于勤来

摘 要 经过2010年中国石油加油卡全国推广发行后，加油卡使用得到部分消费者认同，发卡量逐年增加。但近年来随着移动支付的兴起，加油卡推广难度增加，使用率下降，如何保持加油卡的营销活力，通过加油卡变游离客户为中石油固定客户，成为摆在加油站营销人员面前的一大难题。加油卡在油品、非油销售等方面有着不可替代的助推作用，对客户的开发和锁定、忠诚度培养、资金沉淀、客户信息收集、消费习惯和数据分析等方面，均有重要作用。所以如何开展好加油卡营销，也成为我们销售人员的必修课，笔者在此做一个总结，希望对各位在加油卡营销方面有一定的帮助。

关键词 以卡为媒 锁定客户 站内发卡 站外六走进 第三方合作 会员积分制

一、立足于站内，留住进站客

加油卡客户资源首先源于进站消费的客户，加油卡营销先要立足于站内，通过员工推荐、优惠活动、会员积分制等营销手段，将现金客户、银行卡客户及移动支付客户变为本站的固定客户。具体做法有以下几点：

第一，卡转卡营销活动。通过统计，日销量20吨的汽油站，银行卡支付占比通常達到总销量的50%以上，我们通过加油立减、积分赠送、油非互动、开卡享好礼等活动，成功将银行卡消费客户转为中石油加油卡持卡客户。

第二，定点卡、教师卡等专属个人卡齐上阵。加油站的客户种类繁多，需求不一，那就需要加油站推出不同种类的卡片，精准营销，满足客户个体需求。如柴油客户更多地关注价格优惠，游离性较大，针对此开通“定点卡”“柴油大客户卡”，将周边零散柴油车辆聚拢起来定点加油，聚少成多，让客户享受到一般客户享受不到的优惠，体现“私人化定制服务”被尊重的优越感；通过此种隐形降价手段，避免周边油站跟风降价，减少客户流失几率，避免价格战乱象。

汽油私家车客户主要分布在加油站周边的商圈，这类客户群体较为固定，不会轻易改变加油地点，我们需要提供更好的消费体验保证现有客户不流失，同时吸引随机加油客户成为本站固定客户。针对这类客户推出“教师卡”“变形金刚卡”“生肖卡”“私家车主卡”等等，重在定期开展“充值送好礼”等油卡非组合促销，提高积分倍数，提升积分兑换商品品质等措施锁定客户，以非带卡，以卡带油。

第三，会员积分制，以积分作为维护客户忠诚度的重要手段。利用“加油卡会员日”、不定期开展提高积分倍数等活动，通过积分增强客户黏性。同时提高积分商品的选购和陈列方式，做到“高大上”，通过视觉感观刺激客户充值消费，让客户感受到会员的优越性，增强客户消费体验。定期开展积分商品“特价兑换”“积分+现金”等活动，做到月月有活动，并实行线上兑换，线下领取方式，提高客户参与度。将积分兑换畅销品放置前台，客户充值或消费前先为客户查询积分，提醒客户及时兑换积分，既培养客户积分兑换习惯，又避免客户因选择积分商品时间较长，影响前庭效率。

二、走出站外，六进办卡显成效

由于汽油客户的加油习惯不易改变，所以我们不能固守站内，要以加油站为中心，走出去开发半径范围内的客户，扩大加油站区域影响力。

首先是摸排市场，对加油站周边5公里范围内进行普查，对区域内的每一家单位、社区、超市、工地等都进行一一走访，挖掘潜在客户。然后携带发卡设备，到走访的各个单位、社区、厂矿等现场开卡充值。2016年，盐城公司把“六进”活动作为主要载体，开展了加油卡进机关、进单位、进银行、进社区、进商场、进医院的活动，走出站内，开发站外客户。分别到盐城市车管所、悦达集团、射阳农商银行、盐城工业技术学院等多家单位开展现场办卡活动，期间共发卡272张，单卡首次充值额90%在5000元以上，共充值126万元。

三、利用第三方合作，客户资源互换

仅利用站内和加油站周边资源还远远不够，我们还进行了第三方跨界合作，强强联手做到客户资源的互换。2016年，我们与当地银行合作，成效显著，具体做法如下：

第一，寻找商机，初步探索。射阳农商行为盐城市射阳地区县级银行，我们了解到，由于新型支付手段的普及，导致银行卡功能弱化，发卡量、活卡率、储蓄额大幅度下降。射阳农商行面临这种情况，分别与当地超市、影院联手开展了多次促销活动，但由于合作单位内部控制体系的不健全，导致活动开展后，套惠、套票的现象严重，造成射阳农商行的效益流失和声誉损失。

这种情况下，我们通过多次拜访，介绍我公司营销政策、资金支付流程和内部控制流程，促成了与射阳农商行第一次合作。依托射阳农商行发行的圆鼎卡，双方合作开展了“助力出行、鼎惠中油”的营销活动。活动形式主要为：客户持射阳农商行的银行卡，在我射阳地区3座加油站加油，客户凭刷卡单据上的检索参考号可领取10～100元的便利店商品，每日额度有限，先到先得，商品的费用由银行全额承担。我们通过微信推广、站内海报宣传，及视频监控、刷卡系统的合理管控，确保实惠落于持卡客户。活动开展期间，持射阳农商行卡的客户络绎不绝，活动3座站汽油日均销量环比增加5.6吨，带动非油销售18万元；同时银行新发卡524张，活卡率提升9.1%，储蓄量提升4.2%。活动效果显著，特别是我公司的规范运作和风险管控能力，得到了射阳农商行市场部、企划部及办公室的一致好评，成为射阳农商行对外合作的典范案例。

第二，借力使力，全面合作。我们没有停留在简单的平台合作上，借着良好的合作关系，将活动的触角延伸到合作伙伴内部。射阳农商行的员工大多经济条件较好、新事物接受度高，是优质的私家车客户。我们针对射阳农商行专门开展了“内部员工卡”活动，设计制作了农商行员工专属联名卡。“专属联名卡”得到了射阳农商行高层领导的重视，表示这是为他们员工谋福利的好做法。我们带领专人携带办卡设备，在射阳农商行大楼现场办理，仅4天时间，即办理了内部员工卡260张，单卡充值不低于5000元，现场累计充值达130万元。

同时我们还以合作方的身份，每周四在射阳农商行营业大厅现场办理加油卡，并参与了其内部举办的“VIP客户联谊会”“百家庄园车友会”等联谊活动，进驻其他合作单位，如奔驰4S店、人寿保险等。采取现场视频介绍、PPT、广播宣传、发放单页等方式加大宣传力度，活动期间累计办卡256张，开发一家汽油单位客户，充值额127万元，成功将银行卡VIP客户转变为我们的加油卡客户，实现了优质客户复制。

通过此次合作，我们也总结了很多经验。最初我们将关注点放在工商银行、中国银行这类国有银行或大型的股份制商业银行上，实际运行中这类银行处于相对强势的地位，为合作形式的多样化带来较大的难度。反而是像射阳农商银行这类县级市银行，他们面临的困难更多，急需解决的问题也更多，所以跟此类银行合作，可以站在一个更有利于我方的位置上开展相应的合作。

四、结语

面对目前越来越多的移动消费方式，加油卡的营销难度也越来越大，怎样才能真正利用好加油卡，让它成为我们营销增量、锁定客户的一把利刃，成为我们时时刻刻不断学习改进的动力。我们一定要千方百计激活加油卡这一传统支付方式，在新的经营形势下，发挥其最大功效。

（作者单位为中国石油江苏销售分公司）endprint