鄭玉燕

數量龐大的「80後」和「90後」進入婚育高峰期，「單獨二胎」開放更是加速了這一趨勢。如今，「80後」、「90後」媽媽已成為了網購主力軍，「媽媽經濟」擴散出了更大的市場空間。

2016年，是中國大陸全面放開二孩政策的第一年，2000萬新生兒紅利來襲，在網購「買買買」氛圍下成長起來的「80後」、「90後」女性群體，成為當下及未來的「生育主力軍」，其對移動購物的依賴以及背後強有力的家庭購物需求，讓人們將討論的焦點轉移到了「媽媽經濟」上。

減壓的良藥「買買買」

吳豔婷的女兒張小藕不過是2016年11月才出生，但吳豔婷已在小寶貝身上花了不少錢。「你不知道，現在媽媽們買東西都跟軍備競賽似的。」桌子上，有著被吳豔婷譽為神器的Baby Nes智能沖調器。「你只要把膠囊奶粉裝在機器裏，然後摁一下按鈕，就可以了。」她補充說，「溫度正好37攝氏度，比自己沖好多了。人工手調掌握不好冷熱的。」

新手媽媽吳豔婷和人說話的間隙，也忍不住要看看手機上，有沒有什麼寶寶用的新產品可以買。

在她家，有不少嬰幼兒的黑科技產品。除了智能沖調器外，還有什麼電動吸奶器、智能體感鞋等。這些電器產品都是吳豔婷的父母一代人聞所未聞的。產品雖然好用方便，但價格自然也不菲，動輒數千元（人民幣，下同），貴的甚至要上萬元。

在她家中，買什麼、買多貴的均由吳豔婷來決定，除了育兒的需要，買買買也是減壓的良藥。

近日，一份大數據報告也發佈了「中國媽媽焦慮指數」，以80後一線城市的媽媽尤為典型——學區房、子女入學、老人贍養、二孩壓力等，都在加重年輕媽媽們的焦慮。值得注意的是，儘管這些媽媽們焦慮的因素各不相同，但她們的緩解方式卻心照不宣——購物。

科技類母嬰產品增長8倍

據天貓國際披露，自2016年10月中旬開始，參與「雙十一」預售的超過7成消費者為女性，年齡由23歲至35歲不等。

《2016尼爾森網絡購物者趨勢研究報告》顯示，「媽媽」們占據了女性網購人群的65%。

「我們發現一個很值得關注的數據，除了媽媽人群在網購人群中的體量越來越大，這群媽媽網購的頻次和單次金額也高於整體網購人群。媽媽人群購物總金額更是比整體網購人群高40%，而媽媽網購清單也突破了奶粉、尿片，已經擴展到為自己買、為家庭買的8大品類。」尼爾森零售研究人員2016年在發佈這份報告時稱，「媽媽群體是一個主力軍，購買的頻率高，購買的東西好。所以，做好她們的生意是非常重要的。」

報告給出了多種數據，清晰地展示了一個更愛下單、在家庭中的消費決策權日益增大、手握母嬰和家庭三方面的購物消費需求決策權的「媽媽經濟時代」的到來。而從單純的「母嬰」到「媽媽經濟」的轉變，也將促成一個從3萬億元到10萬億元體量的擴容。

不同於上一代人，新一代的媽媽們在購買母嬰類產品時更傾向於購買定制化、個性化的產品。大約是意識到了「媽媽經濟」這一趨勢以及新熱點，天貓在2017年5月20日啟動其首個親子節。相關數據顯示，連續3天的親子節活動，讓母嬰頻道的業績同比增長近200%。值得注意的是，科技類母嬰產品以同比增長8倍的強勢增長勢頭，跑贏了其他品類的母嬰類產品。

核心購買人群

「通過阿里大數據，基於消費者洞察，泛90後媽媽已經成為核心購買人群，25～30歲的消費者占比近60%；整體趨勢是年輕，教育和收入水平逐步升高。購物更加理性，而不是一味地追求低價。」天貓母嬰總經理杜宏總結道。基於以上的特征，新一代的媽媽們對高品質及科技感強的品牌更加青睞，對主打功能性和產品性能的品牌表現出更強的購買需求。

這也許是對吳豔婷這樣的年輕媽媽最好的寫照。由於收入較高，她們並非屬於價格敏感型消費者。若是買給孩子的東西，她們反而是喜歡買貴的、進口的東西，並且這些人通常也願意嘗鮮，願意嘗試沒有用過的高科技產品。

上述尼爾森的報告顯示，現代消費者越發依賴電商促銷囤貨（促銷時進行囤貨，平時根據需要進行購買的電商消費者比例同比上升了5個百分點），而廠商壓低價格刺激銷量，共同促動了電商價格的下行趨勢。

杜宏對於大陸的母嬰市場持樂觀態度。他認為，隨著二孩政策落地，第二批人口紅利拐點即將到來，未來10年，中國大陸將迎來新的「嬰兒潮」，而母嬰人群的收入和教育水平持續提高，正不斷推動消費升級。

突破產品同質化

「同質化」是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為「同質化競爭」，可指某個領域存在大致相同的類型、製作手段、製作流程、傳遞內容大致相同的各類信息的現象。

在產品同質化基礎上形成的市場競爭行為稱為同質化競爭。出版同質化競爭的表現是出版產品的內容層次，典型特點是同一類型的出版產品品種重複，且內容替代性強。

據了解，目前童裝類產品仍然是兒童節禮物的首選，銷量也領先於同領域的其他品類產品。

不過，智研咨詢此前發佈的一份相關報告指出：大陸童裝消費規模不斷擴大，預計2017年市場規模將突破1500億元。但目前童裝同質化嚴重，除了由成人裝延伸出來的一些有特定風格的童裝或者專門針對某一細分年齡段的服飾之外，大多數品牌形象和目標人群都不夠突出。

咨詢公司Technavio在2016年發佈的一份全球童裝市場調查報告也顯示，人們在童裝上花的錢越來越多，但消費者們對童裝要求比以前更加多元化。

2017CoolKidsFashion上海主辦方博聞中國的相關負責人認為，同質化競爭是目前童裝市場面臨的主要挑戰。隨著新生代父母逐漸成為消費主力，他們更推崇童裝的設計感、時尚性、個性化；但童裝市場同質化嚴重，難以滿足消費者的新需求。

「母嬰核心購買人群是泛90後潮媽，品質、顏值、個性化正在成為這個人群的共同選擇。」阿里巴巴副總裁靖捷透露，童裝領域湧現出的一個趨勢顯示，親子款、IP合作款、設計師款童裝正在成為銷售的關鍵詞。

除了童裝以外，其實整個母嬰市場也都面臨激烈的市場競爭和商品同質化問題。聚劃算母嬰行業負責人楊逸表示：「現在在各大母嬰平臺上，70%～80%的貨品都是一樣的，價格對消費者的吸引度已經越來越低。」

《2016CBME中國孕嬰童產業調查報告》顯示，超過40%的母嬰代理商和零售商認為不做出改變與提升，生存空間將被壓縮，更有高達77%的受訪零售商認為，有必要在母嬰店增加非傳統母嬰商品的銷售。

創新從來都是需要打破傳統思維。探索拓展非傳統母嬰商品的銷售，這或將為品牌廠商們帶來突圍同質化競爭的突破口。

一些母嬰行業人士表示，如今不少商家開始瞄準嬰幼兒專屬綠色健康的生鮮副食品牌，開辟孕嬰生鮮渠道，以在激烈的母嬰市場競爭中尋求差異化創新。endprint