刘壮

摘 要：随着互联网信息技术在营销中异军突起，传统的农产品销售模式俨然已经落伍，因此，在新营销理念的冲击下一种新的农产品销售模式应运而生——O2O模式。然而，O2O模式在当下的农产品销售中的应用可以说是机遇和挑战并存，虽然不同地区拥有着各自优势突出的特色农产品，但其发展却受制于落后的营销理念以及配套的营销体系，因此这更需要我们结合实践进行分析研究，在实践中发现问题，分析问题，解决问题。文章从营销的角度出发，结合国内外O2O农产品销售模式的经验，通过对山西省古县特色农产品O2O销售模式的现状及问题分析，得出相应的销售策略建议。最终为古县农产品O2O营销模式提供参考，也可以为我国其他地区的农业产业发展提供借鉴。

关键词：O2O模式 特色农产品 问题 对策

中图分类号：F303

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）09-149-03

一、引言

O2O农产品电子商务是一种将线下的各种农产品服务与线上宣传以及订单等结合在一起的商务模式，它的基本模式是“电子商务平台+农产品生产加工基地+物流配送体系+农产品直营店”。近几年来，我国农产品电子商务发展速度惊人。据统计，2015年我国网络零售交易额达到1505亿元，增长超50%。农产品跨境交易额超过200亿元，其中农产品跨境电商交易额增幅超过100%；同时，我国生鲜农产品网上交易额达到544亿元，增长90%以上，2018年预计超过1800亿元，越来越多的服务农产品销售的电子商务平台诞生并不断发展壮大，其中运用O2O模式的有京东到家、大润发飞牛网、沃尔玛、永辉超市等。不难看出，农产品电商平台的发展壮大对于特色农产品的营销是一个千载难逢的好机会。因此，本文以山西省古县农产品销售作为研究案例，结合营销理论，参考国内外关于农产品O2O销售模式的研究，通过对山西省古县农产品运用O2O模式进行现状描述及问题梳理，提出相应O2O营销对策，为山西省古县以及其他地方的农产品实行O2O营销模式提供参考与借鉴。

二、古县特色农产品的现状优势

（一）历史悠久，规模巨大

以古县的特色农产品核桃为例，古县核桃的生产距今已经有2000多年的历史，年代久远。尤其在新中国成立后，古县核桃生产成长迅速，国务院在1958年就授予古县“干果之乡”的称号。同时，历届县委、政府结合古县实际，把核桃生产作为古县的拳头产品，核桃产量日益增加，总产量从2011年的3450吨猛增到2016年的7200吨，平均每年增长20%。产值从2011年的8970万元上升到2016年的16500万元，整整翻了一番。截至2016年底总面积达11954.63亩，核桃栽植范围遍及全县7个乡镇，种植户种植积极性很高。除此之外，古县的小米、红枣等特色农产品也颇具规模和名气，同时也在也在市场上受到良好评价。

（二）政策扶持，优势突出

近些年来，随着互联网销售的异军突起，古县政府也开始对古县特色农产品的网络营销进行积极的探索。在2015年召开的“互联网+”电子商务暨大众创业万众创新培训大会中明确提出：古县县委、县政府和广大企业、农村要抓住这难得的机遇，用好“互联网+”这个平台，积极推进大众創新、万众创业。会议明确指出要开展古县特色品牌网上行活动，推动特色产品走出古县，开拓更加广阔的市场。

（三）营养价值高，品质好

核桃位列世界四大著名坚果之首，营养极其丰富，有“营养宝库”、“浓缩营养食品”之称，尤其蛋白质、钙、磷和其它矿物质含量之丰富，是其它果品不能比拟的。古县核桃皮薄、仁满、出油率高，生食甘美适口，炒食齿颊留香。美味的古县核桃现如今已成为人们赞不绝口的营养食品，而且已成为古县的标志性特产。

三、古县特色农产品进行O2O营销的问题分析

（一）生产加工方式单一，品牌知名度不高

虽然古县的农产品产业经过长时间的发展取得了长足进步，但在此过程中，农产品的生产加工方式单一，产品附加值较低，有些农产品生产地区干脆将本地区定位为原料产地，堵塞了自己发展的道路，因此，作为生产者的农民从中获利并不多。同时，由于古县农产品的生产加工方式单一，在产品品牌构建上也较为落后，导致其在市场上的品牌知名度较低。

（二）没有统一的质量标准

古县的农户、农产品企业没有形成规模化、标准化生产，造成部分农产品外观形象不佳，同一种类的农产品之间甚至存在着很大的差异，这是因为相关政府部门未能制定统一的质量标准，同时农产品生产者以及相关企业没有意识到或因为质量认证成本高而没有去给自己的产品进行质量标准认证，以提升其农产品品牌美誉度。

（三）缺乏成熟的物流运输业

信息化时代下，信息更加公开公正，企业间的竞争差距无形地被缩小了很多。然而制约古县发展的又一大要素便是物流运输，大多数农副产品比如核桃此类应季产品，他们都是需要保鲜的，由于保存时限限制，这些产品需要在收获时就要进入市场销售。而现在，山西很少有能够与全国物流能力相媲美的物流企业。更多的中小型企业表现出的生存效率不高，运营能力有限，物流水平欠佳等劣势，很难及时有效地来实现与网上客户的交付。

（四）农户缺乏新潮的网络洞察力

网络营销需要高效的策略。然而，由于广大农户落后的传统观念，以及对互联网营销的不了解，使农民们觉得网络营销这个新模式缺乏可信性，更不用说自己进行操作了。同时，经济水平愈加低下，农户对于高运营成本的互联网信息资源的利用和需求就越少。当下，古县农户的知识水平不高，对新事物的接受能力和学习能力受到限制，降低了农户对于新兴网络营销的利用率。另外，虽然越来越多的年轻人都接触过信息化，也从中收益良多，可是真正能从中总结经验并运用于发展特色农产品营销的并不多，这些原因都对古县特色农产品的营销发展起到了制约作用。endprint

四、古县农产品O2O营销对策分析

通过对古县农产品的现状以及面临的困境进行分析，我们不难看出，现阶段正是古县农产品行业发展的转折时期，一方面，面临着严峻的挑战，比如在农产品生产加工过程中的质量标准问题、营销体系落后问题、农产品物流运输问题等，不论哪个环节出现问题，对于古县农产品的发展都会带来巨大的阻力；另一方面，我们也看到了更好的发展机遇，在政府以及相关部门的支持下，我们可以凭借自身优势，借助当下盛行的电子商务营销模式特别是适合古县的O2O模式，积极补齐短板，改革创新，促进古县农产品行业实现跨越式发展。根据上文中的分析，笔者对古县农产品企业运用O2O模式进行探讨。

（一）线下模式

农产品要想在市场中的受欢迎，最重要还是农产品本身，只有生产加工出好产品，才有在线上线下进行销售的可能，否则再好的营销策略也只能是无源之水。因此，笔者认为要想让古县农产品O2O模式实现长远发展，首先在于古县农产品产业线下一系列的创新与发展；其次，由于O2O模式中客户最终的体验也是在线下，所以，做好产品，做好线下是农产品O2O模式的重中之重。因此，针对线下模式的发展运营，笔者提出以下几点建议：

1.依据特色，延伸产业链。古县的农产品销售中主要以古县核桃、小米、红枣等为要供应产品，尤其古县的核桃产业以其历史悠久、品种多样、营养价值高、产量大等优势成为古县的支柱产业，并且经过多年的发展在市场中也受到很大的认可，这为古县农产品的长远发展带来了很大的优势。通过对市场中畅销的农牧产品进行观察，我们不难看出很多农牧产品都是以当地的特色产业优势发展起来的，很典型的例子比如山西平遥牛肉的发展壮大，它在发展初期也是借助平遥牛肉是当地的特色产品，在市场中享有很高的知名度等优势发展起来的。同样的道理，古县的农产品完全可以借鉴平遥牛肉的发展道路，结合自身状况，走出一条具有自己特色的发展之路。

但是，通过对古县农产品的一系列分析我们知道，古县农产品生产加工方式单一，很多农产品大多作为其他产品的原材料进行出售。针对这种状况，我们应学习借鉴平遥牛肉的发展道路，紧紧围绕自身农产品的特色，扩展农产品产业链，学习和创新特色农产品的生产技术，加工生产线等来提高古县农产品的市场竞争力。我们以古县的核桃为例，我们可以改革以前单一的核桃销售模式，学习引进先进的加工技术，不再让优质的古县核桃作为其他地区或行业产品的原料出售，同时积极改革创新，不断增加核桃的附加价值，例如将核桃加工成核桃露、核桃粉等都属于对核桃产品的创新，还有最近红极一时的枣加核桃，通过将红枣和核桃进行搭配，再加工成产品以后进行销售，这在消费人群中获得广泛好评。古县的农产品产业要想借助O2O在激烈的市场竞争中站稳脚跟，线下改革农产品加工方式，创新农产品商品势在必行。

2.构筑品牌，创意推广。市场经济环境下，品牌的力量毋庸置疑，古县的农产品要想在市场中实现长久的流通，除了要延伸农产品产业链以外，构筑一个值得信赖的农产品品牌也是势在必行。因此，古县的农产品从一开始就要注重品牌的构筑，再以平遥牛肉的发展为例，人们对于平遥并不陌生，这主要得益于闻名海内外的平遥古城的名气，平遥牛肉的成功，正是借助平遥古城旅游区的名气给消费者留下了深刻的印象。反观古县，我们也可以借鉴平遥牛肉的发展，古县虽然地域不大，但是辖区内有具有“天下第一牡丹”的三合牡丹、老爷顶风景区、灵空山风景区、蔺相如墓等知名度较高的旅游景点，我们可以也借助这些知名度较高的景点为古县农产品的品牌建设增光添彩，将旅游地与古县农产品紧密结合。一方面，可以让游客玩的开心、吃的开心；另一方面，还可以将古县的特色农产品以较低的宣传成本推广给更多地区的消费者，让消费者想起古县的旅游经历，就可以想起古县的农产品。

3.增强合作发展，扩大物流网络。企业间的战略合作，产业间的跨越合作等不仅可以提高企业的经营状况，同时也为广大企业争得了更广阔的生存空间，农产品的销售也是如此。以平遥牛肉为例，平遥牛肉通过与各大销售代理商、大小超市、商店等的合作，将其产品推广到各个地区，我们可以很便捷地购买到平遥牛肉，正是因为平遥牛肉与各个相关企业的广泛市场合作，使其占据了重要的市场份额。以此推理，要实现古县农产品销售的跨越发展、推动古县农产品产业做大做强，进行多点关联、寻求多方合作也未必不是一条捷径，在古县农产品农户和企业自己进行销售的同时，我们也可以尝试与相关的企业商家如超市、商店、饭店、旅游地以及阿里巴巴、京东等合作，扩大市场销售额、增加销售收入、不断扩大市场份额。同时，鉴于古县农产品相对于平遥牛肉没有那么强的品牌知名度，因此在销售宣传、商家合作等方面也应该有适合自己的策略，比如与当地较大的超市、商场进行合作增加销量，与相关广告公司合作进行品牌宣传等来提升古县农产品的品牌知名度。合作赢得未来，这也是古县农产品实现长远发展的重要前提，除了与相关企业合作以外，还要不断加强物流体系的建设，与当下竞争力较强的物流公司合作，让古县的农产品更高效地走出去。俗话说得好，一根筷子轻轻被折断，十双筷子牢牢抱成团，通过增强企业间合作来提升古县农产品产业的竞争力也是一个不错的办法。

4.完善标准，提升满意度。作为在市场中流通的商品，其产品的质量标准直接关系到一个商品在市场中的受欢迎程度，随着人民对食品安全的愈发重视，流通中的商品是否具有可靠的质量安全标准是消费者选擇购买重要影响因素，农产品作为在市场中流通的商品，又是供人们食用的食物，质量标准更受消费者的重视。同样作为食物进行销售的平遥牛肉，由于其完善的质量标准，受到消费者的一致好评，这也是其在市场中屹立不倒的重要法宝。因此，古县农产品要想作为商品在市场中实现长远发展，相关的质量标准必不可少，我们可以在政府的大力支持下，通过权威认证机构进行认证，制定并完善相关质量标准体系，为古县农产品的长远发展打下坚定的基础。

（二）线上模式endprint

综上，农产品O2O模式对于古县农产品的发展是个千载难逢的好机会，因此，如果说线下的改革创新决定了我们未来的发展道路有多长，那么O2O的线上模式的运作就决定了我们未来的发展道路有多宽。根据目前古县农产品的现实状况，应着重发展以下方面的工作：

1.完善信息网络，保障优质服务。以国内做的相对成熟的美团网为例，要想赢得客户的喜欢与支持，除了其不断推出的各种营销策略外，拥有一个覆盖较广、网速较快的信息网络必不可少，因为O2O模式的线上线下结合紧密，设想一下，如果美团网要在一个没有网络覆盖或者网络速度很慢的地方与商家运营合作，即使优惠活动再多，优惠幅度再大，消费者无法借助网络上的美团网平台进行交易，最终也只能选择放弃。可见想要做好O2O，信息网络等相关配套设施必不可少，如果对线上的配套设施投入不足，那古县农产品运用O2O模式的效果将会大打折扣。

要想古县农产品运用O2O模式，实现线上与线下的完美结合，首先，我们必须在政府的支持下，积极扩大信息网络覆盖区域，尤其是农产品生产集中的村镇地区；其次，要对信息网络进行不断维护，确保农户、农产品企业以及消费者能够实时、便捷、高速的享受网络服务，为古县农产品在线上的推广提供必要的硬件保障。

2.加强宣传引导，增强电商意识。目前市场上消费者对于O2O这种体验式的消费模式热烈追捧，作为食物进行销售的农产品运用O2O在国内外虽然还少，但是我们可以预测在不久的未来农产品O2O将会取得巨大的进步，因为它给消费者带来了更实惠、更放心的产品。

那么，如何让农户以及相关农产品企业感受到农产品O2O的优势？加强政府的积极引导与教育显得尤为重要，通过加强宣传教育，增强农民以及相关企业的电商意识，让他们更加清楚地看到未来农产品销售的发展趋势，并且鼓励他们开拓进取，创新发展，把握这一大好时机，最终为古县的农产品产业贡献自己的一份力量。

3.进行强强联合，做好线上营销推广。合作赢得未来，古县的农产品销售除了注重线下的商家合作以外，更要注重线上模式中的合作发展，从农副产品进入淘宝网、京东商城我们可以获得一些经验：一方面，我们可以建设自己的线上平台，获得一定数量的消费者后，可以在自己的平台进行销售，为企业以后的发展积累资本；另一方面，可以通过与与当下发展较好的电商如阿里巴巴、淘宝、京东商城、美团网等电商平台合作进行推广，比如在这些平台上进行打折销售、饥饿营销等，也可以与一些用户较多的社交软件进行合作，比如在微信、微博上用转发、点赞等营销手段来不断地扩大自己的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，为古县农产品的长远发展奠定基础。

（三）线下模式与线上模式的结合

农产品的O2O销售就是把线上的农产品消费者带到现实的实体店铺中去，在线支付线下农产品、再到线下去体验。因此，线上线下的完美结合才是O2O实现成功的完美法宝，我们在做好线下的同时要更好地配合线上的服务，展开线上服务的同时不断提升线下的消费者消费体验，将两者完美结合，促进古县农产品的长远发展，对于古县的农产品O2O，我们可以作以下尝试：

1.线上支付，线下体验。这是O2O模式最典型的消费方式，消费者通过在网络平台选择想要购买的商品，然后再到实体店或者通过其它方式获得所购买的商品，对于古县农产品的O2O，我们可以尝试在网络推广前期进行打折促销、关注或者点赞享受会员折扣、进行互动给予折扣以及惊喜的方式进行品牌推广，尽可能让更多的消费者在网上进行支付以获得对古县农产品的关注。接下来再通过之前建设好的物流体系或者实体体验店来为消费者提供优质的服务，这里要特别注意在消费体验过程中尽可能体现自己的特色，给消费者留下较好的品牌印象。

2.线上宣传，线下活动。O2O模式的成功在于线上线下的完美结合，如果两者不能同步，那将会大大降低企业的美誉度，丧失众多的客户群体。以与美团网合作的金广快捷酒店为例，从美团网客户端可以看到有打折的房间提供给消费者，然而当消费者完成线上支付进入酒店进行消费的时候，却被酒店告知没有房间，这将会给商家与消费者带来很大的困扰，消费者不能很好地享受其想要的服务，商家也因此丧失了更多的客户，可谓得不偿失。因此，古县农产品要想做好O2O模式，线上线下的统一活动是一定要保障的。一方面，线上在结合线下的实际情况后展开营销宣传，线下必须要提供对应的商品服务；另一方面，线下展开活动的同时要积极引导消费者走上线上，为古县农产品争取更多的重视客户。

3.线上收集数据，线下作出改变。O2O相对于传统的营销模式有一个巨大的优势，就是可以收集到更多的信息数据，在大数据时代下，掌握越多的消费者信息数据，不仅可以大大降低企业的营销策划成本，而且能讓企业更加了解消费者的消费倾向，有针对地进行营销推广，因此，古县农产品在运用O2O过程中，一定要注意对客户的信息、消费爱好、评价等作出综合测评，再根据收集到的信息数据及时作出调整，随时掌握市场动态，积极响应，才能使得古县的农产品应用O2O获得最终成功。

参考文献：

[1] 潘玉辰.O2O模式在信阳市农产品电子商务中的应用研究[J].中国商论，2016（17）：66-67.

[2] 王有芳，贾媛媛.河南省农业O2O模式发展思路及对策[J].焦作师范高等专科学校学报，2016（02）：43-44.

[3] 李连英，李崇光.中国特色农产品流通现代化的主要问题与对策[J].中国流通经济，2012（02）：21-26.

[4] 王亮.特色农产品营销的文献综述及启示[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2011（03）：106-111.

[5] 杨燕，王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务发展[J].山西农业大学学报（社会科学版），2011（01）：68-71.

[6] 彭磊，孙开钊.基于“农餐对接”的农产品流通创新模式研究[J].财贸经济，2010，（09）：105-111.

[7] 许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010，（07）：71-78.

（作者单位：广东海洋大学 广东湛江 524088）

（责编：若佳）endprint