张映辉

摘 要

本文以娃哈哈的激活饮品为切入点，分析娃哈哈激活系列产品的SWOT及市场定位，通过定位进行市场的进一步开发和推广，以期占领功能性饮品的一席之地。

【关键词】娃哈哈；激活饮品；市场定位

1 公司及产品介绍

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。

2 功能性饮品的市场分析及消费者分析

2.1 市场分析

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。 根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。 2009 年世界功能饮料市场销售额达 47 亿美元， 2010 年预计将增加到 120 亿美元。 到与世界发达 距离全世界人均 7 公斤的消费量尚 国家相比， 目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤， 有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动 饮料 68%、营养素饮料 25%、其他 7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝 试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，娃哈哈激活饮料想借此契机进行销售。

功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤，据前几年数据，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。

2.2 消费者分析

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天， 经常被人们强调的话题， 饮料亦然。

年龄在 15-29 岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力， 他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。 据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示， 青少年群体对品牌本身的敏感性并不强， 在大部分产品领域， 他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购 买，这一部分群体几乎占到了总样本量的 61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

3 SWOT分析

娃哈哈无疑已是一个响亮的品牌，但在品牌的底蕴由于价值内涵方面与其他品牌有着很大的差距，即使在国内，由于饮料市场硝烟滚滚，娃哈哈并无绝对优势。如何巩固已有市场，加剧市场分割，已经成为摆在娃哈哈面前的一大难题。

3.1 机会

娃哈哈拥有一定的品牌知名度，凭借其在纯净水市场获得的赞誉，有利于其他产品的宣传和提高其本身品牌的忠诚度。娃哈哈已拥有一个较为完善的销售网络，和不少经销商和零售业主建立了一定的情感基 础，有利于品牌的促销，有利于品牌的 推广工作的进行。娃哈哈曾提出“中国人自己的品牌” ，对于有着深厚民族情节的人有一定的支持力量。

3.2 威胁

娃哈哈在以前发展过程中，其主要竞争对手是国内企业，经过一轮竞争洗牌，以健力宝、乐百氏为代表的国内企业已经被娃哈哈打压下去， 娃哈哈现在面临的竞争对手多是实力相比以前对手强大得多的境外品牌企业，两乐、康、统是主要竞争对手，娃哈哈的隐患在于：产品线长，涉及水、茶、 果汁、乳饮料、八宝粥、碳酸饮料、休闲食品及新近推出功能水激活，加上方便面和即将推出的果 冻，可谓多线作战，竞争对手个个实力非同一般，难免顾此失彼。

在部分市场如东北区域为例， 出现下滑趋势， 殊不知“水森活”“冰露”在东北已经卖“疯”了。含乳饮料整体属于成熟产品，200ML 含乳饮 、 料已经处于滑坡阶段，正逐步进入产品衰退期。新品激活和茶饮料是娃哈哈的“功臣”产品。

3.3 优势

娃哈哈多年来努力创造的引以为豪的联销体模式，以此为平台建立了具有强大分销能力的销售网络。娃哈哈一直坚持以“义、利”为原则，终于建立了一支具备强大分销能力和较高忠诚度的 经销商队伍。娃哈哈不断推出新品，从儿童营养液、乳饮料、纯净水、八宝粥、碳酸饮料、茶饮料、 果汁饮料，到近年的休闲食品（瓜子、果冻）和功能水（激活），一路走来，边积累边发展边推进， 逐步提高经销商的赢利能力，逐步培养经销商忠诚度，逐步发展经销商的分销能力。这是娃哈哈赖 以生存和发展的最大的无形资产，一般企业无法比拟的。

3.4 弱点

3.4.1 品种单一，产品特色不鲜明。

由于“激活”本就是一款跟进产品，其包装、口味又与脉动有“无限相似性” ，且娃哈哈只单独 推出了这一个品种。虽然在推广、销售的成本上能降低不少，但需要提醒的是目标消费群的低品牌 忠诚度。谁能保证年轻一族们在尝试了“味道差不多”的“激活”，下次购买时还点名就要“激活” 呢？更何况先行者“脉动”还有两种口味供选择：青柠味和橘子味。相比之下，他们应该更可能对 “脉动”产生偏好。

3.4.2 形象代言人的选择值得商榷

在“激活”上市的同时，娃哈哈巨资打造的 15 秒和 30 秒两版电视广告在各大强势媒体（主要是央视）的黄金时段滚动播出，通观整个广告，设计精美，动感十足，将“激活” “活力、健康” 的品牌个性展露无疑，秉承了娃哈哈一贯的大制作、大手笔。只是产品的形象代言人依然使用了王力宏，虽然王力宏健康、活力的形象与“激活”甚是吻合，但在大多數消费者的潜意识里已将王力 宏与“娃哈哈”纯净水联系在一起。这对“激活”独立的品牌个性的形成是相当不利的。

3.4.3 定价与定位的冲突

由于功能饮料无论从产品成分还是生产工艺上都与普通饮料有着很大的差别，这也决定了其价 位必然高于一般饮料。目前， “激活”在超市和零售店的售价维持在 2.8 元和 3.5 元左右。消费者 的健康意识和营养意识逐渐增强， 喝功能饮料尚未成为习惯， 且主目标消费群体的消费能力毕竟有 限，如何刺激二次甚至习惯消费都是亟待解决的。 “激活”要想真正走俏市场，光靠媒体的教化宣传恐怕是远远不够的。

3.4.4 跟进者众，市场竞争激烈。

提高产品市场占有率的方法不外乎两条：一是发掘新的市场需求，二是使竞争对手手中现有的 市场份额发生转移。除了娃哈哈推出的“激活”，农夫山泉的“尖叫”也于 4 月正式亮相京城；3 月中旬，汇源力捧的“他+她”营养素水，一举创下了 6 亿元订货量新高；近日，椰树、康师傅、 统一也传出消息， 其新开发的功能饮料即将上市。 这些品牌均无一例外地将功能指向 “活性维生素” 。

作者单位

吉林化工学院 吉林省吉林市 132022endprint