周禹彤

近年来，消费品种类的极大丰富与国人消费能力和水平的显著提升，使我国商品经济获得长足发展。这种差异在不同年代出生的个体之间尤为显著，相比起成长在资金和物质普遍匮乏中的前几代人，部分“90后”与“00后”的成长过程同时见证了富裕与贫穷。这一部分人正在创造巨大的消费力量，他们的消费理念也在不断对这个社会产生影响。

这里的“新贵”特指是城市或乡村出身，家境中等以下、学历不高、收入普通的年轻人，在当今网络上也常常被称作或自称为“屌丝”。这个群体中小手工业者占大多数，他们大部分早早离开学校，虽然年纪尚轻，职业发展却过早触顶，受收入与能力所限，他们购买不动产等高额消费的希望渺茫，更难以跨越阶层，融入主流社会；在这种情况下，“今朝有酒今朝醉”的思想在该群体中较为盛行，他们活在当下，及时行乐，希望在生活中彰显个性，在消费中具有追求时尚与凸显自我的强烈愿望，为满足自我要求的产品愿意付出大量金钱。这样的心态与消费方式使得该群体形成一股强大的购买力[1]。目前，“屌丝经济”已使这群年轻人成为市场中炙手可热的目标群体，他们尽管收入不高，人数上却占有绝对优势，同时也代表着我国大部分年轻客户群。在市场中，一部分是购买奢侈品的高端消费者，对价格不敏感；另一部分是忙于购买房子、教育、汽车等消费品，追求资产保值增值，希望能够通过财富积累获得阶级提升的中产阶级，这一部分人对普通消费品反而缺乏足够的兴趣[2]；赤贫人群则无力购买，难以形成有效购买力；相比较而言，“新贵”们则是手握现金积极消费的一群。在未来社会发展中，他们将是消费市场的中坚力量，并将长期维持这一状态。原因如下：

一、收入增速高于社会平均财富积累速度

由于计划生育政策成效逐步显现，人口红利的缺失在未来一段时间里难以弥补，许多大城市出现“用工荒”，进一步抬高了低端劳动力的雇佣价格。低端劳动力的工资增幅高于社会财富积累平均速度，这将大概率导致“屌丝阶层”手中拥有的钞票逐渐增多，而不同于父辈的生活消费习惯让他们不屑于存钱，甚至超前消费，预支未来收入，从而形成强大购买力。

二、教育水平偏低，缺少对未来的规划

尽管收入不断上升，有限的教育水平仍使大多数人不具备长期规划生活的能力。此外，该群体所从事的工作多为对工作时间和强度要求较高的岗位，下班后继续进修比较困难，加之物价上涨使购置不动产等目标对他们而言变得难以企及，在这种情绪主导下，该群体更倾向于及时行乐，让钱给他们带来眼下的满足。他们的关注点由中产阶级聚焦的房、车转移到负担得起的消费品与娱乐活动中，我国大量中小企业将他们作为目标群体，获利丰厚[3]。

三、移动互联网的普及使购物习惯发生了变化

在移动互联网普及之前，实体购物的不方便使工作时间较长的劳动力缺少足够的购物时间，国人消费习惯的转变也随着互联网架构的完善凸显出来。在淘宝、天猫、京东上，活跃着许多商家，有些卖十分小众的产品，有些卖薄利多销的日用品，如果就昔日的购物习惯而言，这些卖家都是缺乏生存空间的，但是使购物变得更加方便的互联网促成了消费的发生，让“新贵”群体随时随地都有进行消费的可能，因此这些现实中问者寥寥的商家在网络上却能够创造销售奇迹。

近年来，昔日的老品牌如康师傅、哇哈哈、汇源果汁、ONLY服装等，都出现了销售额与利润大幅下滑的情况。而一批小众品牌、“网红"品牌则应运而生。这意味着老企业转型到了迫不得已的关头。被冠以“老字号”名头，不仅显示历史悠久，同时也是老派、落伍的代名词。如果不能更好地与新一代消费者群体进行有效对话，即使产品品质优良，也难逃被淘汰出局的厄运。这一切的根源，还要从需求出发。针对90后、95后消费者的崛起，要怎样定位产品？怎样接近消费者？如何在消费者心中维持新鲜感和吸引力？

第一、能够表达该群体心声的产品

该群体的消费特征之一，是对能够代表自己个性的产品消费意愿强烈。在直播界非常火的艺人“MC天佑”，因为他歌词非常通俗地道出“屌丝”群体的孤单、彷徨以及对美好生活的渴望，在該群体中大受欢迎，其粉丝多达数百万，这些粉丝也为他带来每年数千万的收入。在一些女主播的直播间里，也有“铁粉”不停刷礼物以示支持。某直播间里，更有家境贫寒的少年借贷十余万用于送礼物给女主播[4]。这些在常人看来难以理解的消费形式与习惯，正意味着新一代消费力量的诞生与发展。“网红”、主播行业迅速崛起标志着个人品牌的成熟，它改变了这个世界曾被若干品牌、若干大厂商垄断的情形，“共鸣”成为吸引“新贵”群体的关键词。

第二、“物超所值”的产品

该群体对价格更为敏感，更容易购买正在进行较大力度促销活动的产品。因此，成本低廉但款式新颖，追赶潮流的产品更易被他们接受。相较于30岁以上的消费群体，他们更多在意产品的价格与流行款式，较少考虑实用性和质量。因此，一些价格低廉、夺人眼球，印着标语的手机壳、T恤衫等也作为这一群体彰显个性的媒介屡创销量冠军。

第三、能够在网络上彰显身份的虚拟产品

现实生活中的失意和不满足使这一群体中许多人转而向虚拟网络寻求体验。在一些大型虚拟社区虚拟游戏中，许多游戏玩家一掷千金，甚至不惜借高利贷投入游戏，享受在现实生活中体会不到的他人的簇拥与追捧，因为在隔着屏幕，没有人能够辨别出他们是否真正富有。这种虚拟的成功感让他们甘愿付出所有。

第四、吸引眼球的宣传方式

传统品牌的影响力伴随着个人品牌的发展正在逐渐弱化，体验的重要性则在逐渐凸显。吸引这一人群的产品，仅靠“实用”是不够的。宣传方式要有趣、有爱、有互动、有共鸣，代言人要贴合他们的喜好，广告投放方式也要仔细选择。

习近平总书记在十九大报告中提及，人民对美好生活充满向往。尽管出生年代不同、背景不同，美好生活的涵义也在随时代不同而变迁，但是可以满足个体需求、增强人们幸福感的产品和服务，就会创造顺应时代的商业机遇。

【参考文献】

[1] 王博慧. 列斐伏尔关于消费社会中人的生存困境研究[D]. 华东师范大学， 2015.

[2] 李春玲. 中产阶级的消费水平和消费方式[J]. 广东社会科学， 2011（4）：210-218.

[3] 吴玉鸣， 陈志建. 居民消费水平的空间相关性与地区收敛分析[J]. 世界经济文汇， 2009（5）：76-89.

[4] 周旭. 屌丝--中国消费者新主流[J]. 中国经贸， 2013（17）：60-61.endprint