朱鸿军+刘向华

在国际传播中，中国一直致力于实现国家形象的“自塑”而非“他塑”。近年来，中国的对外传播展现出更为积极主动的姿态。从当前来看，国力的增强、外交的良好、文化的特质性以及中国模式的成功等等都为我国的对外传播打下了前所未有的坚实基础，然而如何才能由“走出去”步入“走进去”的新境界，一直是我国对外传播最主要的努力方向。具有天然亲民、去政治色彩，以自由、分享、平等为核心传播精神的新媒体为这样的诉求提供了一个非常好的媒体可能。

一、利用新媒体“走出去”

新媒体技术的迅速发展，尤其是全球性社交媒体平台的出现，冲击了传统国际传播的格局，为中国媒体打破西方主流媒体对国际话语渠道的垄断、提升自身国际传播竞争力带来了发展机遇。目前全球性媒体公司都在扩展其国际新媒体平台，国内媒体也在积极借助新媒体“走出去”。以新华社、《人民日报》、CCTV等为代表的主流媒体从2009年开始陆续入驻包括Facebook、Twitter、YouTube等国际社交媒体平台和视频分享网站。新华社还在Twitter、Facebook、YouTube、LINE、VK等海外社会化媒体平台开设了英、法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个账号。①

除涉足国际社交媒体平台外，创新内容形式与风格也是中国利用新媒体深化国际传播的重要方式。例如将国家“十三五”规划改编为朗朗上口的RAP动画短片《十三五之歌》推送在国外社交媒体上，被众多海外媒体点评，《纽约时报》认为这改变了中国长期坚持的现实主义风格的传播模式，将中国公共外交模式带入新纪元。……