张 颜，盛斯梅，王玉琪，刘云龙

（嘉兴学院，浙江嘉兴314001）

移动电商时代大学生微商创业瓶颈及突破策略
——基于对江浙沪大学生的调查问卷

张 颜，盛斯梅，王玉琪，刘云龙

（嘉兴学院，浙江嘉兴314001）

近年来随着大众创业万众创新的口号的响起，越来越多的大学生加入了自主创业的大军，微商是多数大学生的创业首选。大学生微商受到多种障碍的桎梏，假货、暴力刷屏等问题层出不穷，应从徽商创业者个体和社会两个角度出发，辅设以消费者为导向的适合微商发展道路，帮助大学生微商更好的成功创业。

大学生创业；微商；消费者导向；经营策略

快速增长的大学生人群和紧缺的劳动力岗位供给，使很多大学生面临着一毕业就失业的严峻问题，与过去的择业观相比，当代大学生自主创业意识增强。移动互联网时代推动微商行业蓬勃发展，为大学生提供多样化的创业窗口，但是值得关注的是，大学生微商创业风靡的同时，其成长也受到自身问题桎梏的重重考验。在校大学生对于产品的商业模式，营销以及供应链缺乏经验，营销方式往往就是以朋友圈疯狂刷屏为主，引起大众对微商的厌恶，使得微商行业的发展受到了很多阻碍，极大的影响了微商创业尤其是创业初期的成功率。为了解决这些问题，笔者从2015年起就对大学生微商创业、互联网电商进行长期的探索和研究，在前期的研究基础之上，为了使得本文分析更符合社会实际情况，作者走访调查了江苏省苏州职业大学，上海外国语大学、浙江省嘉兴学院三个不同地区的高校，发放的问卷分为消费者模块和微商用户模块，两个模块总共发放问卷450份，实际收回有效问卷407份，有效问卷回收率为90.04%，其中微商用户模块问卷发放了100份，实际有效问卷60份，微商消费者问卷模块发放了390份，实际有效问卷347份。通过设计消费者问卷分析，了解消费者的消费习惯、爱好等，来指导微商用户以消费者需求为导向的微商营销和经营策略；通过对微商用户模块的调查问卷分析，旨在找到大学生微商创业过程中真实存在的问题，包括营销策略的问题，产品定价策略等。最后提出相应的监管措施，提出以消费者需求为导向的微商经营和营销策略的建议。

一、什么是微商

微商作为一种社会化的移动电子商务模式，是指运用微信、微博、QQ、易信、来往、陌陌、博客、论坛等网络社交工具为基础，以此展开销售与营销活动或者进行分销活动的个人或团体组织，进而实现销售商品目标。从2011年微商诞生发展到2013年，微商生态圈逐渐形成，包括微品、微店、微商团队、微商平台、微服务，并且扩展到微商业模式、微创业等。由于微商的操作手法便利性，操作工具简单性，只需要一部智能手机就可以完成所有的商品管理活动，深受许多年轻人的喜欢，同时智能手机的普及，加入微商的人群也在慢慢的多样化，其中大学生微商的占比不断增多。生态模式转变的同时加入微商的人数也不短上升，根据中国经济网《经济日报》一文显示，截止2015年第一季度我国的微商从业人数达到了1007万人，市场规模达到960亿元。

二、移动电子商务时代大学生微商创业现状及瓶颈

（一）大学生微商从业人群日渐增加

据资料显示，全国微商人群分布学生最多，占总体39.4%；同时根据线上线下调查问卷显示，调查者中年龄段在15～20岁的人群占29.2%，20～25岁的占总人数的70.4%。总体调查当中做微商的比例占48.8%，90后用户居首，用户年轻化，其中大二的微商比例最高，占总体大学生微商人群的50%，究其原因发现大多数同学都被人介绍过微商，自主萌发的创业意识涌动，大一时由于对环境不熟悉不敢尝试，蠢蠢欲动；大二对周围环境学校人脉等都有一定的基础，同学关系有一定的积累，看到周围创业同学的事迹，多数人会燃起一种信心，高估自己创业能力和自己的消费者基础，这时通过这种起步资金低，门槛小的创业方式会是大多数同学的第一选择，因此大二微商创业人数高达50%；大三阶段多数同学都有一定的社会认识，大多数都会向着自我设定的方向前进，对于那些在大二时期没能将微商做得很好的同学都会选择放弃，因此相对前一时期的高微商创业人群，大三时期33.3%的人群占比也不足为奇。说明多数同学其实微商创业的积极性和认识度不高，创业态度不端正也是导致微商创业失败的原因。

（二）消费者模式单一

通过调查发现，大多数同学的微商消费者结构单一，消费者中女大学生等无职业群体占比高达90%，男性大学生等无职业群体居次，占比80%。其他社会群体占比66.7%（在问卷调查中此题为多选题），另外，在参与调查的大学生微商用户中，绝大部分同学的朋友圈好友人数不超过500人，有61.33%的同学的好友人数不超过200人，消费者种类单一、数量有限，同时根据《大学生微商的经营现状调查和分析》一文中的数据显示，大学生微商的销售对象都是以自己的熟人为主，这使大学生微商具有一定的“杀熟”特征。由于单一的消费者结构，在多数消费者已经习惯购买或已经认可目前销售的产品时，一个微商用户的微店内不会增加新产品、拓宽产品种类，除非已经有一定的微商规模，否则小型微商用户不会花太多时间和成本做事先的消费者调查，大多数都会去信息平台搜索，对消费者状况做初步了解。他们会选择最保险的方式，即使销售利润和营业额不高，也不会冒高风险选择替换商品或者拓宽商品种类。而多数大学生微商的微店产品以服装、零食、电子产品、以及各种海外代购为主，以下是大学生微商销售商品的种类图。

图1 微商销售商品种类图

其中零食等食品是众多商品中被选择最多的，但是除非是海外进口零食，否则销售的利润水平非常低。因此在这个信息多样化商品种类普遍齐全化的互联网社会，大学生微商仍以单一商品消费者呈现给消费者，将会慢慢被市场淘汰，被消费者厌倦。

（三）大学生微商货源、销售渠道限制，利润下降

微商不论是产品还是宣传方式都存在很多问题，不管是现有消费者群体还是社会潜在消费者群体都对微商产生了一定的误解和抗拒心理。通过调查发现，有34.4%的同学表示微商不好做，其原因有34.4%没有可靠的货源，37.6%是销售渠道限制，38.6%是拿好产品之后却没有消费者市场，根据问卷统计结果显示，每月盈利在500元以下同学占35.70%，盈利在 500～1000元的同学占 38.44%，盈利在1000～3000元的同学占16.25%，盈利在3000～5000元的同学5.26%，盈利在5000元以上的同学占4.35%，由此可见大学生微商的总体收益并不大，大多数同学开始做不好，倒贴钱的事也是时常发生，利润薄，盈利也不容易。

图2 大学生微商销售利润图

（四）经验不足，无专业化指导

除了大学生微商的经营条件比较恶劣，行业问题凸显以外，大多数同学没有经验，也没有专业的指导帮助，不懂得营销，也没有自己的营销方法，都是千篇一律发广告，缺少新意和特色，多数广告都是由上级代理编辑好，发给大学生微商直接使用，广告词大众化，不符合自身消费者的消费习惯以及特点，容易使顾客产生审美疲劳，最后导致被屏蔽。而且大多都缺少与顾客的互动交流，不利于大学生微商形成稳定的客户群和对产品服务质量的提升，因此除了需要学校政府等支持外，他们更需要一个专业化的平台引导，具体的实施操作。

（五）由产品导向型销售向消费者满意销售模式迈进

虽然目前大学生微商有很多不足之处，但是多数微商逐渐改变了利润第一的销售思想，开始注重客户、消费者体验，产品的性能款式之类的服务，挖掘了解消费者的的需求，消费模式由之前的商品导向慢慢转变为现在的客户导向型，调查发现83.3%的微商用户认为，与消费者的有效沟通，以及消费者的满意度是产品销售过程中的重要因素，88.3%的微商用户认为消费者在购买产品时的便利性是最重要的因素，虽然找到了问题的关键，但是却没有办法改变目前的销售推广问题，仍然停留在朋友圈刷屏，没有创新，消费者对这样的方式厌恶，微商用户单方面的一味采用朋友圈刷屏，只是完成了自己的推广任务，给自己吃了强心药，这种一厢情愿的推广消费者并不买账。

三、消费者的微商消费习惯

（一）商品质量是消费者购买的第一要素

根据笔者的调查问卷中多项问题显示，在微商购物中47%的消费者最注重商品是否是正品，其次是商品质量；75.5%的消费者对微商商品的来源和质量有很大的质疑，这是消费者不通过微商购买产品的主要原因；同时提到消费者认为制约微商发展的因素有哪些时，产品质量问题仍是令所有消费者担忧的，占比为68.9%。这一系列的消费者答案都在指向同一问题，微商用户的商品质量得不到消费者认可，消费者认可度低，购买量就少，当然微商越来越难做。由于微商是一个刚兴起的网络购物模式，处于发展的初级阶段，消费者对微商消费者的要求也处于商品需求的初级阶段，在这一阶段消费者的购物需求仍停留在最基本的商品质量需求，即类似于马斯洛需求层次理论中生理需求层次，只有满足了基本的生理需求，即商品质量得到了保证之后才有足够的基础追逐更高层次的需求。因此对于多数大学生群体更要着眼于自己商品质量是否过关，这其中最基本的是保证所销售的商品至少是正品获得消费者最基本的信赖。

（二）消费者的微商消费金额呈少笔少量现象

通过调查问卷发现，目前多数消费者每月的消费笔数多处于0～5笔之间，占比为80.1%，月消费次数在5～10笔之间的占15.9%，月消费次数10笔以上的占比4%，总体来说月消费次数不频繁，消费频率较低，同时消费金额也较少，图3是根据调查数据统计的消费者月消费金额图，由图显示，消费者的消费金额100元以下最多，100～300元的其次，不管是从消费频率还是从消费金额大小来看，消费者的微商购物热情并不高，消费量整体偏低。这其中原因之一是由于消费者总体的月可支配金额有限，多数消费者的可支配零花钱在1000～2000元之间，除去正常生活开支，可任意支配的比例不多；最主要的原因还是在于微商用户本身的销售模式和产品问题，无法激起消费者的消费欲望。

图3 微商消费者月消费金额

四、大学生微商创业问题的突破策略

创业要素中创业者的素质很重要，要求有一定的创业意识，即要求创业者首先有积极创新的立足于实践的创业灵感，其次有敢为人先的勇于实践不怕挫败的精神，再次要具备企业家思想，有勇有谋。当然更重要的是创业者所处的创业环境，创业环境是一个大到国家、社会，小到学校、家庭的政策、规章制度以及一系列的支持，当创业者具备了创业素养同时有了家庭、社会、国家的政策支持，创业的成功率会大大提升。

（一）对于微商创业者个体而言

1.努力提升个人创业素养

对于在校大学生来说，大多数人都缺乏一定的创业素养，毫无创业经验，即便是已经创业成功的大学生也不例外，正因为如此，微商创业“让学生从小规划做起，结合专业知识，理论联系实际，在管理形式上也有所突破，是大学生创业比较理想的过度期，[1]所以众多大学生才会选择微商创业。因此创业者应该多多学习掌握创业过程中的全方位的知识，不仅仅是经济、营销、财务管理、网络技术等等的工科知识，还要加强法律知识、创业知识等相关知识的学习，来武装自己的头脑，要懂得如何做评估、分析、风险预防等等。学以致用，构建出自己的创业体系，形成一定的创业思维。

2.站在消费者的角度，了解消费者需求，树立品牌意识

从以上调查可知，多数微商用户对自己的消费者群体的消费者倾向和爱好并不了解，不懂得挖掘客户信息，很少与客户交流。与客户的交谈多是单方面的输出，很少有双方的共同交谈，这种关起门来做生意的方式显然是不正确的，不仅拉远了微商与消费者的距离，还导致消费者对微商的不信任，导致本来就容量有限的微商客户群变得越来越少，消费者流失加快，同时销售利润不断降低，最后走向灭亡。因此应该多做市场调查，针对消费者需求找准自己的产品定位，只有真正了解消费者的需求，提高销售服务的质量，真诚热心的与顾客沟通交流，赢得信任，让顾客真实的体验到物有所值，树立一种专业的品牌形象，打造核心竞争力，让顾客提起你的名字，就会联想到你的产品，建立长期合理的消费关系，才能真正留住客户，才会越做越强。

3.改变目前的营销方式

大学生微商目前多采用的营销方式是通过朋友圈、QQ、微博等社交软件暴力广告刷屏，导致很多人对微商产生反感的情绪，甚至抵触微商。针对这一问题，要改变老式、单一、频繁的文字、图片的发布套路，增加商品信息的趣味性，多层次、多方位的展示产品，增强信息传播的效果，达到获取顾客长期关注的目标。同时可以根据特殊节日安排相应优惠活动，定期开发创新并推出新产品，形成自己独有的一套营销方案。[2]到达宣传产品效果目的的同时提升消费者的忠诚度。

（二）对于社会而言

1.学校应该加强创业指导

微商是比较适合大学生的创业之路，相对与其他创业项目它更为基础，但是尽管再基础，在创业过程中还是有很多大学生因为自身经验不足、相关知识储备不够等原因而失败，因此大学生需要一定的引导，专业的创业知识培训，学校是引导大学生创业的最佳身份，因此学校应该积极发挥指导组织的作用，开设大学生创业课程，比如以上提到的如管理决策、市场分析、融资渠道、人际沟通、网络安全等内容，并且结合电子商务、物流信息、计算机信息技术和相关的法律基础等知识，让学生系统学习，模拟实践。并聘请校外相关创业人士分享创业经验，对大学生的创业过程进行指导，了解一个微小商业体的运营流程，以及其成功的关键所在，帮助解决在创业过程中遇到的难题，[3]解除创业过程中的基本疑惑，创业者不应该是单打独斗的，学校应该建立一个创业者交流会，使各个创业者之间互相交流，分享从实践中获取的经验与困难，达到信息共享，让创业更加简单有效。

2.相应的政策支持和法律规范

国家和政府应该加强关于促进大学生创业方面的政策，一方面让大学生以及社会各界看到政府对创业工作的支持，激起大众创业热情，另一方面在政府政策的支持下，大学生创业的成功率会高很多，这样正向的激励作用会使大学生创业更加积极，让他们更安心、放心的进行创业活动，在出台政策的同时相应的法律规范也应该同步出台，避免因为法律漏洞而产生的犯罪行为，列如目前微商的交易运作中就有很多漏洞，我国在法规监管上并未涉及到微商交易的范畴，或者说这是块监管空白区域。对于顾客来说是一个潜在的威胁，在交易过程中存在一定的风险。所以在政策法规上应尽快出台相应的政策法规和管理办法，切实规范微商的交易过程，[4]给消费者的同时也给微商用户一条行为准则。

[1] 刘 成.基于在校大学生微商创业问题的对策研究[J].郧阳师范高等专科学校学报，2016(4).

[2] 蒲 玉，李晓洁，葛 炬.大学生以“微商”为平台创业实践调查——以新疆农业大学科学技术学院为例[J].现代商业，2016(12).

[3] 王小利，汤文奇，孙 鑫.基于移动互联时代大学生微商创业模式理性发展的思考[J].企业改革与管理，2016(13).

[4] 刘梦笛，郝高峰.新媒体时代电商平台与社交平台融合初探——大学生微商创业研究[J].采写编，2015(6).

F724.6

A

1005-913X（2017）10-0050-04

2017-08-15

2017浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目(2017R417015)

张 颜(1995-)，女，贵阳人，本科学生，研究方向：金融学；盛斯梅(1996-)，女，浙江金华人，本科学生，研究方向：金融学；王玉琪(1995-)，男，浙江湖州人，本科学生，研究方向：金融学；刘云龙(1996-)男，合肥人，本科学生，研究方向：金融学。

［责任编辑：谭志远］