丁 宁 陈雪盈

泛娱乐背景下“小鲜肉”IP热潮成因分析

丁 宁 陈雪盈

明星IP资本化本质上可以看做是粉丝经济的拓展和延伸，是日益火爆的粉丝经济中更具创造力和价值变现能力的一种商业形态，其核心是将粉丝转化为消费者，从而完成商业变现。“小鲜肉”男明星IP为核心的IP经济已逐渐形成了产业链雏形，成就了媒体的高流量、商业的高变现、粉丝的大狂欢。

明星IP 小鲜肉 明星

近来年，以IP为核心的游戏、动漫、文学、音乐、影视跨界融合的泛娱乐浪潮愈加澎湃，明星IP成为泛娱乐产业中连接和聚合粉丝情感的核心，引领粉丝经济。2014年，“小鲜肉”成为网络热词，指代年龄在14至25岁之间的长相精致、气质温和的年轻男性，“包含着一种对于男性演员的物化和消费心态”[1]，吴亦凡、鹿晗、李易峰、杨洋、张艺兴、TFBOYS等一众内地年轻偶像成为“小鲜肉”代言人。

如今，越来越多的当红“小鲜肉”活跃在各领域产品的品牌代言中，在粉丝得到愉悦和满足的同时，“小鲜肉”们也收获了极高的流量和收入回报。根据“2017年中国名人收入排行榜”显示，鹿晗在范冰冰之后位列第二，总收入达到18160万元；李易峰排名第四，总收入达到17070万元；吴亦凡位列第9，总收入达到13680万元；井柏然排名第14，总收入达到10080万元；杨洋位列第19名，总收入达到9120万元[2]。

2016年，鹿晗参演《长城》《摆渡人》《盗墓笔记》三部电影，总票房达到26亿人民币。流量方面，一句“嗨，达令”的微博打破吉尼斯世界纪录。在上海，被鹿晗合影的邮筒走红，鹿晗粉丝为与偶像“同款邮箱”合影而排队至凌晨3点。在代言方面，“鹿晗效应”为他带来了十余家品牌代言，除了被一线大牌卡地亚（Cartier）所青睐，还拿下了化妆品韩束、巴黎欧莱雅气垫BB，电子产品SONY、联想小新系列电脑以及食品类肯德基等诸多代言。

杨洋在2016年接拍《微微一笑很倾城》、《从你的全世界路过》等多部电视剧，总收入约为8000万元。《倩女幽魂》的游戏也因植入杨洋所出演的《微微一笑很倾城》而成为最大赢家，连续两周在App_Store免费总榜前五名，注册用户超过1亿。在电视剧播出之后，网络上关于“微微一笑很倾城”及“倩女幽魂”的关键词搜索量均增长了60多倍。粉丝网友们在微博、微信等各大社交平台广泛热议倩女幽魂。在微博上，杨洋塑造的白衣魅者形象也持续刷屏。

“小鲜肉”所带来的巨大经济效益也使其成为各企业品牌代言竞相追逐邀请的对象，进而成为泛娱乐领域里的“吸金”利器。

一、“颜值至上”：社会对优质男明星的追捧

古有潘安貌美而掷果盈车，今有颜值即正义之口号。可见，从古至今人们都十分喜爱并推崇容貌姣好的人。颜值是网络词汇，指对人和物的外貌特征优劣程度的测定。“长得好看才叫吃货，长得丑那叫饭桶”、“学得好不如长得好”等与颜值相关的段子在互联网上层出不穷，人们笑称现在是“看脸”的时代，事实的确如此。“颜值至上”的旗帜背后是光环效应，外貌姣好的明星能够轻易获取大众的好感，从而使大众以偏概全地认为高颜值的人具有更好的品质或特点，这也是“小鲜肉”们能够收获大量粉丝的关注和维护的原因。最典型的实例是2014年因吸毒被抓的柯震东。柯震东因帅气的外貌和较好的演技获得万千粉丝的喜爱，2014年柯震东被北京警方查获吸毒并处以行政拘留14天的刑罚。然而，柯震东所穿的东城区拘留所的马甲竟成为淘宝上热卖的服装。

现在来看，“高颜值”一词已不复笑谈，而是带有了强烈的商业化意味。同时，它也从一个网络形容词逐渐变成了人或物创造商业价值、实现其IP资本化的工具。这也是那些外貌出众的男性会有更快成名、轻易获得大量的投资和资源从而拥有更广阔的平台和渠道去营销自己的原因。市场对“高颜值”男星的偏好，决定了“高颜值”男星的产出和持续走高的热度。

最近几年，大火的男明星大多呈现出“中性”和“阴柔”的气质，这便是“小鲜肉”审美的由来。根据百度糯米影业发布的《2016Q4明星票房号召力大数据报告》显示，相较于男性群体，“小鲜肉”明星更受女性粉丝群体的喜爱，尤其是18岁至24岁的学生粉丝对“小鲜肉”明星偏爱的比例更大。“小鲜肉”审美风尚的形成,“是女性主义透过大众媒介宣传并被大众所接受的结果，符合了女性对男性的构想”[3]。

随着经济水平的提升和女性自我认知地位的提高，女性逐步成为各领域消费的主力军。女性在消费时更易受到情感因素的影响，也更容易为了喜爱的偶像而产生消费的冲动，这也是“小鲜肉”明星IP所附着的产品能够更加畅销的原因。杨洋代言的百草味品牌为其带来了双11破亿的销量；鹿晗的一条关于“达令”品牌的宣传微博便引起粉丝疯狂转发，带火了这款消费APP；陈伟霆、张艺兴担当主角的《老九门》收视破1。通过这些事例可以看出，各领域企业为了迎合女性消费市场并从中获利，大量启用“小鲜肉”代言品牌和出演剧集。

二、“才人辈出”：内外兼修多栖发展的“小鲜肉”

小觑，后与SM公司解约回国发展；2015年，出演电影《重返20岁》并得到了导演陈正道的认可；2015年，与杨幂联袂出演悬疑电影《我是证人》；2015年4月18日，在第五届北京国际电影节华语电影新焦点单元推介盛典中获得年度新人奖；同年加入《奔跑吧兄弟》综艺节目的录制；2017年4月，鹿晗出演的《择天记》在湖南卫视热播。

如今，外表光鲜的花瓶型“小鲜肉”已不再是人们热捧的对象，演戏、唱歌、舞蹈等多元发展的“小鲜肉”才更能引发粉丝的狂热追捧，只有多栖发展的“小鲜肉”才能最大程度地在泛娱乐时代长期生存和发展下去。与此同时，围绕文学、影视、音乐等多方资源，以明星IP为核心的泛娱乐产业也推动了“小鲜肉”们在立足于自身优势的基础上不断提升个人能力，向着多栖艺人的发展方向进军。

“商而优则仕”、“演而优则唱”大概可以概括当下“小鲜肉”的多才多艺。2007年，李易峰通过东方卫视《加油！好男儿》选秀节目的比赛获得全国总决赛第八名，从而正式进入大众视野，为其积累了大量的粉丝基础；2009年发行首张个人专辑《小先生》；2014年因扮演古装仙侠剧《古剑奇谭》中“百里屠苏”一角而获得广泛关注，并获得国剧盛典内地最具人气男演员、最具商业价值男演员奖。2011年，鹿晗通过S.M.Entertainment公司出道，EXO组合时期担任主唱和领舞，其唱功和舞蹈实力都不容

三、“众星捧月”：“小鲜肉”背后强大的粉丝群体

“得粉丝者得天下”这句话不仅是明星走红的准则，更反映了明星背后不可轻视的粉丝群体强大的力量。

（一）“小鲜肉”番位之争：粉丝群体强大的话语权

但凡“小鲜肉”出没之地带必带来一场场粉丝与路人、粉丝与粉丝、粉丝与制作团队的腥风血雨。鹿晗和井柏然同为高人气男星，共同出演电影版《盗墓笔记》，这本是两家粉丝们皆大欢喜的事情，然而粉丝们却因为鹿晗和井柏然谁是“一番”[4]而引发“争番大战”，更是将“撕番位”这一平时热度不高的关键词送上了微博热搜。而网络剧《老九门》的番位之争更能让大众感受到粉丝们话语权的重量。因为《老九门》片方的失误，将张艺兴放在了第三番的位置，遭到了粉丝的严厉批评和声讨，最后使片方不得不紧急发布道歉声明，修改《老九门》为双男主，并修改片头片尾，问题才得以解决。

粉丝们为偶像而战的激进态度虽不可取，但我们却无法否认这样的对战，见证了“小鲜肉”粉丝在争取自己偶像权益时强大的话语权，同样也为明星们带来了巨大的流量和关注。

（二）“小鲜肉”成品牌代言福星：粉丝群体强大的购买力

“小鲜肉”的粉丝们对偶像的支持还体现在无与伦比的强大购买力方面。搜狐娱乐曾调查了解到，吴亦凡在Burberry走秀时身上的Trench风衣起初并不被市场看好。很多分析人士也认为吴亦凡的粉丝多为90、00后年轻群体，消费能力有限，吴亦凡为奢侈品品牌的代言恐怕很难起到提振销量的作用。但就在走秀后，吴亦凡走秀时所穿的售价为1.65万元的Trench风衣却被抢购一空。吴亦凡代言的面向预约用户的某款手机首销售量便达到28万台；奔驰旗下的smart品牌邀请吴亦凡共同推出的带有吴亦凡名字的188台特别款汽车在25秒就被粉丝瞬间抢空[5]。

粉丝对偶像所代言的产品买单属于对明星IP的间接消费，这种消费行为不仅是因为商品和服务，更是满足崇拜偶像、追逐偶像的心理需求。粉丝对明星忠实的崇拜和青睐使粉丝群体的购买力高出非粉丝群体30%。在品牌营销的活动转化率方面，粉丝人群更是非粉丝人群的5倍。粉丝的购买力将“小鲜肉”明星IP直接转化为商业资本，粉丝成为企业最重要的核心资源。越来越多的企业选择“小鲜肉”作为品牌代言人，看中的便是“小鲜肉”所带来的万千粉丝。

（三）“小鲜肉”带来的高流量：粉丝群体强大的IP推动助力

2012年9月10日，吉尼斯世界纪录正式宣布鹿晗的微博获得了13,162,859条评论，创造了“微博上最多评论的博文”的世界纪录。2014年8月19日，吉尼斯世界纪录和微博共同宣布新生代偶像鹿晗的单条微博获吉尼斯世界纪录“微博上最多评论的博文”的称号，“小鲜肉”火爆的人气和粉丝为其带来的流量之大令人瞠目。

2017年，佳能签约优质“小鲜肉”鹿晗为其EOSM系列代言。3月28日，佳能官微发布了鹿晗为其系列代言的广告大片，吸引了超过五万的转发、一万五千多条评论，以及将近九万的点赞。此后，佳能官微上所发的与鹿晗有关的内容，都能够迅速收获近千条的点赞、转发或评论。这些数据远远超过佳能之前发送的任何一条微博。鹿晗IP所吸引的众多粉丝，实现了佳能品牌在社交网络中高度、持续的曝光。

粉丝的忠诚度和高黏性，再加上移动互联的便利条件，大大提高了粉丝转发偶像相关信息的几率，同时也在“小鲜肉”IP的推广和传播上提供了极大的推动力。各路电商和品牌正是看准了“小鲜肉”IP自带的强大的传播动能，争抢签约“小鲜肉”作为代言人，以期实现品牌在短时间内的大量吸粉并带动销售。

明星IP热潮所带来的庞大的粉丝经济和商业价值已在社会上掀起波澜。明星IP，尤其是以实力和颜值双优的“小鲜肉”男星IP为核心的IP经济已逐渐形成了产业链雏形，成就了媒体的高流量、商业的高变现、粉丝的大狂欢。但是，“小鲜肉”IP价值高速的资本化运营和变现已经对社会造成了一定的影响，引起了社会广泛的讨论。

注释：

[1]厉震林：《关于近年来颜值化电影表演的文化分析》，《电影艺术》2017年第1期，115页。

[2]参见界面金榜：《2017中国名人收入榜发布 范冰冰成就自己的豪门》，界面网，w ww.jiemian.com/article/12301 86.html，2017年4月11日。

[3]黄静：《“男色”消费与“小鲜肉”审美——近年银幕男性审美趋势探因》，《东南传播》2015年 第4期，55页。

[4]一番：即代表主演，通常只有一个，并且始终保持在所有场合中的第一位。

[5]搜狐汽车：吴亦凡特别版的smart for four，188台25秒售罄！搜狐网， www.sohu.com/a/80748721_29403 0，2016年5月29日。

（丁宁系北京信息科技大学公共管理与传媒学院副教授；陈雪盈系北京信息科技大学网络与新媒体专业2017届本科生）

责任编辑 叶宝妹