姚力震

摘 要：近年来互联网的发展程度越来越高，这对整个社会造成了巨大的影响。对企业而言，消费者的行为也在互联网的影响下有很大的变化。地域、信息、技术等壁垒逐渐被打破，这对企业而言无疑是一个巨大的挑战。本文在互联网迅速发展的大背景下，分析了互联网对消费者行为的影响和企业应当如何通过价值创造应对这种互联网带来的挑战，为企业的商业模式创新提供可借鉴的经验。

关键词：互联网 商业模式 价值创造

截至2016年12月31日，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，我国网络购物用户占总体网民的比例为67.3%。这些数字说明的绝不仅仅是我国上网和网购人数众多，这更说明了互联网已经从根本上改变了我们的生活。如果说以门户网站和搜索引擎为代表的web1.0时代让用户能够在网上浏览信息、搜集信息，而以微博、社会化网络、论坛等为代表的web2.0时代则让人们真正地拥有了互联网的主动权，使得互联网拥有了创造性，而web3.0时代则将重新分配互联网的价值。在这个过程中，互联网改变了消费者的行为方式，消费行为呈现新的特点，这些都使得企业无法再运用传统的方式运作。在此背景下，本文研究了企业应当如何通过商业模式创新创造出更多的价值。

一、商业模式创新的理论基础

商业模式这个概念的提出可以追溯到上个世纪90年代，商业模式是企业如何通过整合企业资源实现价值创造的逻辑。企业的目标是实现企业价值最大化，而企业价值最大化包括几种观点，其中用利润衡量价值是一个较为狭隘的观点，因为利润是一个财务上的概念，它受到时间的影响并且能够衡量和反应的因素很少，因此本文将企业价值最大化中的价值定义为，为消费者创造的价值，而非股东利润和社会责任。

商业模式创新是一种战略创新，其目的是为了顾客创造新价值、为利益相关者创造新利润、打乱竞争对手的战略布局而对行业商业模式的重构。因此，顾客价值和价值实现是商业模式创新的基础。

二、互联网对消费者的影响

（一）信息获取和分享

随着互联网的迅速发展，人们不仅仅被动地从门户网站或者搜索引擎上接受信息，还通过微博或论坛主动地获取并且发布信息。一方面，人们可以屏蔽不想看到的信息只关注自己感兴趣的信息；另一方面，人们可以发布信息供那些可能对这些信息感兴趣的人参考。因此，过去因为地理隔离和物流、资金流、信息流的不发达而被割裂的市场迅速消除界限，逐渐融为一体。企业的地域因素重要性变得越来越弱，企业通过信息不对称获取利益也越来越难，甚至传统中不同市场的边界都越来越模糊，企业信息优势的逐渐丧失使企业面临前所未有的挑战。

（二）社群的形成

互联网给人们提供了一种便捷的和他人联系的方式，每个人都会在互联网上寻找具体的某些人进行交流。因此，在不断的信息交换中，人们会基于需要或兴趣通过自组织形成一个群体。这种基于不断的信息交换而产生的群体使每个个体都能够迅速掌握信息，并表现出强大的创造力和协同性。这种社群的形成使得企业更难去管理其客户关系，因为客户会受到社群的巨大影响。反过来说，如果企业能够与社群形成良好的连接，那么它就能更好地管理客户关系。

（三）消费的个性化

互联网的发展导致信息流动方式发生变化，市场逐渐融合，这使得消费者有了更多的消费选择。在互联网时代，消费者通过更广泛的交流产生了更个性化的需求。在面对众多产品时，消费者通常只会选择最适合他的。因此，在货币的投票权下，企业往往会迎合消费者的个性而使得产品本身体现出更强的个性化。总之，消费的个性化导致产品个性化，而产品个性化又进一步促进了消费的个性化。

（四）消费的主动化

当产品变得更加个性化之后，消费者预期他的需求能够被更好地满足，因此消费者会主动去了解不同的产品信息。这种信息的收集可以理解为交易成本，然而在消费者看来这种交易成本是值得的，因为他在需求获得更好满足的同时付出的搜索成本非常小。一方面，他通过官网、搜索引擎等方式对企业和产品本身进行了解，另一方面，他会通過社群征求其他人的意见。在消费之后，他还会主动给出个人评价或反馈。可以说，在互联网时代，消费者发现了自己未被满足的需求，并且他相信他可以通过很小的成本去获得这种需求的满足，因此消费的主动性大大增强。

三、商业模式创新的价值创造途径

消费的个性化使得企业的用户价值定义需要有所改变，而消费的主动性使得消费者更广泛地和产品、企业保持联系。因此，厂商如果想在激烈的市场竞争中脱颖而出，被消费者选择，那么他应该创造出更多的价值，并且积极地回应主动消费。这种改变现有方式创造更多价值的过程即是商业模式创新的过程。

（一）满足极致的个性化需求

在工业时代，大规模生产能够带来规模效应进而降低企业的成本，为企业带来收益并增强企业的竞争力。然而，低成本的代价是产品有着极高的相似度。在经济学中，人们愿意为产品支付的心理价格取决于对其效用的评价，这种心理价格与生产者成本没有直接关系。因此，当消费者对产品的价值评估远低于其生产成本时，不仅企业没有获得很好的收益，而且消费者的需求也没有得到满足。随着消费者对产品个性化要求的提高，低成本的非个性化产品不再被消费者选择。

在企业竞争如此激烈的今天，满足顾客独特的个性化需求无疑能够创造出巨大的价值，而互联网为这种商业模式的创新提供了巨大的便利条件，一方面，互联网通过个人定制，使得极致个性化产品的成本大大降低，并且定制定价的实施能获得高于传统定价的收益；另一方面，互联网的信息流动性使得需求的挖掘更为容易，甚至可以创造顾客的需求。

（二）扩大产品概念

消费者在进行消费时，消费的不仅仅是产品本身，也相应要求获得某种服务或体验。在计划市场提供物时，需要考虑产品的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。也就是说，企业在提供产品时，要注意的不仅仅是产品的基本效用和包装，更应该关注产品是否满足了消费者的期望需求，是否提供了让消费者更好地使用商品的服务。产品的概念不仅仅是核心产品，它是一系列服务的集合体。

让顾客在消费产品时获得更好的体验，这比提供給消费者的产品本身更为重要，因为消费的过程本身就是效用的享用过程，更好的消费体验意味着更高的效用，更高的效用体现了更高的价值。令消费者满意的消费体验往往包含了某种情感因素，而企业要弄清楚应当如何做才能使消费者有这种感受。关注消费者的消费体验，努力创造令消费者满意的体验也是创造价值的一种重要途径。

（三）创造符合社群需求的价值

社群是在互联网思维下发展出来的、有着密切联系并且拥有某种共同特性一个群体。在社群中，每个成员之间、社群和成员之间都有着重要的相互影响。当企业满足个人的需求时，这种产品的消费是单独的，但是当企业满足一个社群时，这种产品的消费则会因为社群而产生更大的影响。一个企业的消费者本身也可以是一个社群，而这种社群的规模和其紧密程度不仅和消费者自身有关，也和企业的行为息息相关。

一方面企业为其消费者形成的社群提供产品，另一方面，社群本身也决定着企业的产品。消费的主动性使得消费者会主动与企业进行交流反馈。当消费者是一个人时，这种反馈可能微不足道，但是当所有消费者形成社群时，社群与企业的信息交换就能改变企业的产品。对这种来源于社群的反馈给予特别重视，就能进而增加企业创造的价值。

结语：

商业模式创新的本质是为消费者创造新的价值，而互联网对消费者的影响是商业模式创新的驱动因素。总而言之，企业需要在价值创造的基础上进行商业模式的创新，以求在互联网时代中生存和发展。

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