李萍，薄纯波，王文策，陈丹

烟台市农村电子商务发展影响因素分析
——基于烟台市牟平区C2C型农村电商的分析

李萍，薄纯波，王文策，陈丹

文中主要通过对烟台牟平区几个农村调研以及文献的查阅发现与C2C型农村电商密切相关的24个指标，利用SPSS软件对这几个指标进行主成份分析等方法进行定量与定性分析。结果发现影响其发展的四大因素：公共服务、基础要素、物流体系、产品本身，并提出相关性建议。

C2C；农村电商；影响因素；主成份分析

一、引言

近几年来，电子商务显然已经成为了农村农业发展的一条重要途径。近期，阿里、京东、苏宁等电商巨头都在大力布局农村电商，争抢农村市场。近几年来烟台市也在继续加强农产品批发市场、加工配送中心等建设，大力发展冷链物流、农超对接等技术，多渠道拓展农产品销售空间。但是在发展过程中，个体农村电商出现各种各样的缺陷，导致烟台市的农村电商难以取得突破。文中主要通过对烟台牟平区几个农村调研从中发现C2C型农村电商的缺陷，进而提出促进其发展的建议。

二、实证分析

（一）调查方法及样本信息

调查样本来源主要采取去几个农村的实地调研与网络电子问卷调查，共收回问卷120份，淘汰7张无效问卷，有效回收率为94.5%。调查问卷分为以下三部分：1.调查者基本信息；2.调查者对于农村电商的基本看法以及实际接触；3.对于24个指标的打分情况，分别以1、2、3、4、5代表“很不重要”，“不太重要”，“重要”，“比较重要”和“很重要”。（已解决指标为1，急需解决指标为5）

（二）指标选取

在以上文献梳理的基础上，结合到烟台牟平区小山子村等村进行调研的结果，本文选取了影响烟台市牟平区农村电商发展的24个指标变量:V1网络普及、V2电子产品拥有量、V3电子产品使用能力、V4快递点距离、V5物流运输时间、V6物流运输成本、V7包装、V8仓储条件、V9农产品特色、V10产品品牌、V11农产品品质、V12农产品标准化程度、V13知名第三方电子商务平台、V14地方政府支持、V15村委会、V16电子商务人才、V17电子商务培训、V18专业农产品销售网站、V19微博微信等宣传、V20已成功者的经验分析、V21网络支付安全、V22方便快捷的支付方式、V23村民的电商意识、V24资金规模。

（三）数据分析

1.效度分析

在效度分析时，采用K M O测度和B art l ett球形检验。K M O检验用于检验变量间的偏相关性，一般来说，K M O统计量在0.7以上时因子分析效果较好。本检验中，K M O统计量的值为0.943，表明24个变量之间有较强的相关关系，适合作主成份分析。由表1可知。

2.主成份确定

“提取平方和载入”部分是提取的四个主成份对原始变量方差的解释情况通过最大方差法进行因子旋转，根据特征根大于1，提取了四个主成份，四个主成份共同解释了原始变量方差的87.660%，所选取的四个主成份揭示了大部分变量。由表2所示。

说明:提取方法:主成份旋转法

表2 解释的总方差

3.主成份表达式

采用主成份旋转法，具有Kaiser标准化的正交旋转法旋转，并经过7次迭代后的主成份载荷矩阵的各个系数尽量向1或0靠拢，系数两极化，使得各个因子有更清晰的解释，通过该矩阵可以得出各主成份的表达式：

4.主成份命名

表达式F1中，对农村电商发展影响较大的因素主要有村委会、地方政府支持等。这9个影响因素反映了相关主体提供烟台市农村电商发展所需的公共服务，因此主成份F1可以命名为“公共服务”。表达式F2中，对农村电商发展影响较大的因素主要有村民的电商意识、网络支付安全等，这6个因素为网络支付、网络设备、资金等基础设施，因此主成份F2可以命名为“基础要素”。表达式F3中，影响较大的因素是物流运输成本、包装等，这5个因素是跟农村物流、包装、仓储有关的指标，因此主成份F3可以命名为“物流体系”。表达式F4中，影响较大的因素是农产品特色、产品品牌等因素，这4个变量反映了农产品的本地化差异化、品牌知名度和标准化，因此主成份F4可以命名为“产品本身”。

三、结论

（一）不同主体之间互相协作提供公共服务是发展农村电商的房梁

本文研究的主体是C2C型的农商以农户和农村合作社为主体的农村电商。这种电商主要特点是自发、无序、各自为政、标准化程度低。发展空间小且行动缓慢。要走出这种困境，地方政府就要做到转变角色定位，真正发挥主导作用，加大资金支持，通过一系列政策和举措吸引大学生和新生代农民回乡创业就业，带动农村电商的发展。农民也要做到积极跟进时代潮流，学习网络以及电商知识。电商平台要积极开展下乡活动例如“淘宝村”，为农产品开发一个网上销售的市场。各个主体要共同促进、相互支持，进而提高农村电商的经济竞争力，逐步实现城乡经济的平衡发展。

（二）基础设施建设是发展农村电商的墙壁

本次调研发现烟台市牟平区的大多数农村的网线宽带普及率都很高，每家每户几乎家里都装备了一定的网络设备。但是村里农民大多网络使用能力差，电子商务意识不高。家里一般有网店的是在淘宝、微信上进行贩卖，这部分人的电子商务意识不强，没有清楚的目标消费群体定位（农产品应给定位于高端一线城市的客户）。只追求薄利多销，以低价去吸引顾客；网店的照片直接放上果园、大批量的农产品，照片毫无美感可言，不会吸引那些目标客户，销量自然也上不去。应该对这些人实施电商培训或者积极吸引人才。

（三）物流体系是发展农村电商的柱子

如果不能把自己的产品快速、高质、安全地送到消费者手中，再好的产品也无出头之时。本次调研的烟台市牟平区大多数的村子里有丰富的农特产品和特色旅游产品，因为物流运营能力有限，加之没有好的包装，造成产品竞争力不强，知名度不高。要想发展农村电商必须充分发挥现有交通、快递，学习现代农产品包装、存储技术，将农产品尤其是生鲜类农产品高质、快速、安全地配送到消费者家里。

（四）好的产品是发展农村电商的地基

好的产品品牌如“栖霞苹果”、“烟台大樱桃”等销售量都不错，所以打造产品品牌、是可以促进农村电商发展。标准化、高质量、绿色化也是促进农产品销售的重要力量之一，首先质量好的产品才会有销路，其次标准化的生产会降低生产成本提高利润。绿色化也是现代这个社会越来越追求的趋势之一，在产品宣传中也要注意天然无公害的方面。好的产品也要配合好的服务，贴心的服务会让顾客产生一种感情上的吸引，比如“三只松鼠”，宛如一个贤惠的妻子在你吃各种坚果的时候为你准备好所有的工具。

[1] 侯晴霏，潘春来，王小明.农村电子商务实现之关键因素[J].农业网络信息，2011，(04).

[2] 周海琴，张才明.我国农村电子商务发展关键要素分析[J].中国信息界，2012，(01).

[3] 石鲁达，张晓梅.黑龙江省电子商务发展影响因素分析[J].黑龙江农业科学，2013，(08).

[4] 刘金荣.湖州农村电商发展现状及影响因素分析[J].湖州师范学院学报,2016，(07).

F713.36

A

1008-4428（2017）10-43-02

校级URP基金项目，项目名称：农村电商的发展瓶颈及对策研究（项目编号：U 2016050）。

李萍，山东青岛人，中国农业大学烟台研究院市场营销专业学生；薄纯波，中国农业大学烟台研究院；

王文策，中国农业大学烟台研究院；

陈丹，中国农业大学烟台研究院。