戴金续+李章章

摘要：本文从粉丝经济角度对英雄联盟营销策略进行研究，发现腾讯官方缺乏与粉丝的线下互动、俱乐部与直播平台监管缺失、职业选手素养较低等问题突出。在此基础上提出规范主播言行、俱乐部加强对职业选手的管理、媒体客观报道业内新闻、腾讯官方增加线下与粉丝的互动等对策建议。

关键词：英雄联盟；粉丝经济；营销策略

纵观世界上目前电竞发展较好的一些国家，积极地开展电竞项目，对经济快速发展有着重要的推动作用。国内目前对电子竞技的研究者还相对较少，对电子竞技保持关注并且有一定研究的，许多都是从经济或者体育产业的视角分析，而真正意义上从粉丝经济营销研究的很少。本文将对粉丝营销背景下LOL的营销策略进行分析。

一、英雄联盟粉丝营销现状以及盈利模式

（一）英雄联盟粉丝营销现状

电子竞技网游在成长的同时，以大学生为代表的年轻人对网络已经相当熟悉，英雄联盟的趣味性以及相对公正公开的对战系统，就自然进入这个群体的视野。當前LOL的粉丝们也大多是以年轻人为主，其消费能力及潜力巨大。

（二）粉丝消费行为影响因素

1.游戏自身魅力因素

LOL运营团队借鉴中国文化，做出了有中国特色的角色。其中就有老鼠图奇、公牛牛头酋长、老虎布鲁尔等带有生肖元素的。同时有着蛮族之王的关羽皮肤、赵信的赵子龙皮肤、卡特琳娜的貂蝉皮肤、德玛西亚皇子的吕布皮肤等三国风的皮肤圈粉无数，并给腾讯公司带来巨大的经济效益。

而且运营商还在皮肤战斗特效上下足功夫。炫到极致的战斗画面，引人注目的人物风格，每每成为玩家们话题的焦点。LOL团队一直不断地更新英雄角色及皮肤，牢牢抓住已有的粉丝，并开拓新粉丝。

2.文化因素

LOL是学生体现自我、消遣娱乐，开拓交友渠道方式之一。虽然有人在质疑LOL，但是LOL的趣味性、团队协作性、竞争性等，会对大学生有一些好的影响也不容置疑。单把LOL看作消遣方式，未免表面化，其实它也是一种文化。十字绣把主妇从繁杂的家务中解脱出来；LOL也缓解了不少大学生们的学习压力。

LOL提供给人的是一种精神的满足，本质是对文化和价值观的体现。不仅仅对脑力，也会对思考问题的角度有所影响。游戏本身虚拟的特性，让粉丝可以徜徉在其中，即使失败了也可东山再起。

3.粉丝心理因素

目前我国年轻人以独生子女居多，往往不太喜欢或不善与他人沟通。大多独来独往，不喜欢与他人团结协作。这让其生活不够丰富且较乏味，更谈不上交知己朋友。

另外部分学生语言能力较差，和人交流中比较怯懦。而LOL刚好给其带来好的展示舞台，同时有一定的隐私保护。使其找到发挥空间，畅所欲言，缓解人际交往和学习压力；在取得游戏胜利同时，获得心理上的愉悦感与成就感。

4.经济因素

作为LOL粉丝主力军的大学生，消费意愿强烈、购买力不俗。大学生粉丝群体更看重消费的体验感。如果体验不错，消费习惯就会有一定持续性，并形成消费爱好。因此，许多人会形成玩LOL的习惯，并购买符文皮肤或者英雄。另外，对新鲜事物易探索与接受，头脑灵活，对于LOL自然是喜闻乐见。他们接触游戏时，大多受朋友圈、媒体、帖子以及寝室舍友的引导。大学生粉丝通常课业不是特别繁重，有时间来投资LOL。这种投资，是时间与金钱双层面的。

（三）官方粉丝营销策略分析

1.产品

LOL属于垄断型市场，国内暂未出现替代品。LOL官方将粉丝消费需求分为四个板块：

一是礼品。玩家间均可互赠礼品-包括英雄、英雄皮肤。玩家间通常是通力协作-因为稍有内讧就可能满盘皆输。不同玩家有不同的好友数量，LOL礼品互赠，迎合了粉丝们的社交需求。

二是游戏人物的设定。现今LOL中有一百多个英雄。要想获得英雄，既可通过漫长时间比赛打金币，也可直接充值购买。推出新英雄时，LOL官方更是不遗余力地滚动宣传来刺激玩家的购买欲望。而直接购买，恰好符合白领或上班族的方式-他们没有过多时间去打金币。

三是英雄皮肤的售卖。虽价格不菲，但恰好满足了高端消费人群的需求。有机会抽奖时，一些绝版皮肤是能够引起一切粉丝疯狂的-如花费十几万为了抽取李青龙的传人龙年限定皮肤；还有一些特殊的守卫眼皮肤，也是部分玩家热捧的对象。

2.价格

LOL的垄断地位，售价策略对虚拟道具销售有最直接影响。根据不同粉丝需求，定价也不同。例如几款三国风的皮肤售价都是19900点劵（199元人民币），中等的在9900点劵，价格低的为1000-7900点券不等。所有皮肤或者英雄刚推出时价格都较高。市场试水之后，依接受程度再对价格调整，且稳定在较合理的价位。后期则降价打折销售-因为虚拟道具在后期运营中成本极低。

3.促销

虽LOL处于垄断地位，也不能对促销策略掉以轻心。LOL主要采取限时销售的策略-刚出现限定新皮肤时，若粉丝不及时购买，随后相当长时间内都会买不到，除非碰上官方再次销售。一般再次销售都是在一些节假日。

4.渠道

虚拟产品基本在官方商城购买，而相当一部分粉丝盈利则是从其他渠道。

一是全球赛事。最火爆就是S系列全球总决赛。据统计，2014年观看LOL全球总决赛观众超过观看韩国仁川亚运会的观众！

二是各大赛区联赛。中国有LPL赛区，韩国有OGN赛区，欧美的LCS以及其他地方的外卡赛区。比赛吸引着成百上千万粉丝收看，甚至一些粉丝追随主队跨国到现场支持战队。

三是高校以及民间赛事。虽然其影响力不如前两者，但每年的城市争霸赛、高校联赛都圈粉无数。拥有如此多的粉丝观众，官方必定有一定盈利点：先是华硕、DELL等以硬件为主的厂商非常看重LOL粉丝；后来赞助企业呈现一个多元化的趋势-例如Kappa以及Adidas等著名的服饰企业、三星电子甚至雪碧、可口可乐都瞄准了电竞赛事的赞助；招商银行更是推出了LOL主题的银行卡。endprint

（四）非官方粉丝营销分析

这里主要分析直播平台以及一些知名主播、知名战队是如何抓住粉丝效益的。

1、直播平台

LOL的火热，国内一些资本大佬纷纷把焦点投向直播平台-王思聪的熊猫TV，腾讯支持的龙珠TV、还有就是虎牙TV、战旗TV等等。

这些平台台柱子都是LOL主播。例如熊猫TV一哥PDD，直播时观众曾达300万，斗鱼一哥五五开（卢本伟）也有200余万观众。且各大平台为抢夺人气，常不惜重金挖大主播跳槽。比如MISS在结束龙珠的合同后，被虎牙以三年一亿人民币价格签约，年薪超过三千万。直播平台重金聘请大主播，无非就是吸引大主播粉丝前来，消费平台上各种虚拟道具礼物。便宜的1-50元，稍多的100-1000元不等。虎牙知名主播卡尔，一早上的虚拟道具礼物折算成人民币可达两万左右-这是在与平台分成之后。通常主播收到粉丝打赏后，平台会抽取一半左右；然后平台还会给主播接一些广告推广，又是一笔收入。

2、战队

在S2时期，若风率领的WE横扫世界各大战队，拿到数个冠军。之后很长一段时间LOL圈子里都有着这样一句话：“HI，你知道WE吗？““是哪个战队吗”“不，那是我们老玩家们的一种信仰”。WE宇宙队那是一个时代，这几句简简单单的话是一个WE粉丝制作的，火遍了整个游戏圈。各个战队的迅速升温，导致他们的服装，佩戴的手表以及一些防辐射眼镜都成了粉丝们追逐的对象，战队也适时推出了一些选手同款服装，或者印有主队LOGO的其他物品来售卖给粉丝。

3、知名主播

知名主播通过自制一些幽默搞笑或者技巧操作视频，投放到各大视频网站，一经上传，就迅速火爆。如2015年小智解說单个视频优酷上的点击量就有250万，而出现5杀或大逆风翻盘视频甚至达到500万！还有被称为J博士的JY-国内最早一批LOL视频制作者，其视频在各大平台上点击超过三亿。如今转型为主播，依靠的就是当时解说视频积攒的大量人气。他们除了高价签约费，还开设电竞淘宝店、零食店、服装店。借助直播便利，其视频有大量的粉丝，就可不断地进行宣传。这种粉丝效果究竟有多好？小智在一次直播中透露，他与JY的淘宝零食店雇了40多名员工，但是发货常常赶不上！这仅仅是其中的零食店，他们还有服装、生活馆、电竞馆。粉丝们巨大消费能力，可见一斑。

二、英雄联盟粉丝经济营销现状中存在的问题

（一）职业战队管理问题

1.俱乐部对职业选手管理问题

许多选手在职业生涯初期受尽人间冷暖：拿着2000的月薪，每天拼命训练十个小时以上，去打比赛都是自费。但近几年LOL火爆之后，身价水涨船高，滋生享乐主义，不思进取。比如QG战队中野主力选手，为了某女生而恩断义绝；大多职业选手文化素养不高，拥有大量粉丝与金钱之后，存在生活作风问题。例如职业选手死亡宣告在直播中被路人玩家嘲讽之后怒砸训练基地-不仅影响自己，也损害战队利益-妨碍队友正常训练、影响队内良好气氛。

2.职业选手与粉丝互动规范问题

在粉丝通过弹幕与职业选手互动时，职业选手存在挑逗性甚至是粗鄙的言语，不利于良好社会氛围；许多粉丝到基地探望，影响到选手的训练。这些都有待规范。

（二）直播平台监管问题

一些主播为了博眼球，女主播低胸短裙装扮，在背对镜头之后故意露出隐私部位；还有主播以“直播造娃娃”为噱头炒作；某主播直播关电脑被人打；直播砸共享单车等等新闻屡见不鲜。LOL男主播对着镜头抽烟毫不在意，此行为对未成年粉丝有一定的误导作用。直播平台还需加强对这些不文明行为的监管。

（三）粉丝互动问题

1.粉丝与腾讯代理商互动问题

目前粉丝与腾讯官方的互动，一是通过PC端的官网留言，与客服互动。然而客服回复往往很难让玩家满意-太过机械化、不近人情，并未及时有效地解决粉丝问题。另一个渠道是在移动端LOL助手上进行互动-粉丝们是互动的主力军，但常在回帖中引发口水战，混乱不堪。

2.粉丝与LOL俱乐部互动问题

俱乐部为了留住粉丝推出了APP，但是功利性太强-用简单加工的服装或者防辐射眼镜，打上LOGO就卖给粉丝，质量过低，圈钱意图太过明显粗暴。EDG甚至在赛事期间派出助理上单童扬送礼品，此举引发大量粉丝不满。和粉丝互动是好事，但是战队在比赛期间如此安排，不免太过草率。

（四）媒体对粉丝舆论的引导问题

有些媒体为了博取关注，一味追求点击量。将战队、选手小问题，断章取义，无限放大。例如OMG前上单在一场比赛中使用人马这个英雄，全队逆风，他发挥不佳是正常的。媒体以“旋转木马”话题将Gogoing推向风口浪尖，一时间键盘侠们群英激愤，最终导致Gogoing遗憾退役，一代传奇上单就此落幕。

三、对英雄联盟粉丝经济营销的建议

（一）从法律上规范俱乐部

电子竞技在法律法规方面还有待完善。应加强俱乐部与选手合约监管。许多选手大量付出后，并未得到匹配的报酬。重要原因之一就是俱乐部在签订合约上动心思，欺瞒职业选手。再者就是俱乐部官方旗舰店的监管，必须有相应的手续-产品渠道也要经过检测之后才能上线，避免一些粗制滥造的产品伤害粉丝们的热情。

（二）俱乐部加强对职业选手的管理

选手们普遍文化素养较低，行为上常常存在问题。俱乐部签约时，不能光凭选手颜值高，技术好就一味迁就。必须在行为上也进行规范。我国赛区这方面需要学习借鉴韩国电竞俱乐部的做法-基地训练期间，不许谈恋爱，不许将对象带入基地。

（三）规范直播平台LOL主播行为

直播平台要加强对主播的行为监管。发现低俗行为，立即对直播间封禁并罚款，追究相关责任。对直播抽烟等行为也要进行规范，从而避免对粉丝形成误导。

（四）规范媒体报道

媒体报导要实事求是，综合权衡。对选手临场发挥抱宽容态度，给选手努力奋进、挥洒自我机会，而不一味苛责。多进行大方向的探索，例如如何提高国内战队在S系列赛上的排名，而非将焦点聚集在某个选手身上。

（五）增加与粉丝互动的方式

在与粉丝互动时，不能只放在战队、选手花边新闻以及问题矛盾新闻上。仅依靠PC端与移动端的活动帖子，由于网络发言成本低，键盘侠们易被带起节奏，引发口水战。应该增加线下互动。目前国内线下互动，除了重要赛事及颁奖典礼，基本就没有了。线下活动虽成本较高，经济效益较少；但官方收入一直很可观，增加线下活动支出应不成问题。

四、结语

如何在法律与道德的范围内科学合理地挖掘英雄联盟背后所蕴含的巨大粉丝经济，我们还有很长的路要走，不仅是官方或者非官方的探索与做法。不能仅仅满足于目前表面上所取得的一些利益-表面的繁荣并不能掩盖背后所存在的问题，我们仍需努力。

参考文献：

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