刘晨

三月中旬，“广州公安”在公众号上发布了一个由“未来应用”外包开发的H5小游戏。这个游戏套用了一个比较常见的代码模版：你需要用手指点击不断从地洞中探出头来的薄熙来、谭力、令计划等人。但如果不慎打中了偶尔冒头的包拯，则会被扣分。

“广州公安”的关注者中大概没有很多“打地鼠”的爱好者。但是在如今，“10万+”制造的恐惧和贪婪，足以驱动这些机构新媒体的运营者动用任何手段去捕捉眼球和刺激转发。

但是，在这背后，有一个始终没有被清楚回答过的问题：这类内容及其带来的流量和用户，对于新媒体背后的机构而言，真的有意义吗？

官微们炮制“爆款”的手法日新月异

并非从一开始就是如此。

在新媒体气候初成的时期，“官微”大多数也只是被简单地用作发布企业通稿、领导动态和产品广告的渠道。新媒体运营者总在吐槽，老板只把自己手里的号当成贴小广告用的电线杆，没有任何职业成就感可言。

经典的营销理论认为，消费者认知企业信息的过程可以分为注意、兴趣、渴望、行动四个阶段（AIDA漏斗模型）。实际上，企业动态、产品宣传这些信息指向的是漏斗底部的直接消费者，这些信息要产生作用的前提是漏斗的上方有足够大的开口。早期“官微”广泛存在的误区就在于，没有为获取漏斗上端的流量投入足够的精力和资源。

后来，杜蕾斯们让“人格化”、“说人话”、“接地气”成为了机构新媒体运营的新标准。鸡汤、段子和对热点的追逐流行开来，这些现象的本质就是要求扩张漏斗上端的口径尺寸，最大程度地获取无差别的流量。……