张东哲，刘艳丽，陈明阳

大学生消费者对电子教育产品的满意度研究

张东哲，刘艳丽，陈明阳

（辽东学院 商学院，辽宁 丹东 118001）

本文首先基于美国顾客满意度指数模型就大学生电子教育产品的满意度情况构建适合评价电子教育产品满意度的研究模型。然后基于构建的模型编制了调查问卷，采用配额抽样（Quota sampling） 法发放500份纸质问卷，并回收480份有效问卷。分析结果显示，“期望质量”对“感知质量”之间存在交互影响；“期望质量”对“感知价值”不具有正向（+）影响；“期望质量”对“顾客满意”具有正向（+）影响；“感知价值”对“顾客满意”具有正向（+）影响；“感知质量”分别对“感知价值”和“顾客满意”具有正向（+）影响；“顾客满意”对“顾客抱怨”具有正向（+）影响；“顾客满意”对“顾客忠诚”具有正向（+）影响；“顾客抱怨”对“顾客忠诚”不具有正向（+）影响。

电子教育产品；顾客满意度；ACSI模型

引 言

当今的教育尤其是大学教育提倡自主学习，于是专门为培养学生自主学习的工具日渐被人们重视了起来。随着我国招生规模的增加，高校大学生的就业形势日益严峻，为了使孩子有一个好的未来，家长非常重视孩子的学习问题，随之而来的是电子教育产品市场的爆发。目前我国的大学生约有2 824.63万，其作为一个特殊的消费群体，从消费规模来看校园市场是一个不容忽视的庞大市场。尽管智能手机、平板ipad等产品功能强大，也能满足一些大学生的学习需求。但与电子教育产品，即与文曲星等学习类辅助电子教育产品相比，其不能充分满足大学生的学习需要。

本文基于美国顾客满意度指数模型，构建适合评价文曲星等学习类辅助电子教育产品满意度的结构方程模型。在这一模型的基础上编制了调查问卷，对500名大学生进行纸质问卷调查，并对收集到的数据资料进行分析，最终得出较理想的分析结果。因此，本研究的分析结果对学习类辅助电子教育产品制造商的新产品开发及数据更新、经销商的促销活动、广告策划等方面具有一定的参考价值。

一、电子教育产品研究现状

Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，并提出顾客满意会带动顾客的购买行为［1］。目前对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来解释顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果（如：如Howard和Sheth［2］、Oliver和Linda［3］、Westbrook 和 Reilly［4］）。另一种观点是从过程的角度来解释顾客满意，认为顾客满意是在整个消费过程中及事后对消费行为的评价（Hunt［5］、Tse和 Wilton［6］）。第一种观点指的是顾客对既定的购买行为的事后评价，重结果。第二种观点指的是顾客基于购买过程与消费经验而进行的总体评价，重过程和感受。由于后者考虑了顾客在一段时间里的购买过程与消费经验，因而是更基本、更有效的一种界定。本文更倾向于后者角度给顾客满意下定义，即顾客满意是对某一消费过程的期望与实际消费经历的差距比较，以判断是否能达到他们所期望的程度。

电子教育产品是指把学生书包里的教材、课内外读物、字词典等学习用品全部数字化以后整合在一个轻便的移动终端中的电子产品，现已成为学生有效提高学习成绩，尤其是英语成绩的重要学习工具之一。关于电子教育产品的研究国外学者主要集中在应用案例和构建电子书包系统两方面。如 Chih-Yung Chang和 Jang-ping Sheu［7］、Sprengerr和 Karl Russell［8］。国内学者的研究主要从学习辅助电子教材的开发、使用满意度以及应用推广等方面来阐述。如牟智佳，张文兰［9］、邵征锋［10］、管珏琪，苏小兵［11］等。其中关于顾客满意度的研究，周晨蕊，孙众［12］采用逐步多元回归分析方法及问卷调查法，预测电子书包满意度的影响因素。

二、顾客满意度评价模型

（一）研究模型设计

从70年代中期起，国内外工作者对顾客满意度进行了大量的研究，相继提出了许多理论模型，多角度解释顾客满意度的形成。但是，至今为止学术界对顾客满意度的研究仍存在着不少关于理论上的激烈争论。顾客满意度模型有很多种，其中最具代表性的是ACSI模型。ACSI也称美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index,简称ACSI模型） 是Fornell［13］等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的。顾客满意度指数模型是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。

电子教育产品经过多年的发展，市场已趋于成熟。目前点读机、初高中生的学习机、掌上电脑、电子书包、电子白板，以及电子教材等占据大部分市场份额。本文基于ACSI模型构建了适合评价学习类辅助电子教育产品顾客满意度的模型。基于上述模型提出如下假设：

图1 顾客满意度研究模型

H1：“期望质量”与“感知质量”之间存在交互影响。

H2：“期望质量”对“感知价值”具有正向（+） 影响。

H3：“期望质量”对“满意度”具有正向（+） 影响。

H4：“感知价值”对“满意度”具有正向（+） 影响。

H5：“感知质量”对“感知价值”具有正向（+） 影响。

H6：“感知质量”对“满意度”具有正向（+） 影响。

H7：“顾客满意”对“顾客抱怨”具有正向（+） 影响

H8：“顾客满意”对“顾客忠诚度”具有正向（+） 影响。

H9：“顾客抱怨”对“顾客忠诚”具有正向（+） 影响。

（二）变量选择

根据图1的顾客满意度研究模型编制了6个维度25个可测项目的李克特五点测度调查问卷。

表1 各因子（问卷维度）与问卷项目信息对应表

三、实证分析

（一）描述性统计分析

本次调查于2016年12月2日至12月10日实施，对辽宁省高校进行了电子教育产品满意度的问卷调查，共发放500份问卷，回收480份，有效回收率96%，以下是问卷样本信息统计。

表2 样本基本信息统计

调查分析结果显示，男生151人（31.50%），女生329人（68.50%）①近日，中国高校媒体联盟发布了全国高校男女比例排行榜，其中笔者所在学校的女生比例70%的成绩排名第42位（http://news.mydrivers.com/1/398/398945.htm）。；大一至大四学生各占总体比例的25.00%，文科类学生占总体样本的46.50%，理工类学生占总体样本的53.50%。

按品牌分布情况来看，使用步步高产品的学生为112人（23.33%），使用文曲星产品的学生为46人（9.58%），使用读书郎产品的学生为76人（15.83%），使用诺亚舟产品的学生为50人（10.42%），使用好记星产品的学生29人（6.04%），使用其他电子教育产品的学生为167人（34.80%）；

从产品使用时间分布来看，3个月以内的学生占18.13%，3~6个月的学生占24.58%,7~12个月的学生占14.58%，13~18个月的学生占4.38%，18个月以上的学生占12.08%，未购买的学生占22.50%，已购买但还未使用的学生占3.75%。从这一分析结果可以看出，有电子教育产品使用经验的消费者占总体样本的73.75%，样本具有很强的代表性。

按产品价格分布来看，500元以下占总体样本的25.83%，500~999元的占总体样本的31.25%，1 000~1 499元的占总体样本的26.46%，1500~1 999元的占总体样本的9.38%，2 000元以上的占总体样本的7.08%。

按产品信息渠道分布来看，报纸广告占10.63%，墙体广告占17.50%，商场销售人员占23.75%，电视广告占14.79%，亲朋好友占15.42%，厂家促销活动占3.54%，网络占8.96%，其他占5.41%。

按产品购买时间分布来看，节假日占17.08%，厂家举办的促销活动期间占27.50%，根据学习需要占55.42%。

按产品购买地点分布来看，连锁店占16.25%，品牌专卖店占52.08%，综合大超市占19.58%，网上商城占8.13%，其他占3.96%。

按影响购买决策因素的分布来看，学习需要占43.96%，亲友推荐23.54%，专业人员意见21.04%，导购推荐占2.92%，各类广告占4.17%，促销活动占1.87%，攀比心理占2.50%。

（二）主成分分析

1.KMO检验和Bartlett’s球形检验分析

首先进行KMO检验和Bartlett’s球形检验分析，以验证各项目之间的共同性大小是否显著。检验结果如下表：

表3 KMO与Bartlett检验结果

KMO检验系数为0.919，大于最低检验系数标准0.5，Bartlett’s球形检验值近似卡方为6 611，P值小于0.001，所以问卷结构效度较高，表明问题项间有共同因素存在，适合做因子分析。

2.探索性因子分析

为了检验量表的结构效度，采用主成分分析、最大方差旋转法，对所得到的数据进行探索性因子分析（EFA:Exploratory Factor Analysis）。本次调查分析参照市场营销领域关于因子负荷系数及因子方差提取值（the variance extracted） 的先行研究［14-17］，采用了因子负荷系数大于0.3，因子方差提取值（the variance extracted） 大于0.5的评价标准。通过因子分析，抽取特征值因子共有6个。

表4 探索性因子分析结果

（三）信度检验

对量表数据进行信度分析，用Alpha:克朗巴哈系数（后文用ɑ表示）作为衡量指标，信度检验结果表明整体ɑ系数为0.933，除顾客忠诚度外五个维度下的ɑ系数基本都在0.703以上。具体情况如下表5所示。同时对数据相关性进行了f检验，f值为28.477，显著性P<0.001，说明问题项之间具有良好的相关性，再一次证明问卷设计较好，综上说明问卷的信度效度均较高。

表5 ɑ信度系数检验结果(总体ɑ系数0.933)

续表5 ɑ信度系数检验结果(总体ɑ系数0.933)

（四）结构方程模型路径检验

利用结构方程软件AMOS24.0对模型的未知参数进行估计，输出结果见下图2。结构方程模型参数估计的基本思想是，求参数使得模型隐含的协方差矩阵与样本协方差矩阵“差距”最小。对这个矩阵之间“差距”的不同定义方法，产生了不同的模型拟合方法及相应的参数估计。最常用的结构方程模型参数估计方法是极大似然函数法（ML），虽然此法需要嘉定观测治标的分布为正态获近似正态分布，但很多研究表明，即使治标的分布不为正态分布，ML方法也能得到合适的估计，尤其在大样本条件下。也即，ML估计是稳健的。

图2 修正后模型结构及运行各路径负荷结果图

（五）结构方程模型的整体拟合评价

1.模型拟合度指标分析结果

表6 模型整体拟合度指标统计表

从上表6数据可以看出，CMIN/DF（最小样本差异除以自由度，被称之为相对卡方或规范卡方）、GFI（拟合优度指数）、AGFI（调整拟合优度指数）、IFI（增值拟合指数）、CFI（比较拟合指数）、RMSEA（近似误差均方根）等指标均基本达到合格值。而CMIN/DF的建议值，学者之间仍有分歧。通常自由度比率在2>CMIN/DF>1或3>CMIN/DF>1表明假设模型与样本数据之间的拟合度是可接受的。但Wheaton等经研究主张，CMIN/DF值小于5的假设模型与样本数据之间的拟合度也是可接受的[18]。P（CMIN） 处理最小样本。如果P（CMIN） 小于0.05，按理应拒绝数据安全拟合模型的原假设。然而对于大样本，原假设非常可能被拒绝。因此P值不合格很可能是样本量过大所致。

表7 模型标准化路径系数表

2.模型标准化路径分析结果

分析结果显示，“期望质量”对“感知质量”之间存在交互影响。说明大学生对电子教育产品的总体质量、安全性、可靠性、数据更新、耐用性等方面的期望与消费者对其的感知质量具有交互影响关系，即当大学生消费者所感知的质量不及所期望的质量时消费者会调整其对质量的期望。“期望质量”对“感知价值”不具有正向（+）影响。说明电子教育产品的实际感知价值远达不到顾客对产品的期望质量，即购买前对产品的质量期望偏高。“期望质量”对“顾客满意”具有正向（+）影响。说明电子教育产品在总体质量、安全性、可靠性、数据更新、耐用性方面较好地满足大学生对产品的期望。这一分析结果也验证了李贵玲《基于大型查实服务质量的顾客满意度研究》中顾客期望对顾客满意存在正向（+）直接影响关系［19］。

“感知价值”对“顾客满意”具有正向（+）影响。说明大学生感知的电子教育产品的性价比越高、物有所值，那么对产品的满意度就越高。该分析结果也验证了牛玉龙的“感知价值”对“满意度”具有正向（+） 影响的分析结果［20］。

“感知质量”分别对“感知价值”和“顾客满意”具有正向（+）影响。说明大学生消费者对产品的总体质量、安全性、可靠性、数据更新、耐用性等方面的感知质量越高，对其产品的感知价值就越高，满意度也越高。这一分析结果也验证了范广伟和郝金锦的分析结果［21］。

“顾客满意”对“顾客抱怨”具有正向（+）影响。说明大学生消费者对电子教育产品的基本功能、使用方便性、售后服务、产品包装等方面满意度越高，对质量、售后服务的抱怨、投诉越少。“顾客满意”对“顾客忠诚”具有正向（+）影响。说明顾客对电子教育产品的满意度增高能使顾客偏爱该品牌的产品。因为电子教育产品并不是生活必需品，所以顾客忠诚的前提是顾客满意，顾客对产品越满意，才可能对品牌忠诚。比如，电子教育产品让消费者学到想学的知识，消费者只有对电子教育产品满意才可能重复购买会或向他人推荐。这一分析结果也验证了胡强的《管理软件行业感知服务质量对满意度和忠诚度的影响》中“顾客满意”对“顾客忠诚度”具有正向（+） 影响的分析结果［22］。

“顾客抱怨”对“顾客忠诚”不具有正向（+）影响。通常情况下，抱怨次数越少，向他人推荐的可能性越高。但本次对电子教育产品顾客满意度调查分析结果显示，抱怨次数不多或没有抱怨，也不会主动向他人推荐。这是由于电子教育产品对于多数大学生消费者来讲是一次性购买产品，即产品的使用具有阶段性和局限性，或电子教育产品并未充分满足大学生消费者的学习需要。这一分析结果也验证了范广伟郝金锦顾客抱怨对顾客忠诚具有显著的负向影响［21］。

结论

本文基于ACSI模型构建适合评价大学生消费者对学习类辅助电子教育产品的顾客满意度的研究模型，并对辽宁省高校500名在校生进行了问卷调查，回收了480份有效问卷。经分析得出如下结论：

第一，“期望质量”对“感知质量”之间存在交互影响。说明大学生消费者所感知的质量不及所期望的质量时会调整其对质量的期望。

第二，“期望质量”对“感知价值”不具有正向（+）影响。说明大学生消费者购买前对产品的质量期望偏高。

第三，“期望质量”对“顾客满意”具有正向（+）影响。说明电子教育产品在质量方面满足了大学生消费者的期望。

第四，“感知价值”对“顾客满意”具有正向（+）影响。说明大学生消费者对产品感知价值越高，对产品满意度就越高。

第五，“感知质量”分别对“感知价值”和“顾客满意”具有正向（+） 影响。说明大学生消费者对产品感知质量越高，对其产品的感知价值就越高，满意度也越高。

第六，“顾客满意”对“顾客抱怨”具有正向（+）影响。说明大学生消费者对电子教育产品总体的满意度越高，对产品的抱怨、投诉就越少。

第七，“顾客满意”对“顾客忠诚”具有正向（+）影响。说明顾客对电子教育产品的满意度的增高往往使顾客偏爱该产品，从而对其越忠诚。

第八，“顾客抱怨”对“顾客忠诚”不具有正向（+）影响。说明大学生对电子教育产品的使用具有阶段性和局限性，或该产品不能充分满足大学生的学习需求。

总之，鉴于本研究结果学习类辅助电子教育产品厂家在新产品开发、产品改良时应多考虑如何更好地满足消费者的需求，在新产品的开发、品牌的推广及品牌影响力、市场营销方面，尤其是经销商确定促销活动的时间、地点、促销策略方面加大力度，策划合理的促销活动，达到最佳的营销效果。

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（责任编辑：游媛媛）

Satisfaction of College Student Consumers to E-learning Products

ZHANG Dong-zhe，LIU Yan-li，CHEN Ming-yang
（School of Business，Eastern Liaoning University，Dandong 118001，China）

A satisfaction research model for college students to E-learning products was built based on American Customer Satisfaction Index and a questionnaire was accordingly formulated.The survey results showed that the expected quality interacts with perceived quality,while the expected quality had no positive effect on perceived quality.The expected quality has positive effect on customer satisfaction.Perceived value has positive effect on customer satisfaction.Perceived quality has positive effect on both perceived value and customer satisfaction.Customer satisfaction has positive effect on customer complaint.Customer satisfaction has positive effect on customer loyalty,while customer complaint has no positive effect on customer loyalty.

E-learning product；customer satisfaction；ACSI model

F713.52

A

1672-8572（2017）05-0069-11

10.14168/j.issn.1672-8572.2017.05.11

2017-06-20

张东哲（1974—），男，吉林延吉人，博士，副教授，研究方向：东北亚经贸合作、中朝经贸合作、可持续发展、市场营销。