郭振东

摘 要：在社会市场经济背景下，体育赛事已成为社会经济活动开展中必不可少的关键性载体，高校体育赛事也是如此。随着体育赛事不断增加，相关企业也开始赞助高校体育赛事，李宁中国大学生足球联赛便是其中之一。由于受到多方面主客观因素的影响，李宁公司在赞助中国大学生足球联赛商业化运作方面存在一定的问题，急需要优化完善营销策略，在打造品牌的基础上，充分展现中国大学生足球联赛营销价值。因此，多角度客观分析中国大学生足球联赛，多层次探讨李宁公司赞助中国大学生足球联赛的营销策略。

关键词：李宁公司；赞助；中国大学生；足球联赛；营销；分析

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）28-0061-02

一、李宁中国大学生足球联赛

为了全面贯彻落实党的教育方针和政策，在2000年，中国大学生足球联赛被推出，其已成为全国大学生足球项目基本赛制，采用连年举行的方法，利于《学校体育工作条例》落到实处，确保我国各类高等学校课余体育训练工作有序开展，全面开展我国大学生足球运动，逐渐提高我国足球运动水平的基础上，优化完善已制定的全国学生体育竞赛体系。“发展高效足球、培养足球人才”是全国大学生足球联赛的宗旨，其肩负着重大责任，育人、丰富校园文化等。也就是说，大学生足球联赛已成为大学校园文化不可或缺的重要组成部分，这是属于大学生自己的联赛，充分展现了他们的想象力、创造力、意志力等，具有独特的风格。

当下，大学生足球联赛已发展成国内最大规模、最受全国大学生欢迎的联赛之一。在教育系统中，大学生足球联赛属于最高级别联赛，占据关键性位置，与校园足球联赛也有着某种必然联系，其扮演着重要的“火车头”角色。近年来，李宁大学生足球联赛飞速发展，在一定程度上推动了小学到大学各阶段足球运动的顺利开展，李宁在大学生群体中的品牌影响力也进一步提升。同时，在李宁大学生足球联赛开展过程中，很多有一定职业联赛经验的球员也纷纷参与其中，甚至成为了联赛的主力。针对这种情况，大体协足球分深化改革了以往的赛制，如果参赛运动员已参加中国足球超级联赛、中国足球甲乙级联赛，将不能再参加年度举办的李宁大学生足球联赛，利于优化完善传统足球运动员培养模式，促进联赛健康发展，确保其符合时代发展的具体要求。

二、李宁公司赞助中国大学生足球联赛的营销策略

（一）注重赞助权益

长期以来，李宁公司都在赞助支持我国体育事业，维护自身权益方面已有着丰富的经验，但还需要进一步完善。在赞助中国大学生足球联赛过程中，李宁公司采取了多样化的营销策略，塑造全新的李宁品牌形象，打造品牌效应，赞助的同时，自身经济效益也能有所提高。赞助权益营销策略便是其可以采用的重要手段之一。在赞助过程中，李宁公司借助排他性原则，也就是说，出资赞助中国大学生足球联赛的同时，便可以独家享有联赛的相关赞助权益，比如冠名权、同类产品广告权，有效垄断参赛者、教练员、裁判员等服装与装备的提供权，有效防止赞助的大学生联赛中出现和自己同类产品上有广告，参赛者、裁判员等穿其他品牌服装等。李宁公司借助这一重要的营销手段，更好地为维护了自身合法权益。出资赞助大学生足球联赛举办的同时，也能在全国各地区大学生乃至不同层次观众面前更好地展示自身产品，无形中促使更多的人全方位了解李宁品牌，在大众心中塑造良好的形象，不断提高自身在市场中的销售量，有效提高自身市场核心竞争力。

（二）巧妙利用明星效應与媒介资源

1.明星效应方面。在赞助大学生足球联赛过程中，李宁公司从不同角度入手，巧妙利用明星效应这一重要营销策略，这是因为很多热爱足球比赛的人都会有自己喜爱的体育明星。在体育赛事中，体育明星也是最能吸引大众、媒体眼球的，是媒体关注的焦点。李宁公司借助体育明星，多角度不断扩大所赞助的大学生足球联赛影响力，进一步推广对应的体育赛事。对于大学生来说，他们中有一群人被称之为“追星族”，体育明星当然不例外，是很多热爱足球运动大学生心中学习的榜样，可以邀请一些具有大学生身份的体育明星，这样极易吸引众多大学生的注意力，而不仅仅是参赛运动员，极易受到他们的追捧。此外，在开展多样化体育赛事推广活动中，李宁公司充分利用自身已有的资源优势，采用多样化形式让签约的体育明星参与其中，有效满足大学生追星愿望的基础上，不断吸引不同层次观众、各类媒体注意力，有效活跃比赛现场氛围，联赛影响力得到有效提升，甚至会引发轰动效应，在无形中起到宣传自身品牌的特殊效果。

2.媒介资源方面。在网络环境背景下，各类体育赛事已和宣传媒体有着某种必然联系，各类宣传媒体不断介入，其报道、曝光会对举办的体育赛事、赞助商造成正反方面的影响，有着较大的影响力。尤其是体育赞助商，一旦有丑闻曝光，其自身形象将会受到严重的影响，进而影响其健康稳定发展。在赞助大学生足球联赛中，李宁公司巧妙利用媒介资源营销策略，塑造良好的外在形象。就李宁大学生足球联赛而言，自开赛以来，其便通过不同途径大力宣传赛事，比如网络、报刊，积极推广赛事。在宣传、推广作用下，联赛举办期间，各地区不同类型的电视台、平面媒体等都会参与其中，全程跟踪宣传报道联赛，李宁品牌频繁地出现在全国各地观众、读者的视线中，越来越多的人知道李宁品牌，其知名度、影响力在无形中不断提升，利于有效增强李宁公司核心竞争力。

（三）注重联赛文化

在举办赞助大学生足球联赛方面，李宁公司注重联赛文化营销策略，充分展现体育赛事的独特风格、地区特有的人文风貌。根据地区高校各方面情况，开展多样化的系列校园足球文化活动，吸引大学生参与其中，多和他们沟通、交流。在互动过程中，有效宣传、推广赛事，让大学生更好地了解体育赛事，也使其成为大学生展现自己、放飞梦想的重要平台。在此过程中，李宁公司结合各方面情况，采用一些具有针对性的文化营销手段，具有鲜明的亲和力特点，能够有效拉近自身和赞助联赛、大学生间的距离，使之更好地认识李宁公司、李宁品牌，更好地走进李宁品牌世界，不断扩大自身客户群。endprint

三、李宁赞助中国大学生足球联赛的营销价值

第一，有效提高品牌知名度。在多样化营销策略作用下，李宁赞助中国大学生足球联赛中自身知名度不断提升。在发展道路上，社会公益、体育事业始终是李宁公司所关注和支持的，逐渐在社会各界中赢得了良好的舆论支持，也为自身发展营造良好的环境。在赞助中国大学生足球联赛过程中，李宁品牌被更多人知晓，赢得了较好的口碑，尤其是大学生群体，他们纷纷开始关注李宁品牌，也更加信任李宁品牌。在每年举办的各阶段李宁大学生足球联赛中，参赛队伍来自全国各地多所高校，其产生的影响力是一般学校举办的体育竞赛所无法比拟的。在体育赛事开展过程中，李宁公司并不需要投入很多的费用，便可以在积极参与、推广中有效提升自身整体形象。随着联赛不断开展，李宁公司在国内高校中的知名度不断提升，可以更好地在大学生乃至社会大众中塑造自身整体形象。

第二，可以和高校建立良好的长期关系。近几年来，我国高等教育规模大幅度扩大，不同行业、领域企业不断发现其中的商机，纷纷想和高校合作，进而融入到高校市场中，不断拓展客户群，获取更多的经济利润，不断增强核心竞争力。对于高校来说，企业形象及其社会关系都是合作过程中会考虑的重要因素，会将其作为首要前提。就李宁赞助大学生足球联赛来说，具有鲜明的公益特点，会有很多的高校从中受益，很容易赢得来自主办方、大学生群体的支持，能够真正地与中国大学生体育协会构建长久的“伙伴”关系。同时，在运营发展道路上，李宁公司一直将社会公益事业作为奋斗之一。长此以往，已塑造了良好的社会形象，具有较好的亲和力，利于其和高校建立良好的长期关系，更好地和高校合作，促进自身发展的同时，也在一定程度上不断扩大联赛规模、联赛影响，为中国大学生足球联赛的健康发展提供了重要的保障。

第三，可以不断拓展消费群体。在发展过程中，如果李宁公司将核心消费群设定为学生，赞助中国大学生足球联赛是不错的选择，可以很好地融入到高校市场，在情感投资作用下，提升自身在大学生这个群体中的号召力、影响力。在赞助中国大学生足球联赛中，李宁公司开展了一系列以校园文化为主题的活动，和大学生间的沟通、交流不断增加，不断拉近了彼此间的距离，使之正确认识李宁品牌的同时，也更加认可李宁品牌，无形中产品群体得以有效拓展，获取了大学生这一客户群，销售额大幅度增加，其经济效益不断提高，为其走上長远道路提供了有利的保障。

四、结语

总而言之，在社会市场经济背景下，中国大学生足球联赛不断向前发展。在出资赞助大学生足球联赛过程中，李宁公司根据其具体情况，采用多样化的营销策略，比如明星效应、媒体资源、联赛文化，准确把握当下高校体育竞赛发展机遇，不断提升自身影响力、知名度，有效提高市场占有率，不断增强自身核心竞争力，有效应对来自各方面的挑战，不断提高自身整体经济效益。同时，还能在一定程度上不断促进新时期高校体育事业向前发展，走上健康稳定发展的道路。

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[责任编辑 陈丽敏]endprint