周珍 卢娜

仔细回想一下，这两年在你朋友圈出现频率最高的一项运动是什么？我猜，既不是因马龙、张继科而重夺年轻人眼球的“国球”乒乓，也不是曾经“霸屏”的平板支撑，更不是爱过、痛过仍不舍的足球，而是越晒越多的跑步和马拉松。

不知不觉间，各个运动APP的“跑圈”截图成了朋友圈的固定节目，各地马拉松赛事也在一票难求中跑进了电视、杂志、网络等等你能想到的一切媒介平台，而这一张张“打卡”和一场场赛事，也绘出了一张中国人“全民皆马”的生态缩影。

健康？慰藉？修行？——你为什么跑？

今年早些时候，青年作家蒋方舟发表了一篇颇受争议的文章，题为《马拉松是中产无声的广场舞》。在文中她将中产阶级视为“犬儒、自私”、无力承担起推动社会变革责任的人群，判定中产阶级只是在马拉松中寻找生活的慰藉。这番颇有些尖酸的论调一石激起千层浪，“奔跑着”的人们高举“为了健康”的旗帜，批评蒋方舟对马拉松及跑步一无所知。

健康，自然是人们跑起来的重要原因。根据《1993-2011年中国9省区成年人腰围分布变化趋势》科研报告的数据显示，在18年间里，18～65岁的成年人中，腰围均值男性从76.5厘米增至84厘米，女性从75.3厘米增至80.6 厘米，并且在2006年男性中心型肥胖率开始超过女性*。而英国学者撰写的《富态：腰围改变中国》一书也总结出了“中国社会繁荣引致的发胖时间表”：1982年，中国只有7%的人超重；到了1992年，这一比例翻了两倍达到15%，而到了2005年，中国肥胖人士已经达到了7000万～9000万，并且每年还以600万—1000万的人数激增。出于对个人生活和健康的关注，最容易上手的跑步成为了健康生活方式的首选运动。

据广东广播电视台城市之声FM103.6《夜跑》节目主持人大雄回忆，大约是2014年初，他加入了“跑步大军”，而当时也是出于健康的诉求。办公室久坐致使缺乏运动，感冒成了家常便饭，此外颈椎压迫神经，也导致了不少身体上的问题。面对身体发出的亚健康信号，大雄马上想到通过跑步来锻炼身体。

“首先，跑步对于场地、时间的要求都比较低。其次，它也不需要什么特殊的装备和特别强的专业技巧，而我工作的电台对面就是流花湖公园，环境很好，于是也有了场地让我开始了初次体验。”次年3月，已深深爱上跑步和马拉松的他创建了广东空中首档专注跑步类型节目——《夜跑》，而这或许便是他与跑步冥冥之中的缘分。

不过，不管马拉松是不是中产阶级的广场舞，有一点，蒋方舟倒是说对了，“跑马”本身确实能带来慰藉。

美国人克里斯托弗·麦克杜格尔在《天生就会跑（BORN TO RUN）》一书中写道，他认为跑步的兴起与社会遭遇危机、人心理压力增大有内在联系。“也许是因为人类心理存在着某种开关机制，意识到危险来临时，就会激活最原始的求生本能。”而在缓解压力和释放快感方面，跑步的功用首屈一指。

2014年的《细胞》杂志上发表了一项研究结果，认为跑步能在一定程度上缓解抑郁、改善心情。实验表明，在易于诱发抑郁症状的环境中，经过游泳、跑圈等实验的小鼠表现出明显的健康状态。抑郁症和体内的激素分泌有密切的关系。通常压力和焦虑诱发的抑郁症状和体内的犬尿氨酸含量升高有密切关系。而名为PGC-1α1的基因能够激活体内信号，降低犬尿氨酸的代谢，而体育锻炼则是提高PGC-1α1活力的最好方式。

大多数人都能在酣畅淋漓的运动后感到愉悦和放松，自上个世纪以来，人们都认为这是内啡肽的功劳——运动后，这类物质可大量产生，在起到止痛作用的同时，还能带来欢欣之感。不过德国性与法医精神病学研究所的Johannes Fuss及其团队成员通过实验发现，这其中还另有奥秘，原来，在跑步过程中，人体除了合成内啡肽，还会生成大量大麻素，当它对大脑神经产生刺激，你的愉悦是显而易见的。

或许正是因为这种原因，越来越多的企业家加入了长跑的队伍。万科的郁亮、毛大庆，联想的魏江雷，湛庐文化的陈晓辉，SOHO中国的潘石屹等等都是这支企业家“长跑队”里的熟面孔。潘石屹更是时不时要在自己的微博里分享一下他的跑步心得：“闲时跑步，因为有时间。忙时要跑步，可以放松减压。高兴时跑步，让人更高兴。沮丧时跑步，让人高兴起来。”因而除了参加马拉松赛事之外，你还经常能看到他在北京天坛、北海公园、后海等处跑起来的身影。

相比为了减压以及健康而跑，对有些人来说，跑步更像是一种修行。搜狐张朝阳便是其中一员。2015年5月，经历一段时间的闭关后，时年51岁的张朝阳在浙江海宁完成了自己的马拉松首秀，42公里的答卷算得上出色。赛后，面对媒体，过去热衷于爬雪山、玩游艇的张朝阳这样说：“以前我太把自己当回事了，热衷于追名逐利，每天想的就是赚更多钱，虚荣心很强。闭关后，我反省了自己，现在已经不再为结果而焦虑了。”在他看来，跑步相比雪山、游艇而言是更为平静和经常的事，也是他全新的修行。

无独有偶，凡客诚品CEO陈年也把跑步当作是自己的精神道场。凡客诚品当年在中国电子商务领域叱咤一时，却转眼间从云端狠狠跌落，这给了陈年一记重拳。在一篇文章中，他提到，在困境中，是跑步讓他坚持了下来，不然他可能就真的“完蛋”了。“我现在每天要跑10公里以上，跑步释放的多巴胺对我的情绪帮助极大，一旦开始跑起来，你就会发现，要么继续跑下去，要么人生完蛋；要么坐在那儿长吁短叹，要么坚持下去变得健康无比。”

从为了健康，到寻求慰藉，再到人生的修行……正像大雄所说的那样，在这个时代，跑步似乎已经超越了运动的范畴，它如同一个容器，所有人从中都可以各取所需。除了最基本的健康需要，跑步也可以成为一种生活状态、一个全新的视角、一个自我审视的机会，甚至是一类文化、一种精神、一门哲学。

马拉松这本生意经

自2014年10月20日颁布国发（2014）46号文件后，全民健身被逐步提升到了国家战略的高度，而各类马拉松赛事亦如雨后春笋般冒了出来。公开数据显示，2011年，在中国田径协会注册的马拉松赛事有22场，2012年增加到33场，到2014年达到51场，2015年达到了134场，而截止12月8号，2016年共举办了328场马拉松赛事。于是乎就有评论说，中国正在进入“马拉松周期”。所谓的“马拉松周期”，指的是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。三四十年前，由马拉松赛事所引爆的相关产业影响曾于欧美普遍发生，显然在近一两年它也正成为中国的主流时尚。无论从商业杂志到旅游杂志，再到时尚杂志，大家似乎都在努力营造马拉松与中产阶层生活方式间的联系，而一提到“生活方式”这四个字，快速发展的马拉松赛事理所当然地与“生意”挂上了钩。

赛事影响力转化赛事收入

中国马拉松热潮的兴起中，“城市”作为载体扮演着重要的角色。无论是北京马拉松，还是上海马拉松，这些比赛中，城市本身就是赛事中的重要元素。不仅是北京、上海这样的一线城市，放眼全国，马拉松似乎也成为了一张提升城市知名度的有效名片——贵州六盘水、成都西昌等等也都有自己的马拉松。

据统计，全国34个盛直辖市、自治区，只有10个地区还没有马拉松，其中，贵州、山东、河北、江苏等省有多达3个以上的城市办赛。除了参赛选手热情高涨以及跑步文化的兴起之外，如此高速发展的背后也同样也有着商业利益的支撑——以2015年度的东京马拉松为例，其举办的前后三天时间，为当地贡献至少20亿元的综合收入；视线转向国内，同年的厦门国际马拉松赛事，给厦门市带来直接经济效益2.07亿元，带动其他经济效益更是达到2.55亿元；自2011年兰州国际马拉松赛开办以来，到兰州旅游的人数年均增长超过15%，2010年至2014年兰州旅游总收入由63.5亿元上升至268.64亿元。北京大学体育产业研究中心执行主任何文义对这一现象做出分析，“首先是软性收益。一个城市举办马拉松，根据赛事等级不同，会邀请各地的媒体来宣传报道，这相当于借助赛事给城市打了广告。第二个是硬性收益，举办马拉松会吸引各地参赛者和旅游者，带动了吃住行等各个方面，体育的旅游价值得到开发，衍生了体育的生态链。”

虽然从数据上看，马拉松所带来的获益充满了诱惑力，但“能赚大钱”的风向却似乎并没能刮得太实。就国外马拉松赛事运营经验来看，马拉松的收入主要来自三个方面，首先是版权的收入，其次是B2B的收入，也就是赛事的赞助商，第三块收入则是来自门票与周边的衍生品，不过国内的现状与此并不完全相同。马拉松的赛事版权归地方政府所有，电视转播则并不会付费给版权方。相反，如果需要央视直播一场马拉松赛事，需要支出的費用大概在550万元左右。由此来看，赞助商和门票收入成为了整场赛事的主要利润来源。

今年年初揭晓的“2017年最具赞助价值体育赛事TOP100”榜单上，北京国际马拉松、上海国际马拉松、厦门国际马拉松分别以90.54、90.1、89.5的总分排名第3、6、7，另有广州马拉松、杭州马拉松、中山国际马拉松、海南国际马拉松进入百强排。这宣告了继足球、篮球等一些较为传统的全面项目后，马拉松似乎也正成为企业赞助商青睐的重要项目之一。不过，想要赢得赞助商和参赛者青眼，让他们心甘情愿地花钱，赛事影响力是极为重要的参考指标。

今年3月，由人民体育、人民网舆情监测室共同制作的“2016最具影响力马拉松赛事排行榜”Top100公布，前十名的赛事的分别为北京马拉松赛、厦门马拉松赛、广州马拉松赛、兰州马拉松赛、杭州马拉松赛、上海马拉松赛、深圳马拉松赛、扬州半程马拉松赛、武汉马拉松赛、大连马拉松赛。相较于其他指标，赛事的舆论热度与赛事被关注的程度最为相关。因此，这也是榜单最重要的组成部分。除去北上广深以外、武汉、南京、沈阳等地举办的马拉松赛事的舆论热度也相当可观，这也从另一方面暗合了前文所提到的马拉松赛事运营上“讲好城市故事，打好城市名片”的路线。

8月，体育大生意产业研究中心与专业数据公司微瑞思创联合发布《2016中国赛事影响指数排行榜》，该榜单综合考虑了项目自身的影响力、相关商业赛事的发达程度以及该项目当下的话题性，从网络曝光的角度考察了2016年中国体育赛事的影响力。其中的“马拉松”子榜上，北京马拉松、武汉马拉松、上海国际马拉松三大赛事分列三甲。

对此，大雄并不意外，他分析说：“北马的国际影响力较高，历史也是最悠久的，至今有37年了，因此名气也会更大一些。武汉马拉松的人文气氛非常好，全民参与度高，跑道上不乏新赛手，沿途观众也比较热情，沿途的补给也是很丰富的。而上马的话，赛道服务以及赛事的组织方面是它的优势，因为上马的赛道服务质量几乎可以媲美广受好评的日本东京马拉松，这就是它的口碑。”

的确，赛事也需要口碑，结合这份榜单看来，尽管马拉松圈子中还没出现千万级别的赛事，但影响指数达到十万级别的赛事超过20项，项目的综合影响力无出其右。上榜赛事影响指数悉数突破40万，足见跑者的热度。2016年各项马拉松赛事超过300场，2017年有望突破500场，这种爆发式全面增长，在国内没有项目能望其项背。

高关注度与参与度引得众多体育品牌瞄上了马拉松这块“香饽饽”。根据公开信息显示，特步在2015年赞助了13场马拉松赛事，并且推出了三款跑鞋产品，这也让特步的营业收入同比增长10%，其中鞋履的业绩收入达到了30.43亿元。而耐克作为上海国际马拉松赛的在体育品牌中的唯一赞助商，其发布的2015年第一季度财报中，大中华区的订单量上涨了22%，领先第二位的北美地区的17%。

除了运动品牌，汽车、手表行业的国际品牌也都是马拉松的“老牌”赞助商。比如宝马就在国内赞助了上海、厦门、兰州马拉松等赛事。可以说，马拉松赞助，成了品牌推广的一个惯用路径。毕竟相对其他媒体宣传方式和赛事赞助，赞助马拉松的成本比较低、风险相对小，而且从后续来看，无论是受众群体还是宣传效果都可以达到良好的效果。

赛事运营有待优化

值得一提的是，去年首次举办的武汉马拉松，凭借超高的人气在“2016最具影响力马拉松赛事排行榜”和“2016中国赛事影响指数排行榜（马拉松榜）”这两张榜单上均名列前茅，可谓是一匹大黑马。不过，围绕着这一赛事亦有不少争议，尤其在营销策略上，“饥饿营销”是最受诟病的。对此，2015年广州马拉松宣传大使、“因爱奔跑”公益马拉松创始人邓超就直言“不太能够接受”。

“参加马拉松、喜欢马拉松的人，大都想法比较纯粹，应该找到一些方法去尽可能地鼓励他们参赛，即便是无法入选，也应该对落选者选择一些更为合理的、暖心的方案，而不是出于宣传这项赛事一票难求的目的而去博人眼球，因为这个问题从技术上是完全可以解决的。譬如说第一次没有中签的、第二次没有中签的人，把他们汇总起来，给予下一场赛事的优先名额，这样的透明操作就显得人性化多了。”有着8年“跑龄”，跑过上百场马拉松（总长超2万公里）的邓超如是说。

邓超介绍，面对热门马拉松赛事一票难求的情况，国外的一些赛事有些比较好的措施可以借鉴，例如说以慈善捐款额度来换取参赛直通名额。“像伦敦马拉松和东京马拉松，它们在这方面都是很成熟的了，而且每年都通过这一办法吸引到大量慈善捐款，我觉得这是一件很好的事情。”反观国内成熟的大IP赛事，通常还是选择了“压票”的形式，参赛名额抽选不透明，还有些会通过报名参加马拉松训练营的方式来给到名额，邓超认为这种变相收费的方式并不好，长此以往，赛事公信力就会下降。

与之相比，规模和知名度尚不及大IP赛事的南昌马拉松，却在一件小事上感动了全国跑友——组委会要求全市酒店对于参赛选手给予无条件的延迟退房。“看得出他们切实关注到了大家的需求，这对于跑友来说是十分暖心的。”邓超这样评价。

大雄也表示，这么多的马拉松和赛事活动，遇到的是瓶颈和同质化的问题。“现在很多的赛事活动都趋向于更多朋友的参与，更加普罗大众，很多活动也都是免费参加的。借力于它有一个主办方、一个品牌商，双方都能够各取所需。另外，现在出现了很多的主题跑，用体育和娱乐结合也会是一个大的趋势，这里面就有很多的商机。能不能赚钱，其实还是看组委会的能力。每场赛事就像一次大考，没有好的赛事体验和服务，跑者是绝对不会买单的。”

走出同质化，打造新“灵魂”

任何骤然红火的事物总是带来喜忧参半的后续，共享单车如是，马拉松亦然。过去5年，爆涨9倍的赛事增速让我们看到了马拉松在未来中国的无限可能，但与此同时，同质化严重也成为了我們不得不面对的问题。简单重复的赛程已无法满足跑者日益增强的需求，以粉红跑、音乐跑、彩色跑等为例的一些新玩法为跑步这一运动打造出了更为多元化的创意形式，增添跑步乐趣的同时，也为更多人提供了参与其中的机会。在大雄做《夜跑》节目的3年时间中，他也见证了广州及周边城市跑步相关赛事的新花样。他介绍说，仅就他所知，除了广马之外，还有垂直马拉松、南粤古驿道定向大赛、ILLUMIRUN荧光夜跑、咖啡猫欢乐跑、生存之路障碍跑等活动，而在越野跑方面，还有广州30越野赛、酷跑之王广州之巅系列赛、西樵山马拉松系列赛、视障公益跑、李宁10K等等大量赛事。

其中最让他印象深刻的就是深圳壹基金举办的“为爱同行 55公里超级健行”公益跑步活动。“连续两年我都参加了，和另外两位队友用了10个小时完成了这段为爱之路，有一个队友还是带着他的狗狗一起跑了55公里，这绝对是一只超级马拉松狗了！”谈起赛事，大雄如数家珍，“至于主题上特别有创意的，我还记得有一些cosplay性质的跑法，互动性很强。”

而在曾拥有13年专业运动年限的跑步教练徐文兵看来，相较专业赛事，像泡泡跑、彩虹跑之类的创意赛事，它们通常以距离短、趣味性为特点，更加能吸引到一些初级跑者或者是还没有接触跑步的准跑者。而且创意跑在风险系数也比常规赛事更低些，可以说是全民健身背景下很不错的跑步活动。

当然，也有人认为该类的创意跑偏向娱乐化，没有什么竞技性，就是图个乐子、看个热闹，但不可否认，它们身上对于马拉松及跑步赛事“新灵魂”的探索同样值得各大常规赛事去借鉴。譬如说文化，带有地方特色的文化灌输亦可为一场比赛增添别样的意义筹码。以六盘水马拉松为例，清华大学体育产业研究中心主任鲍明晓就提出了解决马拉松同质化现象的思路，“六盘水有很多机会，本身赛事的品质、资源条件都非常好，比如在凉都举行的马拉松。在炎热夏季有马拉松比赛，除了凉都，可选的地方非常少，这样的一个比赛，全国这么多跑者能有凉爽的地方开跑，内心的热情和凉都概念，再一次融合在一起，对马拉松和跑者来说都非常好。”他进一步解读说，“赛事本身的资源和自身条件是差异化的，特别是马拉松的组织运营也要凸现出特色。中国唯一一个马拉松主题博物馆建设，主题论坛的分享，这些都是赛事特色品牌化的创举，值得所有的马拉松比赛学习。博览馆也具有重要意义，一个赛事要可持续发展，文化建设非常重要。所以我们可以把跑者的经历纪录下来，把他们的魅力瞬间纪录下来，不仅是对跑者的激励，也是赛事可以继续存在发展的根源。气候特点、资源地理环境的优势，加上文化的植入，赛事可持续品牌化的发展，将是解决马拉松同质化的重要出口。”