夏士舟

摘 要 “生活其实就是一本经济学宝典，各种现象几乎都可用经济学原理来解析！”一些看似费解的商家行为，其实存在一些经济规律，比如，商场经常举行的1元秒杀、免费抽奖、免费班车、满赠活动等。有时候核算下来看似让消费者占了便宜，但未必是真正的“让利”。没有商人愿意赔钱赚吆喝。本文从经济学的角度，根据不同群体消费者存在的异质性，探讨了在现实生活中一些行为的经济学解释。

关键词 消费者角度 交易成本 价格歧视 经济解释

一、从消费者效用角度分析国人在国外扫货的现象

公司的外国人老是觉得中国人是Crazy的，去美国排着长队买打5折后30刀一件的童装，老外认为中国人消费不合逻辑的原因是小孩6个月就会穿不下现在穿的衣服，所以小孩的衣物不必花30刀，而成年人身材定型了以后，买的衣服可以称得上耐用品了，才值得买“30刀”甚至以上的衣服。

这个现象的经济解释是：中国人消费观念是图小利的，并且来到国外，花了大量的时间成本和运输成本之后，消费观是不理智的，他们只在乎“相对價格”，这个衣服打了5折，消费者赚到了30刀，而比较“绝对价格”才10刀的商品，并不认为这个东西的质量比得上60刀的商品。对所谓消费者认为5折后赚到了30刀，说明消费者在进行决策时效用函数不再简单地取决于商品本身，也取决于现价与原价之间的差值。换句话说，这一差值成为消费者效用函数的一部分，且效用函数对这一差值的一阶偏导为正。

而所谓10刀的商品质量比不上60刀的商品则是中国市场的非效率，导致市场上充斥着假货和次品。消费者在这种信息不对称下只有以价格作为商品质量的信号来决策。所以，中国的消费者认为10刀的商品质量不如60刀的。

二、世博会排队与参观时间正相关关系的经济解释

去过上海世博会的人都会记得夏日酷暑，各省份、各地的人都跑到上海世博来“排队”了。几种等次的展馆笔者都去过。第一种是压根不用排队的；第二种是排队时间在两小时以内的；第三种是排队超过两个小时的。这三种类型的馆，在一天里的每一时刻的排队形态大体是一样的。第一种，人流量小，从进去到出来一圈耗时很短；第二种，人流量较大，从进去到出来一圈耗时比第一种长；第三种，人流量较大（和第二种类似），从进去到出来一圈耗时比第二种长。

这个现象的经济解释：张五常的“上河定律”，以图表曲线分析，纵轴为等候时间，横轴为排队人量，其二者的相关曲线不是直线一条，而是向上倾斜的凹的曲线。

因为时间是价，价愈高，每个观者的欣赏时间愈长。如果60人排队，观者平均欣赏1分钟，第60个要等1个小时。但如果120人排队，观者平均欣赏会超过1分钟，第120个要等超过2小时。既然是从《清明上河图》得到启发而想出这个有趣的规律，而“上河”有逆水行舟之意（虽然清明上河不是这个意思），便将其称为“上河定律”。

三、商家为何愿意提供免费班车

规模较大的连锁超市，如沃尔玛、家乐福甚至乐购等均有免费班车，乘坐班车的明文规定是乘客有消费一张20元以上的单子，但也没人检查。乍一看会觉得这是一项贴心的便民服务，确实给消费者带来了便利。那是站在消费者的角度想问题，很少有消费者会站在商家的立场上想问题。

这个现象的经济解释：由于交通费、时间成本过高，现在的网民都乐于网购，从最初的耐用品到现在连最简单的日化用品也开始网购。免费班车大大降低了消费者的交易成本，从而使一部分消费者重新选择到现实中的大型超市中购物。

四、现实中消费者有限理性对商品定价的影响

曾经帮一家芝士蛋糕做过问卷调查，从人群的口味、喜好等众多的问题中，隐藏得最深的一项便是能接受的价格。所以，问卷的真实目的是需要消费者来给芝士蛋糕定价。统计结果显示，消费者能接受价格大约为20元。但蛋糕上市且定价20元销量却并不理想。

这个现象的经济解释是：“消费者利益”，顾客希望占便宜，期望以比心理价位再低一点的价格买到这个商品，所以实际定价应该比20元更低。对这一问题的分析已经有点类似于行为经济学的范畴。比如，可以设计这样的实验：对两款开始问卷结果都是20元的商品，一个定价20元，另一个定价25元，然后打8折。如果第二种蛋糕销量更大，就足以说明，消费者在消费商品时存在占便宜的心理，而不是出于完全理性。

五、大牌不二价与品牌形象的经济学解释

大名鼎鼎的名牌可以很值钱，因为有名牌效应。名牌首饰、手表、服装、皮包等都是例子。这些名牌的公司花巨资卖广告、设计及注册商标，非常严格地控制产品的质量，而为冒牌货打的官司费用也不菲。比起不知名的牌子，名牌产品的制造成本不一定高很多，但定价则高很多。但它也不一定能赚很多钱，因为维护名牌形象的费用很高。

与我们这里提出的类聚定律有关的，是质量的信息费用使顾客不知道（或不肯定）标出来的价是否正确地反映质量。名牌是质量的保证，而这个保证是不容易高质与低质一起保的。好些瑞士的手表厂商用几个牌子，高质与低质的牌子不同，名牌代表高质，杂牌低质。这是因为信息费用的存在而以牌子不同的方式来搞质以类聚。

一个相关的有趣现象是大名鼎鼎的牌子很喜欢采用不二价政策。很多专卖名牌的商店不容许顾客讨价还价，而在香港盛行讨价还价的手表零售行业，名牌的开价与成交价的百分比差距远较杂牌的小。这个现象的含义是名牌代表着质以类聚，而如果容许大幅度地讨价还价，高质类聚的形象守不住，以致付出大投资吹捧起来的名牌，会因为同样物品的价格变量过大而失去其名牌效应。

像H牌这样的大牌，国内外价格不会差别太大，这是保护其品牌的“名牌效应”。像Coach一样在中国很火的，实际就是假大牌，国外的价格跳水，导致国人跑去抢货，其实牌子在国外已经毁了。

这一现象的经济解释：奢侈品的消费不同于一般商品，消费者购买商品就是为了通过购买一个高价的商品来达到炫耀、展示自己财富的作用。这一现象被称为“Veblen Effect”。所以，如果一个奢侈品牌降价，或者同一品牌内存在价差较大的商品，也就不再具有炫耀性作用，自然品牌也就没有高端的形象，这一品牌也就算是毁了。比如，派克就是一个典型的案例。同样地，现在很多服装品牌会有很多子品牌，其目的就是避免这一现象。不同的子品牌对应着不同的价位和人群，不会因为低端的商品毁掉高端商品的形象。endprint

六、数码产品的定价策略与经济解释

手机、数码相机、笔记本电脑以及其他数码产品在新推出的价格是最高的，半年甚至一年后价格会大幅缩水，甚至不到原价的一半。

曾经有日本学者将此现象解释为“规模经济效应”。具体来说，新品的科研成本高，而实际材料成本并不高，支付给代工厂的成本也是极低的，而刚推出时的高价格的最重要成本便是研发成本。但随着销量的增加，平摊到每一个产品的成本越来越低。

某日系数码相机3年内在本国的销量并没有大幅增加，主要还是依赖出口的大幅增长。从而可以认为，日本的消费者是沾了国外消费者的光。正因为大规模的出口，才使得日本消费者可以以很低的价格买到这一数码产品。反之，如果就日本本土的那一点销量，单个产品的平均成本很难降低。

但本文认为从成本角度考虑并不是这一现象的最根本原因。这种现象是一种价格歧视。厂商对不同的消费者收取了不同的价格。对数码产品评价比较高，支付能力比较强的人为新产品支付了很高的价格。而支付能力弱，对数码产品评价降低的人則支付比较低的价格，从而使厂商获得更大的利润。这一定价策略在产业组织理论中被称为“撇脂定价”。

七、单身土豪那么多，为什么还有那么多小三——“帕列托改进”原理

“帕列托最优”原理，是指资源分配达到一种最理想的状态。在这种状态下，所有人都达到了最好的利益水平。直白地说，就是达到“社会的大和谐”而寻求这一结果的过程就叫“帕列托改进”。

理论上，社会上的每个人都在努力寻求更合理的资源配置。如果把社会男女比作“可分配资源”，再按照普遍的价值观，男人要找“貌美贤惠”的女人，女人要找“有钱又帅”的男人，这样搭配起来才让人觉得“最和谐”，达到“帕列托最优”。

如果我们不去深入研究“为什么‘有钱长得帅的男人会找上‘不貌美贤惠的女人”，就很容易理解那些自认为“比她貌美贤惠”的女人为什么会想要对这对男女进行“帕列托改进”，即让那个“不貌美贤惠”的女人去找更适合她的“不有钱也长得不帅”的男人，让自己上位。那类自觉“貌美贤惠”的女人会觉得，那个“不貌美贤惠”的女人找到了更适合的，而且情况没有变差，因为她和那个“又有钱又帅”的男人都待在了“总体利益更大化”的点上。反之，自认为“长得帅又有钱”的男人去挖“貌美贤惠”的女人也是一样的道理。

涉及男女间的“帕列托改进”，就不得不说道德在其中的戏份实在太轻。“土豪”和“高富帅”孰轻孰重美女们都知道，加个“未婚”或者是“已婚”的冠词，影响并不大。这个理论的Bug在于，世界上从来都有那么多信息不对称，“有钱长得帅”的性格缺陷你无从知晓。另外，所谓“没有最好只有更好”，世界上从来都不存在真正的“帕列托最优”，劈腿者恒被劈，就是这个道理。

八、结语

经济学是很令人玩味的科学，它并不枯燥，只要你有一双善于发现的眼睛。

（作者单位为江苏建湖农村商业银行股份有限公司）

参考文献

[1] 范里安.微观经济学高级教程[M].北京：经济科学出版社，1997：99-103.

[2] 段爱芳.定价策略与消费心理[J].长治学院学报，2007（3）：29-30.

[3] 徐立斐.超市免费班车博弈分析[J].经济论丛，2010（4）：246-247.endprint