张瑞玲

摘 要：在越来越多的销售策略中，零售商往往在采取网络团购策略的时候又采取了预售策略。基于固定价格的机制，考虑消费者的交流成本和风险成本，分别建立了零售商只采取网络团购销售策略时的利润模型和既采取网络团购又采取预售策略的两阶段利润模型，求得了最优解并且做了相应的数值分析。结果表明：预售阶段的时间越长零售商的利润越大；当比例t大的时候零售商采取团购和预售结合的策略；风险系数θ越大，零售商的利润越小，当θ比较小的时候零售商采取团购和预售结合策略。

关键词：网络团购；预售；定价策略

中图分类号：F253 文献标识码：A

Abstract： Among more and more sales strategies， retailers often adopt the pre-sale strategy when they adopt the online group-buying strategy. Based on the fixed price mechanism， the profit model of retailer who adopts only online group-buying model is established， and the two stage profit model of retailer who not only adopts the online group-buying， but also adopts pre-sale strategy is established respectively. The optimal solution is obtained and the corresponding numerical analysis is analyzed. The results show that the longer the pre-sale stage is， the greater the profit of retailer is； when the ratio of t is large， retailer adopts the combination strategy of group-buying and pre-sale； the greater the risk coefficient θ is， the smaller the profit of retailer is， when the θ is smaller， retailer adopts the combination strategy of group-buying and pre-sale.

Key words： online group-buying； pre-sale； pricing strategy

0 引 言

随着网络零售市场稳步增长，电子零售商可采取的销售方式也在逐渐增多，如网络团购、预售以及团购和预售相结合的销售策略。网络团购指的是利用网络平台将有共同需求和购买意向的消费者聚集起来，达到一定的购买数量来获得较低价格的销售方式。预售指的是产品尚未进入市场或正常销售之前，零售商就开始接受消费者的订单，待产品上市或正常销售再交付给消费者使用的一种销售形式。目前，国内外关于团购和预售的研究已有不少的成果。Kauffman率先对网络团购进行了研究，发现存在的订购数量对新的购买数量有积极的影响[1]。随后Xie、陈剑、Chen针对网络团购的动态定价进行了研究[2-4]。然而根据中国团购网站的静态定价机制的特点，许多学者基于静态定价机制对网络团购进行了研究。Zhang等研究了消费者受到来自网络积极的和消极的影响时，零售商定价决策和利润的变化[5]。范丽繁等在静态定价机制下，基于Bertrand模型，研究双寡头商家的最优门店价格和团购价格[6]。关于预售的研究有Aviv基于消费者策略型行为，建立零售商和消费者之间的stackelberg博弈，分析了商家最优预售定价策略[7]。李勇建等研究了在产品需求和消费者产品估价均不确定的情况下，报童零售商的预售策略和无缺陷退货问题[8]。Tang认为火爆的产品预售量会使消费者对产品形成时尚流行的感知，增加产品的被关注度[9]。Xu等研究了需求扩散效应对零售商最优预售价格和订货量的影响[10]。

综上分析，关于网络团购和预售定价的研究有很多，但是零售商既采取网络团购又采取预售的情况很少有学者进行研究。所以本文基于固定价格的机制，考虑消费者的交流成本和风险成本，分别建立了零售商只采取网络团购销售策略的利润模型和既采取网络团购又采取预销售策略的两阶段利润模型，来研究预售对网络团购有什么影响？零售商在什么情况下只采取团购策略，什么情况下采取团购和预售的结合策略？

1 问题假设

假设单位时间内的市场需求为D=a-bp，其中a为市场上潜在需求规模，与价格无关，取决于商品的知名度及现有实体店销售的商品质量等因素；b为需求对价格的灵敏系数，需求会随着价格的升高而降低。假设参与的消费者只购买一件产品和假设团购成功的消费者不存在不消费或退货的现象。

2 模型的建立与求解

在本文中构建零售商两种销售策略的利润模型：零售商只采取团购的策略和采取团购和预售结合的策略。

2.1 零售商只采取团购策略的定价模型

在只有团购的情况时，第三方的团购网站发布商品团购的价格p、团购尺寸G及团购周期T。发起者浏览其网站，了解商品的信息并且想要购买此商品，然后就会通过自己的个人通信来联系自己的亲朋好友。只要在团购结束之前达到团购尺寸的要求，团购成功，就会立即发货。发起者在联系自己的亲朋好友的时候会产生交流成本，假设发起者花费交流成本随着团购尺寸的增大而增大，假设交流成本系数为β，则发起者的全部成本为P+βG-1。

2.2 零售商采取团购和预售结合销售模式的定价模型

在这种策略下，零售商将销售期分为两个阶段：预售阶段和正常销售阶段。在预售阶段的时候零售商宣布预售和正常销售的商品的价格都为X、团购尺寸G以及预售的周期为T和正常销售的周期为T。等到预售结束的时候进行发货。如果在预售阶段购买，因为距离消费季节还有一段时间，对商品的价值不确定，所以提前购买承担了一定的风险。假设风险成本为θX，θ为风险系数。如果不在预售阶段购买要等到正常销售阶段会面临缺货风险，假设缺货的可能性为η。

3 数值算例及两种策略定价模型的分析

为了对两种策略下零售商利益与各变量之间的关系进行更直观的分析，本文对以上利润模型进行算例分析。各变量赋值如下：a=20，b=2，c=5，β=0.3，T=10，η=0.2，λ=0.3。

（1）预售阶段的时间与正常销售阶段的时间比例对两种策略的选择影响

从图1中，可以得到以下结论：

结论一：从图1可以看到，不是团购尺寸越大，利润越大，存在一个最优的团购尺寸使利润达到最大。

结论二：在其他条件不变的情况下，t的值越大利润越大，即在团购和预售的策略下，预售的时间越长，利润越大。

结论三：当t较小的时候，零售商应该采用只有团购的策略，当t较大的时候，零售商应该采取团购的预售策略。

（2）风险系数θ对两种策略选择的影响

令T=8及T=2保持不变。当θ=0.05，θ=0.1和θ=0.2时两种策略的选择。当其他条件不变，风险系数β取不同值时两种模型的利润Π与价格P关系如图2：

从图2中可以得到以下结论：

结论四：从图中可以看到，不是价格越大，利润就越大，存在一个最优的价格使利润达到最大。

结论五：其他条件不变，风险系数θ越大团购和预售结合策略的利润越小。

结论六：当风险系数β较小的时候，零售商应该采用只有团购的策略，當风险系数θ较大的时候，零售商应该采取团购和预售结合的策略。（下转第34页）endprint