温美龄

(上海体育学院 经济管理学院，上海 200438)

体验营销视角下体育旅游产品的开发策略

温美龄

(上海体育学院 经济管理学院，上海 200438)

基于体验营销视角，分析了体育旅游中体验营销的内涵和重要性。体育旅游产品开发步骤包括：以地理、人口、心理购买行为和感知风险因素划分的市场细分；对体验主题的设计；从感官、情感、思考、行动和关系营销对体验产品进行设计。提出了体育旅游的开发策略：加强品牌建设、加强内部营销、强化体验文化建设和开发体育旅游纪念品。

体育旅游；体验营销；市场细分；主题开发；品牌建设；内部营销

体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态，是以体育运动为核心，以现场观赛、参与体验及参观游览为主要形式，以满足健康娱乐、旅游休闲为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动，涉及健身休闲、竞赛表演、装备制造、设施建设等业态。随着人们情感需求和健康投资的增加，大众越来越渴望得到体验性和个性化服务，但目前我国体育旅游仍存在有效供给不足、产品单一等问题，为了满足人们体验消费需求，本文提出了体验营销视角下的体育旅游产品开发。体育旅游从高层次来讲是一种体验旅游。体育旅游是为了满足游客享受自然、放松身心、休闲娱乐、探险刺激、健康养生等需要，通过举办赛事、开展体育活动等方式给游客创造一种深刻的体验场景，让游客获得身心满足。从体验的内容来看，体育旅游是体验的载体。体育旅游产品承载了体验的内容，能够很好地将体验的特性发挥出来。体验和体育旅游是相辅相成、合二为一的，体验融入到体育旅游中能够揭示体育旅游本质内涵、创造更多的附加价值，是我国体育旅游产品供给改革的重要手段和途径。

1 体验营销的内涵和重要性

体验经济时代，体育旅游消费者渴望得到体验，为了满足游客个性化需求，企业将精心设计体验产品，体验营销应运而生。体育旅游中体验营销是以游客需求为中心，以观赏体育赛事、参与体育活动为载体，通过营造良好的体验氛围促使游客主动参与并获得深刻回忆的活动。体验营销不仅要提供顾客满意的服务和产品，还要为游客创造有价值的体验，高度关注游客的精神层次需求。体验营销过程一般包括产品、文化、设施、服务、互动体验过程等内容。

体育旅游中引入体验营销有利于提高顾客满意度和忠诚度。游客在体育旅游过程中追求服务提供的实际效用和心理值，通常这种心理值和体验密切相关。体验营销的引入，使企业从消费者角度去设计游客所需的体验产品和服务，一旦体育旅游服务触动了游客，给游客带来娱乐、教育和审美等体验价值，就能增加顾客的满意度，进一步提高对品牌的忠诚度。体验营销还能够有效提高体育旅游产品的核心竞争力，建立企业品牌。市场上体育旅游多数是标准化、易模仿，体验营销是对不同游客差异化的需求给予个性化服务，能够使企业展开差异化经营。体验营销强调体验价值和服务质量的重要性，不同市场主体所提供服务的差异性有利于企业核心竞争力的形成和品牌的建立。

2 体验营销视角下体育旅游开发步骤

2.1 体育旅游市场细分

顾客需求具有异质性，两个以上的顾客就有可能出现不同的消费需求，而企业资源的有限性以及市场竞争的激烈性要求企业针对不同顾客采取不同的营销策略，因此我们必须区分不同市场。为了让体育旅游同一细分市场的差异减少到最小，不同细分市场之间差异增加最大，需要对体育旅游市场进行调研，根据游客消费需要、购买行为和购买习惯等差异，把体育旅游市场划分为若干消费者群的市场，划分出来的消费群成为某类细分市场，企业针对不同细分市场提供独特的营销组合。细分依据如下：

2.1.1 地理环境

按照消费者所处的地理位置、自然环境、气候条件、城市规模等进行划分。如哈尔滨、吉林等地因地理位置靠北，气候寒冷、山地地形偏多，当地体育旅游以冰雪运动为主，可划分为冰雪运动市场；沿海地区拥有优越的海洋资源，海水、海湾、海岛、沙滩等，可以开发成游泳、潜水、帆船、钓鱼、摩托艇、沙滩排球等滨海市场；我国中部、西部、西南部拥有丰富的山地资源，地形多样，地貌复杂，适合开展山地户外运动。

2.1.2 人口特点

根据年龄、婚姻、职业、性别、家庭生命周期、教育程度、社会阶层等进行划分。根据年龄划分，少年儿童体育旅游市场开发以娱乐性和趣味性为主，如科普探险、帐篷露营、素质拓展等体育旅游项目。青年市场以挑战性和刺激性产品为主，如攀岩、溯溪、越野赛、山地马拉松等。老年市场以安全性和健康养生产品为主，如广场舞、太极、瑜伽等；根据婚姻状况和家庭生命周期可以开发家庭体育旅游市场、情侣体育旅游市场、公司体育旅游市场；根据教育程度、社会阶层细分成高端体育旅游市场，包括欣赏顶级赛事、高尔夫度假游等。

2.1.3 心理因素

贝恩特·施密特认为体验心理可划分为感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验和关系体验。感觉体验主要是游客各种感受器官受到刺激，如奥运会开幕式观赏、F1赛车、摩托艇、帆船、NFL等赛事观赏；感受体验也称情感体验，是消费过程中某物或某人所引起，包括喜怒哀乐等情感，也包括亲情、友情、爱情、团队等情感；思维体验是人们通过运用自己的智力和体力，完成一项具有挑战性项目的体验。思维体验表现在科学探险、森林探险、沙漠探险、定向越野、赛事观赏、体育博览会和体育历史博物馆等。行动体验是人们经历过各种活动或项目后形成的体验，主要表现在体验性体育旅游产品中，如自行车、网球、马拉松、越野、露营、漂流等项目；关系体验是人们在追求自我完善和被他人认同的过程中获得的体验。通过参与体育旅游，既能彰显自身身份，又能获得同等身份的人际圈。如高尔夫旅游、游艇等象征身份、时尚和文化的项目。

2.1.4 购买行为因素

一般的市场细分购买行为包括购买动机、目的、购买时间、方式、数量、频率等因素。体育旅游消费时间分布在节假日，如国庆、五一、春节等，儿童消费时间一般在周末和寒暑假；购买方式有旅游网站和新媒体购买，如携程、驴妈妈、微信等；购买目的可以根据派恩等人对体验类型的分类，表现为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验，根据体育旅游体验需求特殊性，还包括康复体验、刺激冒险体验和社交体验等行为。

2.1.5 感知风险因素

感知风险是游客在购买体育旅游时所预知的风险。体育旅游具有无形特征，游客需根据产品风险系数进行选择。如老年人会选择完全安全的体育旅游产品，年轻人会偏向于具有挑战性的产品，挑战必然伴随一定风险，如溯溪、越野、帆船等。

2.2 体验主题设计

通过前面的市场细分找准目标市场，然后精炼目标市场的主题。优秀的主题是体验营销成功与否的核心环节，体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领。体育旅游中体验主题是有意识地深层次挖掘产品的历史渊源、运动精神、文化背景、地域特色、实时事件等方面的某些鲜明特色，充分与目标市场的需求特点相结合，形成具有鲜明特色的体验营销主题，从高层次给体育旅游产品注入思想和灵魂。因此，体验营销主题需集空间、时间、实物为一体，整合景点景观设施等资源，调动游客现实感受，体现出体育旅游企业特色和游客价值观。

主题设计质量是体验营销成功的关键步骤，为了更好地研发具有新颖且符合游客需求的主题，应该注意以下几点：首先对目标市场进行充分调研，了解目标客户的消费心理和购买动机，深度挖掘文化产品精神等内涵，然后用高度形象的语言概括。其次，重视节庆主题。借助节庆带来的氛围、人气和纪念价值设置相对应的主题能够扩大体验主题的影响力。体育旅游需要利用的传统节日包括元旦、端午、五一、国庆、七夕等，现代国际流行节日包括圣诞节等，也可以利用奥运会、亚运会、全运会等大型体育赛事举办来设置体育旅游主题。其次要整合协调构成主题的各种要素。体验主题确定好后，构成主题的有形无形设施设备需要和谐统一，包括服务景观、服务人员、设施设备、主题活动等，都要以体验主题为中心设置。

2.3 体验产品设计

体育旅游产品类型分为观赏型体育旅游和参与型体育旅游，体验营销视角下体育旅游产品既包括体育项目和路线的设置，也包括服务人员、景观环境、设施设备等因素的整合，和谐的场景能够促使游客迅速进入体育旅游体验的角色中。贝恩特·施密特认为体验营销中游客消费心理包括感官、情感、思考、行动和关联5方面。为了更为深刻地满足游客体验心理，本文将从这5个角度分析设计体育旅游产品营销。

2.3.1 感官营销

人们各种感受器官受到刺激而形成的体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，感官营销要求迎合游客的5种感觉。体育旅游产品设计中感受营销受到场景色彩、灯光、声音、气味、器材质地等方面的影响。

(1)视觉方面：在体验营销中，最容易刺激游客的是视觉，色彩在体育旅游过程中起着传达信息、烘托气氛的作用。以主题为中心，色彩的合理设计可以给游客创造一个舒适、亲切、和谐、独特的体验环境，使游客产生美好的记忆和深刻的心理感受。体育旅游以户外环境为主，如景区、公园、森林、滨海等，主要颜色是绿色，根据主题、对象、体育项目的不同还可以科学合理搭配其他颜色。柔和色吸引力和刺激少，但能使人平静、凉爽；红色能吸引游客注意和兴趣，但也容易使人紧张和反感；冬季可以暖色为主，夏天以蓝色、绿色为主；儿童天生对亮色感兴趣，配以暖色增加童话色彩，老年人偏向修身养心，配以淡素色营造安静氛围，刺激冒险的项目配以暖色增加紧张氛围，体育赛事观赏利用色彩搭配调动观众主动性和积极性。

(2)嗅觉方面：气味对人体生理有双向影响，污浊的气味使游客情绪疲惫，急于逃离，清新、令人心旷神怡的环境能延长游客停留时间。体验型体育旅游产品一般安排在户外，应选择植物丰富区域，这样能够为游客提供新鲜空气和舒适的体验场景，而参与型体育赛事旅游一般在场馆内，因此需要注意场内通风，使用空气净化器等给游客创造宜人气味。

(3)听觉方面：有效的听觉能够增加现场体验氛围，吸引游客深入服务场景，噪音会给游客带来烦躁情绪。根据体育旅游主题和项目的差异设置相对应的音乐或口头宣传语。摩托艇等刺激项目提供摇滚音乐，音量空旷而偏高以调动现场游客的积极性，花样滑冰等提供轻音乐以营造高雅的体验环境。

(4)触觉方面：触觉是提高体验品质的重要手段，游客通过使用高质量器材和设施设备能够提高服务感知质量，提升服务等级。体育旅游器材使用期限较长，可以在控制成本的情况下提供触感较高的器材设备。

2.3.2 情感营销

体育旅游产品主题设计应适当融入情感因素或以某个情感因素为诉求点，如友情、亲情、团队凝聚力等。体育旅游产品品牌也应该加入情感体验因素，以提高品牌的文化属性，增加知名度、美誉度和忠诚度。体育旅游体验过程积极调动游客的情感，根据剧情需要，注重培养快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱、热情、激情、道德感、理智感、美感、惊奇、期待等情感因素，并不是只有快乐才适合体验情感，在探险等体验过程中需要营造恐惧、惊奇等氛围。

2.3.3 思考营销

体育旅游产品设计应该启发游客的思考，为游客创造认知、解决问题并最终形成思考体验的环境。思考体验要求企业通过对体育旅游体验过程的设计，引起游客对环境、社会、道德、人生、历史等高层次的思考和反省，引导积极向上的人生态度和正确的价值观。如体育旅游注重游客自我思考和探索能力的展现，尤其是在森林探险、洞穴探险、定向越野、素质拓展等体验项目，要引导游客通过智力和体力的服务获取最后胜利，以加深游客记忆。

2.3.4 行动营销

行动体验是人们在某种经历之后形成的体验，这种经历可能与身体有关，可能与长期的行为方式有关，也可能与经历人社交获得的经历有关。行动体验已经超越了简单的情感，形成了生理行为体验、生活方式体验和相互作用体验。体育旅游产品营销过程中要注重游客多次体验形成的习惯性经验，研究游客可能出现的行为反应，并且将合理的反应和习惯应用到产品设计中，也可以改变消费者固有的生活方式，让游客获得其他体验。行动营销的实施能够很好满足游客的消费习惯，迅速提高产品的市场占有率。

2.3.5 关系营销

关系体验是游客在追求自身完美和获得他人认可过程中而获得的体验。关系营销超越了前面几种营销方式，使游客将理想中的我、他人眼中的我和文化相联系，能促使游客达到人生更高的境界。体育旅游产品设计时要注重产品的社会分类、社会身份、文化价值和个人价值观等因素，充分尊重不同阶层游客的选择，对不同阶层设置差异化的产品，注重同一阶层内社会关系的培养。关系营销从企业角度表现为体育旅游产品不是孤立的存在，与周围有关联的各种因素一起形成体验营销氛围。应该充分利用相关产品或服务，如体育旅游使用的交通工具、旅游纪念品、餐馆、宾馆等产业，体育旅游可选择和相关服务合作，也可以选择做成产业链，根据自身资金和资源的优势，充分利用和使用好相关产品和服务。

3 体验营销视角下体育旅游营销策略

3.1 加强体育旅游品牌建设

品牌是企业与游客之间建立联系的重要纽带，优秀的品牌能够给游客带来较高的忠诚度。体验营销中，体育旅游服务具有无形性、易逝性、生产与消费同时性等特征，消费者在购买时需要面临复杂的筛选，但品牌能够赋予体育旅游产品个性、情感和符号象征，提高服务的可接近性，加速游客对服务质量的认知和接受，提高游客对该服务的信任，最终为游客创建一个心理满足的形象符号。

体验品牌建立的过程中要注意以下几点：首先注重体育旅游体验品牌的形象设计。体育旅游品牌形象由体育旅游品牌名称和标识组成，因此要加强这两个方面的创新和设计。体育旅游品牌名称的设计要体现出体育旅游产品独特的特性，如自由、刺激、体验等。品牌形象设计的时候要注意简洁醒目、易读易记、特色鲜明、避免雷同、富蕴内涵、表里一致等；其次强调体验品牌文化，一个作品只有上升到文化的高度才能更好地实现可持续发展。体育旅游产品可以利用的文化包括奥林匹克文化、体育项目历史、旅游文化等内容。

3.2 加强体育旅游产品内部营销

在体验营销中，营销人员需要通过自己的表演吸引游客参与进来，和游客共同合作并创造让游客深刻印象的体验过程。因此，体育旅游企业必须加强内部营销，提高员工的能力和素养。首先加强员工培训，建立员工服务战略和服务营销观念，端正体验营销绩效态度；让员工参与决策过程，通过正式和非正式的信息与员工双向沟通，建立积极的内部文化；开发顾客信息数据库和服务系统，为内部营销提供数据支持和相对应的服务；对员工真正授权，适当授权能够减少角色冲突和角色模糊，提高员工对工作的满意度、自信心和适应能力，创造企业良好的口碑。

3.3 强化体育旅游产品文化体验价值

文化体验超越了物质形式，从精神层次丰富了产品或服务价值，能够增加品牌文化价值，提升企业形象，培养游客的忠诚度，形成独特、差异化的产品。体育旅游中文化营销是以体育旅游产品为基础，深入挖掘资源本身的文化内涵，以游客文化体验的需求为出发点，利用某一文化，营造强烈的文化氛围。开发旅游文化营销模式时，首先注重挖掘体育旅游产品或服务的文化内涵，并对文化进行定位；其次，将确定的文化内涵融入产品或服务的设计过程，通过各种形式体现出来，尤其是在器材、项目、景观等实体产品中体现出来；最后，注重开发我国优秀的传统文化，如诸子百家、茶酒文化、琴棋书画文化、诗词曲赋、节庆文化、传统武术文化、饮食文化、民俗文化等，体育旅游产品体验营销过程应该充分挖掘传统文化内涵。

3.4 充分开发体育旅游纪念品

纪念品一般是用来珍藏或送人。珍藏用的纪念品是游客体育旅游体验记忆的化身，是个人人生履历和财富的象征。人们也通常会将这种纪念品送人，送人的过程中也会有向他人炫耀或讲述自己体验的过程，因此纪念品是使个人体验社会化的方法。体育旅游在提供服务的过程中，必须加强和重视纪念品的设计，以推动游客体育旅游体验的完整性。纪念品开发要承载当地历史文化内涵，具有一定艺术价值，代表民族民俗特色。

[1] 国家体育总局.国家旅游局 国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n319/n4833/c781834/content.html.

[2] 范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论,2001(6)：16-20.

[3] 梁强，李美华，彭显明.2016年体育旅游参与现状调查：人群画像与消费图谱[J].体育成人教育学刊，2017(1)：28-33.

[4] 派恩二世,吉尔默.体验经济[M].夏业良，译.北京：机械工业出版社,2008.

[5] 刘剑.现代消费者心理与行为[M].北京：清华出版社，2016：311.

Exploration Strategy of Sports Tourism Products Viewed from Experience Marketing

WEN Meiling

(Economy and Management Dept., Shanghai Inst. of Physical Education, Shanghai 200438, China)

The paper analyses the connotation and importance of experience marketing in sports tourism. The exploration process of the sports tourism product includes market classification with geology, population, psychological purchase and perceived risks, experience theme design, and experience product design from perspectives of sense, emotion, thinking, behavior and relation marketing. The paper proposes the exploration strategy, such as strengthening the brand construction, inner marketing, experience culture construction and sports tourist souvenirs.

sports tourism; experience marketing; market classification; theme exploration; brand construction; inner marketing

温美龄(1991-)，硕士研究生，研究方向：体育赛事运作。

G80-05

A

1672-268X(2017)02-0030-04

2017-03-06)