许平平++侯长云

摘 要：微信公众号是依托微信产生的一种营销模式，是企业与订阅者之间进行沟通和互动的平台。本文从消费者对微信公众号态度及影响消费者查看公众号信息的因素两个方面来分析微信公众号对消费者购买意向的影响因素。结合问卷调查及实证分析发现，微信公众号通过公众号运营影响消费者对企业的信心及信任度，从而提高对该品牌的认知程度，来促进对该品牌产品的购买。

关键词：微信公众号 购买意向 微信营销

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）09（c）-0246-02

随着互联网技术的不断发展，商家开始采用更多的营销模式，消费者对信息的接触渠道越来越方便快捷，消费者与商家的沟通和互动也变得更加频繁，在这个背景下，微信营销应运而生，微信拥有庞大的用户群，借助移动客户端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。本文通过问卷调查初步了解消费者对微信公众号的态度，调查影响消费者查看公众号的因素，从而得出微信公众号对消费者购买意向的影响，并根据结论对微信公众号的运营提出改进意见。

1 问卷设计

此次采用的是问卷调查法来收集信息。问卷调查分为三个方面，首先是引导语，说明调查目的以及对调查对象的承諾，使得被调查者放心接受调查；然后是对被调查对象的基本信息调查，如性别、年龄、文化程度、月收入等基本情况，最重要的是了解被调查者是否使用微信。最后是具体的调查问题，（1）对于微信公众号的基本态度；（2）购买的影响因素；（3）对微信营销的信任情况（将以上因素转化为5级的测量评项，将非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意5个选项依次赋值5、4、3、2、1，分值越低表示越不满意）。问卷调查中采用的抽样方法是随机抽样，纸质问卷及网上问卷相结合。调查中，实发问卷750份，回收问卷602份，问卷的有效率为80.27%。

2 数据收集

问卷调查中采用的抽样方法是随机抽样，纸质问卷及网上问卷相结合。调查中，实发问卷750份，回收问卷602份，问卷的有效率为80.27%。本调查对除基本信息（性别、年龄、文化程度、收入等）以外，有关对微信公众号的主动程度、查看频率、信任度等感受的所有数据测算Cronbachs α系数处于0.7～0.8之间，表示量表具有相当的信度。其中KMO值=0.780，该值﹥0.7，说明问卷的结构效度良好。

3 统计与分析

3.1 对于微信公众号的基本态度

（1）添加微信公众号的方式。

通过对顾客添加微信公众号的方式可以看出，大部分的添加都是通过自己主动添加、别人推荐以及由于参加活动而添加三种基本方式添加的，由此可推测人们对微信公众号的接受程度较高，这对微信营销是一个很好的现象。

（2）查看公众号的频率。

由调查数据可知从未查看过公众号的人占7%，一周多次查看和每天多次查看分别占被调查人数的35%和25%，结合添加微信公众号的方式进行分析，可推测目前人们查看公众号的频率较高，但仍有大部分人不会主动查看微信公众号的情况，还可继续进行发展。

（3）对于转发公众号推送的频率。

微信公众号的点对点精准营销可准确地将信息发放给感兴趣的人群，但通过口碑传播的方式也更容易扩大关注群体，在微信公众号中也可通过转发的方式分享给自己朋友圈的人们。通过调查可知对于转发公众号，人们的态度并不积极，大部分人只是偶尔转发或从不转发。

3.2 对微信营销的信任情况——将公众号推荐给他人的意愿调查

客户口碑传播会使企业更容易寻找到具有相同特性的客户，这种方式也会使新客户有信任感，在将自己关注的微信公众号推荐给他人的意愿调查中，同意的人在33%，觉得一般的人占43%，可推测目前人们对于推荐公众号并没有较大的倾向，但不同意及非常不同意的人共占14%，非常同意的占10%，可知人们对推荐公众号虽然没有强烈的倾向，但并不非常排斥推荐公众号这种行为。

3.3 购买的影响因素

（1）对于通过微信公众号购买商品的态度。

对于通过微信公众号购买商品的的行为，表示非常不愿意的人仅占被调查人数的1.7%，即微信公众号这一平台对产生购买行为的负影响较低，绝大多数人表示愿意通过这一平台购买。

（2）对于因日常推送查看信息的态度。

人们对日常推送的态度据调查可推测，对于日常推送强烈排斥即非常不愿意查看日常推送的顾客为0，大多数顾客愿意去查看或认为不影响。

（3）对于因促销活动查看微信公众号的态度。

通过调查，可知大部分人愿意因为促销活动去查看微信公众号的信息，即公众号举行的促销活动可以促使人们去主动查看信息。

（4）对于因推送具有吸引力而主动查看的态度。

有吸引力的推送对顾客主动查看信息的影响由调查可知，推送的吸引力与否会影响顾客的查看态度，具有吸引力的推送会增加人们查看意愿。

3.4 添加公众号方式对信任度的影响

通过对添加方式和对微信公众号的信任度进行交叉分析可知，在主动添加及别人推荐添加的情况下，顾客对公众号的信任情况较好；在参加活动和被强制添加的情况下，不信任公众号的顾客占绝大多数。

3.5 查看公众号频率对购买的影响

对查看公众号的频率和是否购买过进行交叉分析可以得出，查看公众号频率为每天多次、一周多次、一周一次的顾客中购买行为大于不够买行为，查看频率较低的顾客的购买行为小于不购买行为。

3.6 对公众号的功能满意度

通过调查可知，目前公众对微信公众号的功能处于基本满意，其中满意程度最高的大致为支付方式、页面设计两项功能，而产品的质量和平台互动虽处于基本满意，但相对其他功能仍有所不足。

4 结语

对于微信公众号这一营销方式，公众对其没有较大排斥，会主动去添加企业的微信公众号或通过朋友、同学及其他社交平台的推荐去添加企业公众号，对于自己主动添加的顾客群对微信公众号的信任程度高于参加活动或被强制参加的顾客群。大多数人会经常去查看公众号的，其中查看公众号频率较高的顾客群产生购买行为的比率大于查看公众号频率低的顾客群，但公众对于公众号推送的转发并无强烈动机，不会主动地、积极地去将公众号里的推送转发到朋友圈。对于自己将公众号推荐给身边的朋友这一行为，公众表示愿意且不排斥这样去做，但动机强度较低，即无特殊情况不会非常主动的给身边朋友推荐公众号。

在公众查看公众号的影响因素中，日常的推送并不会使公众感觉受到打扰感到厌烦，且公众号的促销活动和推送信息的质量与公众的查看态度有一定相关性，一定的活动和有吸引力的、有趣的推送会促使公众主动查看公众号中推出的信息。在微信公众号这一平台中，并不会影响顾客的购买意愿，如果需要购买，他们愿意通过这一平台购买，并且公众对目前公众号的功能基本满意，特别对支付方式和页面设计这两项功能，微信支付的广泛应用有利于公众号，这些都有利于增加消费者的购买意愿。

参考文献

[1] 黄楚新.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015（7）：5-9.

[2] 吴中堂.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015（4）：122-126.

[3] 季文静.网络消费者购买意向影响因素研究[D].山东大学，2013.

[4] 何文娟.微博情感营销对消费者购买意愿的影响研究[D].安徽大学，2016.endprint