张炜

其实，不同时期，订单中心在哪里，对于厂商来说都是不同的。以往，厂家认为，只要是代理商订的货就是订单，那么代理商就是厂家的订单中心。对于代理商来说，每年开招商会，吸收下级渠道客户的货款就是收到了订单，那么，下级渠道客户就是代理商的订单中心。

然而，随着渠道不断缩短，分销效率的不断提高，以及电商对于渠道的颠覆性改造，使得消费者作为订单的最终接受者，与厂家的距离正在缩短，消费者在市场中的位置正在前移。也就是说，现在的市场已经从原来的卖方市场转为买方市场。在这个背景下，无论是厂家还是代理商，都要改变营销战略和模式，才能取得市场的主动权。

我们先看几个今年的案例。

经历了2016年的库存调整之后，2017年中国空调业迎来销量新纪录。数据显示，1～7月空调的内销市场累计销售量为5373万套，同比增幅达67%。其中，美的空调内销1～7月增长103%，远超主要对手65.3%的增幅。美的增幅抢眼的背后，是2016年压出货、清库存，使得今年渠道库存水平降至历史最低，旺季库存不足300万套，实现报复式增长。

控制库存的方法其实不复杂，美的空调根据代理商的销售规模计算出一个合理的库存比例，发现库存量超过该比例的代理商，一律停止发货。这样，倒逼着每个销售层级只能靠拉动终端销售来实现规模的增长，回归终端销售这一市场核心。改变靠压库存完成任务，完不成任务下课换人的传统做法。这与以前业务员拼命让代理商进货，让产品堆在仓库里，形成了鲜明的对比。……