宫这些场景元素引入，以及高级索道、雪场、冰场、器械装备等逐一呈现，将中国全民参与冰雪的情怀表达充分。在此部分结尾画面出现教练、队员、手持国旗的孩子以及丰富的运动场面，这些更加向世界传递中国冰雪运动的普及程度以及未来发展潜力。

3.3 彰显承办优势

北京2008年奥运会从绿色、科技、人文[10]三方面为北京申办2022年冬奥会提供丰富的有形和无形资产，这些积极的促进与支撑是其他国家或城市无法匹敌的优势所在。短短几秒的展播将北京夜景、奥运场馆鸟巢、奥运圣火与旗帜以及姚明带领中国代表队入场这些极具代表性的场面映入视野，引起观者对夏季奥运会回顾，从而唤起国际社会对北京承办奥运的信任和认可。中国经历夏季奥运会所积累的对奥林匹克精神的理解、对奥运服务理念的把握、对绿色环保的推崇、对视觉文化传媒的重视等方面都有更加全面的传承与创新，这为中国未来将2022年北京冬奥会办成一场精彩、非凡、卓越的奥运盛会[11]的坚实基础。

3.4 展现申办实力

北京冬奥会申办宣传片用接近2min时间对夏季奥运会奥运场馆的进步利用以及冬奥会地理位置、气候环境以及场地设施的实现情况作了全面的展示，秉承以运动员为中心、可持续发展和节俭办赛三大理念[12]，通过规划与筹备具体情境向国际社会表明我们承办信心与举办实力。北京、延庆、张家口的位置分布、交通状况、场地规划、配套设施以及赛事介绍[13]等通过三维动画功能实现，并加以国家体育场、五棵松体育馆、首都体育馆、国家体育馆等已建场馆的展示，凸显中国民族的凝聚力与办好冬奥的执行力。三维动画场地布局和运动项目、运动员矫健身姿的彩色画面不断切换，显示为冰雪体育盛会提供细致化、人性化、科技化的服务保障的申办的理念。

3.5 传承奥运精神

利用黑白镜头转换至彩色画面，对历届冬奥会情景回放表达冬季奥运会的历史深远性，10 s时长的片段将冬奥会各国运动员竞技、欢呼、面部特写以及领奖镜头交错呈现，凝聚国家、民族、群体以及每一个热爱运动的人对奥林匹克精神的崇敬与向往[14]。在继承北京2008年奥运文化遗产[15]同时，汲取历届冬奥会的奥运理念精髓，在这部宣传片中通过竞技场面、取胜场面、欢呼场面传递出顽强拼搏[16]、团结进取、重在参与的深层含义，旨在将2022年北京冬奥会推向更高水平的奥运体育文化盛会。

3.6 传递相邀情谊

冬奥会口号与会标展示出现在宣传片临近结尾处，在热情欢呼的场景里将运动员以及观众纯真热情的笑脸定格成不同民族、不同年龄、不同职业的笑脸集合，表达真挚、友爱世界大同的和谐与美好，将整部申奥片细致到情感升华。最后，在各国运动员与观众欢呼和笑脸背景中融入冰凌雪花，随之“纯洁的冰雪、激情的约会JoyfulRendezvousupon Pure Ice&Snow”，以中英文字幕口号映衬在雪花之中，寓意祥和纯洁、诚邀之情。

4 结语

北京成功申办2022年冬奥会，再一次将中国推向世界体育舞台，一部申奥片将冰雪文化、奥运文化、中国文化完美呈现，赢得世界的认可和尊重。北京在未来5年冬奥会的准备期，为提升中国体育强国的国际形象，势必重视本届冬奥会的视觉文化传播效果，再次呈现让世界为之震撼的中国冰雪奥林匹克文化景观。在继承2008夏季奥运会的奥运文化遗产同时，通过解析2022北京冬奥会申奥片文化诉求，为2022年北京冬奥会各宣传片创作与视觉文化形象设计的突破与创新提供思路，向世界传递中国文化力量，促进世界奥林匹克文化大融合。

参考文献：

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[3]董宇.奥运圣火点燃仪式的文化解析[J].冰雪运动，2013，35（1）：33-37.

[4]张伟，田郁梅.我国申办冬奥会的宣传策略[J].冰雪运动，2014，36（2）：42-45.

[5]廖莉.我国成功申办第24届冬奥会的因素分析[J].体育文化导刊，2016（4）：1-6.

[6]莫谨榕.北京2008申奥片中的中国形象：看申奥片如何通过表征系统构建中国形象[J].文化万象，2008（4）：298.

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[12]张莹，叶海波，陈艳霞.冬奥会背景下崇礼县滑雪场发展现状与前景[J].冰雪运动，2016，38（2）：78-82.

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[15]程晓多.奥运会申办理念的发展趋势及启示[J].冰雪运动，2012，34（1）：59-64.

[16]缪卓群.哈尔滨申办冬季奥运会的SWOT分析与宣传策略[J].冰雪运动，2012，34（1）：59-64.

An Analysisof VisualCulturalDemandsof the Propaganda Film of O lympic Games

SHIJing
（PhysicalEducation SchoolofHarbin University ofCommerce,Harbin，150028，China）

The propaganda filmsofOlympic Games take the visual symbolsasa carrier to propagate the history,culture,spiritof the host city,and they are amicrocosm of the overall strength of the host city. Taking the application films of2022 Beijing Olympic Gamesasan example,the essay analyzes the culture feature of the host city from the perspective of the national characteristics,themass base,the advantage and strength and the Olympic spirit.Therefore,it can convey and understand the applying conceptand culturaldemandsof the hostcity better.Itaims to provide reference for the design of the visual image in 2022 BeijingWinter Olympic Games.Through the double Olympic Games,Beijingwill open the door to thewholeworld and itwillhelp China strive for amore favorable international environment and public opinion atmosphere.

WinterOlympic Games;propaganda films;application films;visualculture

G811.212/G80-054

A

1002-3488（2017）01-0069-04

2016-12-01；

2016-12-27

黑龙江省哲学社会科学研究规划青年项目（16TYC02），哈尔滨商业大学青年创新人才支持项目（2016QN038）。

石晶（1982-）女，黑龙江哈尔滨人，硕士，讲师，研究方向为体育人文社会学。